国内茶饮市场将达2000亿 奶茶生意到底赚不赚钱？

　　“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜

　　你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜

　　你爱我呀我爱你……”

　　没有人能把这句刻在DNA里的话完整地读出来，不信你读。这怎么可能不唱出来？

　　正值盛暑，一杯带着果香美味解渴的茶饮成为许多人避暑消遣的最佳选择，喜欢喝新式茶饮的人越来越多，茶饮赛道的竞争也越来越激烈。

　　前段时间，蜜雪冰城凭借这段“洗脑”歌曲在各大社交平台“杀疯了”，网络上也出现了不少对蜜雪冰城品牌LOGO二度创作的行为，蜜雪冰城影响力得到指数级传播。

　　奈雪的茶也在6月30日登陆港交所，成为奶茶界第一股。就在此前几日，喜茶也被传出即将获得新一轮融资，估值从去年的约160亿元，直接翻了3倍多，达到600亿元。

　　除了洗脑的宣传曲，蜜雪冰城也在今年1月，传出获高瓴资本、龙珠资本高达20亿的天使轮投资，蜜雪冰城随之辟谣，表示消息不属实。但蜜雪冰城的开店速度可没有停下来，有数据显示，截至6月30日，蜜雪冰城在全国门店数量已经达到13000多家。

　　三家品牌在资本圈的表现，说明我国奶茶市场庞大前景开阔，你一杯我一杯，千亿市场也就能到位。另一方面，资本的加持也会加速茶饮界优胜劣汰，茶饮市场的厮杀和围剿已经箭在弦上。

　　国内茶饮市场迭代升级

　　规模将达2000亿元

　　你对奶茶最早的印象是从哪一刻开始的？2005年左右2元一杯的路边摊速冲奶茶粉，还是后来商场里商场里7/8元一杯的波霸奶茶？

　　据奈雪的茶招股书显示，我国现制茶饮按茶饮的平均售价可以分为三类，一种是以合成添加剂及人工色素、奶精奶茶粉速冲而成的低端茶饮，此类奶茶的价格一般都在10元以内；第二类则是利用水果罐头、糖浆及一些奶精制作而成的中端茶饮，诸如蜂蜜柚子茶之类。

　　第三类则是现在市场较为常见的一些利用新鲜水果、上乘茶叶制作的高端奶茶，这类奶茶店一般有较大的专业门店空间，且在茶饮周边也会有一些烘培、零食等交叉产品，自带社交属性。

　　随着收入提高消费升级，饮茶文化的日益普及，人们对茶饮的需求也日渐强烈，有数据显示，国内约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1-5次消费，14.2%的消费者会进行6-10次消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

　　在强大的市场需求下，现制茶饮店（尤其是高端现制茶饮店）在国内涌现，茶饮市场实现快速增长。截至2020年末，国内约有34.8万家现制茶饮店，按零售消费价值计，国内现制茶饮店现制茶饮的市场规模在2015年时只有8亿，到2020年国人已经喝到了665亿元，预计到2025年，这个数据将达到2110亿元。

　　这其中，高端茶饮的增长速度最快，复合年增长率75.8%。

　　为什么爱喝这些茶饮呢？

　　逛街逛累了总得喝一杯吧；午饭已过晚餐未到，总得喝个下午茶吧；想找个地方看看书和朋友聊聊天，还有比奶茶店更合适的地方吗？枯燥的生活添点乐趣，新鲜茶饮作为一味调味剂，最合适不过。

　　一份关于消费者调查数据显示，下午时分的逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景，新式茶饮虽然属性众多，但让自己心情好、取悦自己，茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求是其次。

　　茶饮越喝越贵了吗？

　　现在市面上越来越多种茶饮，价格也各有高低，不过数据显示，我国目前茶饮产品的平均售价为13元。

　　是不是与你平时喝的奶茶价格有所出入？毕竟一杯喜茶的多肉芒芒甘露就要27元，奈雪的茶一杯霸气水蜜桃30元。但也别忘了，一杯蜜雪冰城的柠檬水也才4元。

　　奈雪的茶自身定位于高端茶饮，据其招股书显示，截至2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价格达到43.3元，相当于北京一顿午餐的价格了。这个价格在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。

　　价格这么高，赚得很多吗？实际上也并不见得。同样，据奈雪的茶招股书显示，2018年和2019年，奈雪的茶的营业收入分别为10.86亿元和25.01亿元，同比增速为130.2%；2020年增加至30.57亿元，同比增长率仅为22%，除了受疫情影响，跟成本和毛利也有很大关系。

　　从上图可以看出，一杯奈雪的茶原材料成本要占到总成本的37.9%，人力成本占到30.1%。在简单扣除原料成本和人工成本后，奈雪的茶利润率在2020年前三季度仅有11.3%，对比星巴克约60%的毛利率，不是一般的低。

　　那蜜雪冰城卖的价格比奈雪还低，企业能赚到钱吗？

　　与奈雪不同，蜜雪冰城赢利的原因之一是将成本压至极低，据东吴证券研报消息，蜜雪冰城其产品用料为普通的珍珠，椰果，奶粉等。而蜜雪冰城购买原材料时，也是以量制胜，如柠檬一次买5000吨，平均3毛钱一个，使原材料的成本大大降低。

　　其材料供应链非常成熟，已经拥有自己的工厂与物流，保证各门店都可直接送达，不存在中间商赚差价的情况，所以能够使成本最小化。

　　相比奈雪的茶和喜茶走直营门店路线不同，蜜雪冰城另一个赢利的重要方法就是加盟门店。根据蜜雪冰城官网显示，加盟费用为总计35万元起步。所以，蜜雪冰城赚的不仅是顾客的钱，还有加盟商的钱。

　　（^图片来源于蜜雪冰城官网 | 不同城市加盟蜜雪冰城所需加盟费用）

　　喜茶、奈雪的茶向左

　　蜜雪冰城向右

　　茶饮行业进入门槛并不高，很多家产品配方也很容易模仿，所以各家茶饮公司的产品同质化程度高，也常常被外界诟病。早在2018年，奈雪的茶创始人就曾在朋友圈发声，直呼另一品牌抄袭自家芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包等产品。

　　但通过对头部几家的对比，也能看出各家的差异化定位情况与各自优劣势。

　　以深圳为大本营的奈雪的茶，创立之初就计划对标星巴克，做高端现制茶饮，以20-35岁年轻女性为主要受众，让喝茶成为年轻人的一种社交生活方式。奈雪公开的招股书中明确了关键词：“生活方式品牌”，其目标不仅仅是“卖茶”，而是致力于打造消费者的“第三空间”。

　　喜茶从广东的低线城市起家，验证商业模式后，才逐步进入广州、深圳等一线城市。截至2021年6月30日，喜茶开出813家门店。同样对标星巴克，喜茶也在致力打造社交“第三空间”，标志性的白灰色标准门店布局和各式各样的特色主题店铺都是其战略布局的一部分，有效实现了品牌文化输出。25-30元的客单价、源源不断的新品、各类联名周边等构成了喜茶致力打造的一、二线城市中高端“体验”。

　　当奈雪、喜茶在一、二线城市开疆拓土时，蜜雪冰城将眼光瞄准了高校周边和各小城市，闷声布大局，顺利占领了三至六线城市的下沉市场，6-10元的客单价带来了极高的性价比，一句火遍网络的标语“我不嫌你穷，你也别嫌我low”奠定了品牌基调。在大众消费品的赛道中，蜜雪冰城用平价征服顾客，让规模创造利润。

　　2016-2020年，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.3万家，预计年底将达到2万家，远超当下风头正劲的喜茶、奈雪的茶。

　　依靠加盟迅速获得下沉市场造就了“开店狂魔”蜜雪冰城，但同样也造成了蜜雪冰城的短板。2021年5月14日，有媒体报道蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

　　随后蜜雪冰城官方发布致歉声明并回应会积极参与配合调查。

　　5月15日，蜜雪冰城的发源地河南市场监管局下发《在全省餐饮服务环节对蜜雪冰城篡改开封食材效期、过夜奶浆仍使用等行为开展专项检查的通知》，内容显示郑州市市场监管局责令35家门店限期整改，并责令3家门店立即停业整改，并当场对9家门店下达行政处罚决定书。

　　上海交通大学高级金融学院MBA项目主任、会计学教授李峰曾指出：商业模式对营业收入的影响非常大，也并不是企业的体量越大越好，体量大并不代表企业的质量就好。虽然蜜雪冰城的门店数量已经成为茶饮界“龙头一哥”，但对于产品本身的把控，以及企业级管理，才是能让企业健康发展的关键。

　　虽然品牌定位不同，但从蜜雪冰城的成功也可以看到，下沉市场带的潜力足可以撑起一个亿级消费项目。

　　目前虽然奈雪的茶已上市，但开盘即跌破发行价，截至7月12日，上市仅8个交易日，盘中最低曾见15.2港元，较其发行价19.8港元下跌超过20%，在资本场遇冷。

　　经过资本加持，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城的优势在茶饮界已经凸显出来，对于企业而言，上市是为了拓宽融资渠道和提高企业形象扩大影响力，但对于茶饮品牌而言，饮品和服务才是吸引消费者最重要的核心，也是考验品牌耐力的终点。