年轻人卷起的露营热，「钱景」如何？

　　▎“露营至少还会保持3~5年的高速增长，而且随着人们对露营认识的加深，周末来一场说走就走的露营，就会变成一种很自然的生活方式，这也是欧美日韩等国家所经历过的。”

　　钛媒体编辑丨柳牧宗

　　3月末，正值踏青之时，互联网从业者国伟（化名）约上朋友们，在京郊大象鹭岛自然乐园里玩了一次露营。

　　“营地里的帐篷、野餐垫、炊具等装备很齐全，天气特别好，里面还有湖泊，我们做了一大锅美食，大家吃着聊着，玩得特别开心。”

大象鹭岛自然乐园露营地，图片来源@国伟

　　一顶帐篷，一片草地，配上一桌精致的餐品，呼吸户外新鲜空气，享受身心放松的愉悦……五一假期期间，不少人已收拾起装备，在户外开始了露营生活。

　　钛媒体App注意到，无论是露营基地，亦或是携程、飞猪等OTA平台，近期露营订单都呈现飞速上涨趋势。携程数据显示，五一假期携程露营旅行订单较清明假期增长了5倍，站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

　　露营，不但成为年轻人趋之若鹜的户外休闲活动方式，其背后所蕴藏的露营经济，也引起越来越多从业者的关注。

　　精致露营火出圈

　　露营，此前盛行于欧美，后来在日韩等地兴起，衍生出了不同类别，即露营分为传统露营、便捷式露营和精致露营三种。其中，国内‘精致露营’风潮正盛。

　　所谓精致露营，是由‘Glamorous Camping’组合而来，也被称为野奢、豪华露营，更注重精良装备，以及年轻化、个性化的体验，是当下年轻人喜爱的主流露营形式。

　　露营有多火，从网红聚集的小红书上就能看出，搜索露营相关话题，高达271万笔记，无论是营地选择、露营攻略，还是文艺范儿十足的露营打卡照，都向世人传达着诗与远方的美好生活愿景。

图片来源@小红书

　　露营爱好者亚斌告诉钛媒体App，真正参与到露营中，是会上瘾的。对于他来说，露营是一种很好的生活方式，放下手机，跟家人朋友们一起做计划，享受搭帐篷、户外野餐的时光。

　　“如果真想体验露营的话，那就着手收集装备，准备食材，选择营地，经历了这一过程，当你躺在帐篷里听着雨滴滴答答掉落时，就会油然而生一种满足感。”

　　跟随年轻人‘律动’的露营，俨然成为了风口上的蓝海市场。

　　企查查数据显示，截至3月28日，我国共有超4.1万家‘露营地’相关企业。其中，2020年新增8758家相关企业，同比增长227.52%，实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家，同比增长139.50%，是近十年来相关企业注册量最多的一年。

　数据来源@企查查

　　同时，从去年下半年开始，露营赛道也迎来资本热潮，包括嗨King、挪客Naturehike、ABC Camping Country等户外生活方式品牌相继获得融资，且融资阶段均处于早期阶段。

　　这些品牌当中，大热荒野、嗨King主打‘拎包入住式’露营服务，挪客、ABC Camping Country则主打户外装备服务，其中挪客的露营装备产品已在日本、美国、英国及俄罗斯等世界86个国家和地区销售。

　　那么，受资本青睐的露营，到底是不是一门好生意？背后又有哪些值得关注的产业现状？

　　露营经济‘钱景’如何？

　　露营的火爆，直接带动一系列露营装备产品的热销。

　　天猫数据显示，今年前3个月，大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。京东销售数据则显示，今年4月以来，京东运动露营产品的搜索量比去年同期大幅增长145%，来自北京的搜索量环比增长7倍多。

　　户外品牌‘伯希和’市场经理乐天告诉钛媒体App，通常来说露营装备主要分为九大‘体系’，第一是帐篷、天幕等移动空间体系，第二是防潮垫、睡袋等移动睡眠体系，第三是厨具、便捷炉等移动厨房体系，另外还有移动客厅体系、移动卧室体系、移动餐厅体系、移动照明体系、冬季取暖体系及防护保障周边体系。

　　据钛媒体App了解，帐篷是露营的核心品类，一直以来，高端市场都被Hilleberg、Black Diamond、Stephenson‘s Warmlite、Nordis等国外品牌所占据，其售价也普遍昂贵。以Nordis为例，一顶帐篷的售价高达9千元，让国内消费者直呼买不起。

　　不过，随着市场偏向大众化，国内消费者转向高性价比的中国露营品牌。

　　钛媒体App以‘户外露营帐篷’为关键词搜索，在天猫平台上，原始人、南极人等品牌销量过万，价格在100~300元之间，牧高笛、迪卡侬等品牌月销量6000+，均价近300元。

　　乐天告诉钛媒体App：“现在国产露营装备的产品质量，足以匹敌国际品牌，相比欧美装备品牌，缺的只是品牌溢价。”他认为，国产品牌优势很大，产业带丰富，更容易触达用户消费需求，不断扩充SKU，而国外露营品牌购买成本、物流成本、时间成本更高，消费者端的体验并不太好。

　　他同时表示，由于日韩露营品牌是服务整个亚洲市场的，国内品牌在研发方面相对来说值得借鉴，从而推出更符合市场需求的产品。

　　事实上，包括牧高笛、挪客在内的国产露营装备产品，已成为国内消费者的首选，且在海外市场也受到追捧。“消费者更愿意在一家品牌商那里，去购买到所有露营装备，所以包括伯希和在内的品牌商，都在做全品类研发，以满足市场需求。”乐天告诉钛媒体App。

　　对装备品牌来说，复购率是一大难题。乐天表示，解决方案有两方面，一方面是增加SKU，提升产品力，另一方面是通过线下活动、社群以及新媒体渠道的品牌宣传，抢占消费者心智，基于品牌的信任产生复购。

　　如今，露营装备赛道还存在不少问题。由于短时间内商家疯狂涌入，且大部分新品牌都选择电商渠道售卖，打价格战，产品质量良莠不齐，对产业发展产生了不良影响。乐天向钛媒体App说道：“现在市场正处于粗放式增长阶段，势必会淘汰一些无良品牌，只有做全渠道、专注研发设计、拥客户于心的公司才能存活下来。”

　　除露营装备市场之外，露营地运营也是一大产业。乐天告诉钛媒体App：“在整个露营产业链当中，露营品牌跟营地是相辅相成的关系，品牌公司更多是输出产品和内容，营地则像是毛细血管一样，更好地承接消费者。”

　　以户外露营生活方式品牌‘大热荒野’为例，去年11月就吸引了资本市场的注意，连续收获两轮融资，成为赛道热门玩家。

　　运营模式上，大热荒野与拥有地皮的业主、酒店及旅游景区进行地面合作分润。截至目前，在全国运营营地数量超过20个，分布于三亚、北京、上海、广州、惠州、珠海、福州、武汉等地，到去年8月份营收已达到千万级规模。

　　跟其他品牌一样，大热荒野也经历了国内露营日益火热的阶段。

　　大热荒野合伙人时正南告诉钛媒体App：“2018年~2019年是一个比较重要的时间节点，那时候年轻人获取信息的场景发生了变化，以往是通过OTA平台直接去找消费信息，后来就变成了关注小红书、B站、知乎等内容型平台而做出消费决策，这给在细分领域通过内容平台去营销获客的服务公司，带来了新机会。”

　　他回忆道，到了2020年底，小红书上关于露营的笔记也就三五万篇，但现在已经超过了270万篇，翻了50多倍。“大热荒野第一站是在三亚，采用拎包入住形式，当时邀请了两位北京的小红书博主，拍摄了内容做传播，结果一下子就爆单了。”

　　时正南表示，爱玩露营的，都是热爱生活、乐于分享的年轻人，有对生活美学、生活仪式感的诉求，这跟小红书用户是高度匹配的。

　　依托小红书触发的流量爆发，大热荒野获得了第一波红利。创始人朱显曾表示，大热荒野从最开始就是流量溢出的状态，其近七成用户均来自小红书。

　　经过一两年的市场更迭，如今露营用户画像已发生了一些变化。

　　“以往还是95后年轻人在玩，现在包括70后、80后都加入进来，一线城市周边的家庭出游越来越频繁，露营也变成了一种大众户外消费方式。”时正南告诉钛媒体App。

　　乐天则表示，现在玩露营的集中在80后、90后群体，其中80后属于亲子消费。另外，以往男性是主要消费客群，但如今女性群体占比越来越高，她们消费能力强，有对美好生活的追求。

　　消费者端，玩露营无外乎传统露营、便捷式露营和精致露营三种。 

　　亚斌向钛媒体App回忆道：“2020年~2021年年中之前，露营消费主要有三种，第一种是会员制，消费者一年交8000元~1万元，可以无限次玩；第二种是花300元~500元购买单次露营；第三种是开放式营地，掏200块钱就能露营，如果过夜的话，可能会再加100块钱，露营公司会提供烟花秀、热气球之类的服务。”

　　做露营营地，少不了人力、营地租赁等成本支出。

　　嗨King创始人崔连波曾公开表示，嗨King对外输出的营地管理方案中，单个营地设立帐篷20~30顶，单顶帐篷价格约为1.2万元，预计整体投入在60万元，正常经营的情况下毛利率能达到60%，营地大致回本周期为6~8个月。

　　钛媒体App注意到，随着合作营地的增多，玩家们更倾向于自建营地，一方面可以提供更好的服务，另一方面自建成本低于分润支出，这也是市场大趋势。

　　目前，大热荒野在北京签约的自营营地租期达20年，第一期基础建设已完成即将投入使用，全国范围内多块自营营地都在规划建设中。时正南表示，五一期间，大热荒野在北京地区有两个营地开业了，基本已经订满了。“即便受疫情影响有零星退单情况，但也能随时补充进来。”

　　以北京房山云端516营地为例，该营地位于房山区河北镇内，大热荒野在线预定显示，法定节假日里，最多可住四人的拎包入住帐篷的价格为2696元，包含劈柴、篝火、烧烤等配套服务。从消费受众来看，主要为北京地区游客。

大热荒野北京云端516营地

　　“我认为露营营地运营最大成本，来自于人力成本、露营设备折旧以及水电税等，虽然支出不少，但现在正是旺季，商家们很快就能实现回本。”乐天如此说道。

　　不过，同露营产品一样，露营营地运营也存在复购率的问题。

　　时正南告诉钛媒体App，大热荒野即将上线露营装备租赁业务，同时也会跟一些知名品牌进行装备联名合作。“持卡会员进入营地之后，可以租赁我们的装备，自带食材来体验露营。露营只有零次和无数次，我们提供拎包入住让用户先爱上露营，再通过非拎包入住的服务和产品形态，来产生复购。”

　　他表示，自然和户外生活有很强的连接，这里面有装备设施的场景，有城市公园的场景，有Shopping Mall，有咖啡厅，有酒吧……从空间到服务到体验到品牌，都有着非常多的盈利方式。“营地只是一个产生链接的入口，最终其实还是呈现一种户外生活方式。”

　　这意味着，露营的商业形态可以更加多样化，‘露营+研学’、‘露营+演艺’露营+演艺、‘露营+体育’．．．．．．预计未来露营营地仍会朝着多样化、创新化道路发展。

　　与此同时，拎包即住的一次性野奢体验的同质化现象仍然严重，从营地装修风格，到娱乐项目，再到风味野餐等，毫无差异化的体验下，只能打价格战来维系老客户，对整个行业产生了负面影响。

　　综合而言，基于市场需求端强大的推动力，商家们进场逐鹿露营‘钱景’，但也暴露出野蛮生长之乱象，如何建立品牌壁垒，更好地留存客户，是当下从业者需要思考的问题。

　　国外露营产业能带来哪些启示

　　欧美露营文化盛行百年，产业更加成熟，规模也比国内要大得多。

　　时正南告诉钛媒体App：“欧美的露营渗透率很高，每年有七八千万人至少会玩一次，基础设施方面，国内统计到的也就2000个左右的营地，而单单美国营地就有3万个左右，其质量也比国内要好。”

　　根据在线数据网站Statista统计，2019年，美国露营营地（含露营车用地）的市场营收达到了79.2亿美元，约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计，2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。

　　两个数据相对比，可以看出国内市场还有很大发展空间。

　　经营模式上，欧美露营探出的路是营地度假村化，多如牛毛的国家公园，为营业业态的滋生提供了很好的温床。譬如位于美国多斯韦尔的Richmond North / Kings Dominion KOA露营地，距离Kings Dominion Amusement Park游乐园1公里，提供季节性室外游泳池和烧烤设施，是美国10大推荐露营地之一。

Richmond North / Kings Dominion KOA，图片来源@Booking官网

　　据钛媒体App了解，该营地由美国露营巨头KOA运作，其已有50年发展历史。数据显示，KOA露营地连锁遍布北美大陆，超过500家露营地，拥有营位60000多个，是北美大陆最大的露营地连锁企业。

　　营地设施和游玩项目的完善，是吸引游客的重要砝码，每个KOA营地里，都会有营位、木屋、有线电视、自行车租赁、篝火、迷你高尔夫、游泳池、钓鱼、划船、无线网络等项目，满足游客们的个性化需求。

　　据了解，KOA所有的营地外围，都有警卫巡逻区，最外侧还会用围栏进行防护，以免危险动物靠近伤害游客，让他们安心畅玩项目。

　　同时，基于庞大消费人群，每年只需要24美元，就可以享受KOA会员服务，且KOA还提供房车租赁、定期不定期优惠活动，尤其是KOA还组建了线上社区，方便会员了解信息，以及和同好交流。

　　另外，KOA采用加盟制来扩展营地，其对于品牌加盟商既有着严苛的要求，又有着丰厚的利润诱惑。据钛媒体App了解，KOA 设有专门针对营地预订系统的软件Kamp Sight 登记& 预订软件，方便KOA 集团对加盟商进行统一管理和服务。

　　随处可见的营地，以及一系列优质服务，构筑了KOA的护城河，使其成为屹立不倒的业界巨头。

　　当然，照搬KOA的商业路径并不可取，就以房车露营为例，2015年时在美国有850多万人使用房车，几乎每10个有车的家庭就拥有一辆房车，开着它玩露营早已成为美国人的习惯，而进入KOA营地，也省却了额外的房车租赁费用。然而，在中国，房车仍是新鲜事物，入门门槛并不低，且相关政策法规的不完善，也让房车自驾遭遇上牌难、上路难等难题。

　　好在，我国旅游资源十分丰富，城市周边的度假休闲可以开车去，一些旅行社也提供了长途自驾露营服务，更何况国内度假村、文旅地产项目繁多，可以增加‘营地项目’来创收，一定程度上也解决了房车门槛高、国内营地稀少的难题。

　　时正南告诉钛媒体App，由于国内外产业环境不尽相同，其发展路径也有所差异。

　　“举例来说，像是教育理念的差别，在欧美国家，从小就给青少年灌输自然教育理念，在营地参加活动，锻炼自身技能，它是以户外生存体验的方式进入大众生活的。亚洲则不同，偏向于精致露营的体验。”他表示。

　　更早发展‘精致露营’的日韩品牌，对国内从业者更具有参考价值。

　　譬如日本户外运动品牌Snow Peak、大阪户外露营品牌DOD，前者从露营延展到生活方式，除了生产销售户外生活方式相关的商品，还经营多个自营露营地，业务更是涉及奢华露营、自然生活方式度假村、商业咨询、微型房屋、房地产等领域；后者主打时尚潮流设计及亲民的价格定位，尤其是核心品类帐篷，做到了搭建便利、拆卸便捷，且不断设计开发多种露营需求的帐篷，成为年轻人认可并消费的品牌，其也在今年4月开放了首个自营露营地DOD CAMP PARK KYOTO，以近距离接触品牌的方式抢占消费者心智。

　图片来源@DOD官网

　　国内一众露营装备品牌，也以打造生活方式品牌的理念，来拓展业务线，最缺乏的还是技术积累及品牌沉淀，爆发尚待时日。

　　钛媒体App注意到，国内政策也在持续引导户外及露营产业发展，合规化趋势越来越明显。

　　2021年6月，《商务部等 17 部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提到，发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施。

　　同年10月，湖州市召开了全市露营营地景区化工作座谈会，联合露营公司‘大热荒野’，在国内出台《湖州市露营营地景区化建设和服务标准》等四个文件，这也是首个针对露营行业的标准制度。 

　　“文旅跟露营产业的结合度非常高，据我了解包括文旅局、农村农业局、公安消防、安监局等在内的相关部门，也都在积极推动露营行业发展。”时正南告诉钛媒体App。

　　值得注意的是，露营火起来之后，一些民宿经营者，也开拓了露营业务，以提升入住率，拓展收入来源。时正南对此表示，人在帐篷里住不是刚需，但人和自然的互动是刚需。民宿、酒店的功能性还是在于‘住’，露营则是享受搭建空间、社交活动、亲近自然的过程，两者并不存在竞争关系，更多的是一种互补关系。

　　国内兴起的露营风潮，是否能促进露营经济常态化发展，目前仍有待观察，但大部分从业者还是想做细水长流的买卖。

　　“我认为，露营至少还会保持3~5年的高速增长，而且随着人们对露营认识的加深，周末来一场说走就走的露营，就会变成一种很自然的生活方式，这也是欧美日韩等国家所经历过的。”乐天乐观地说道。