家用电器：黑电有望重塑价值

    核心观点:

    上半年行业表现回顾。

    2Q15以来,上证综指上涨12%,沪深300上涨7%,创业板指上涨25%,涨幅环比1Q15放缓。2Q15,家用电器行业指数上涨23%,其中白电子行业上涨22%,视听器材子行业上涨28%。比较各行业当前估值水平和历史估值区间,白电板块的绝对估值处于历史低位,而相对沪深300估值上升至历史区间中部;黑电板块的绝对估值位于历史区间中部,相对估值位于区间中部偏上;总体而言,估值风险较小。

    白电:短期风险释放,竞争趋缓,盈利确定性上升。

    随着格力放弃每年200亿收入增长的硬性指标,最大的行业短期风险因素释放,价格战压力也随之减轻,空调行业稳定的需求和竞争格局将带来盈利的确定性。同时,竞争压力的缓解使得天气因素在分析中的重要性下降,因为随着经销商信心的回升,空调销售体系的抗风险能力得到修复,龙头的积累足以化解短期的销量波动。考虑到销量和价格的趋势,预计行业收入增长放缓,利润增速快于收入增速。在冰洗市场,随着美的的发力,以及惠尔浦的经营渐入正轨,预计行业竞争将趋于加剧。

    黑电:利用封闭体系切入用户运营,有望重塑价值。

    由于监管规定要求互联网电视内容服务平台不能接入公共互联网,因此电视端的生态体系较为封闭,硬件厂商可以决定是否将应用置入电视机,从而影响用户的下载决策。因此,硬件商有望据此参与用户资源的运营,也就是扮演应用商店运营者的角色。

    我们预计,电视厂商切入上游的侧重点未必仅仅在于自制内容,更重要的是在于运营用户资源,成为真正的渠道角色,提升产业链的地位,保障长期盈利能力。同时,运营的风险和投入都比制作内容小得多。如果运营顺利,再向内容制作延伸也未尝不可。因此,我们认为通过参与运营,电视机硬件厂商的价值有望得到重估。

    投资策略。

    我们的选股思路有两条,第一条是选择受益于地产销售反弹、原材料价格低位运行的白电和小家电龙头,在震荡中具有较好防御性,包括美的集团、青岛海尔、苏泊尔登。第二条是选择有望转型成功的真成长标的,选股标准包括转型方向符合行业发展趋势,转型思路清晰坚定,竞争力和执行力较强,估值具有安全边际,推荐标的包括海信电器、兆驰股份、蒙发利。

    风险提示:黑电用户积累速度慢于预期。电视游戏、电视购物等后端服务内容发展速度低于预期。（广发证券）