游戏行业：手游投放新入局者占比高

    上周沪深300指数上涨0.01%,传媒版块下跌0.12%,跑输沪深300指数0.14个百分点。游戏版块下跌0.33%,跑输沪深300指数0.34个百分点,跑输传媒板块0.2个百分点。个股方面,上周涨幅较高的有富春股份(+10.28%)、完美世界(+5.44%)、中文在线(+4.90%)、美盛文化(+4.71%);跌幅较大的有吉比特(-5.44%)、恺英网络(-3.68%)。

    手游:本周进入IOS畅销榜TOP50的上市公司相关游戏有:问道(吉比特)、新诛仙(完美世界)、三国群英传-霸王之业(星辉娱乐)、奇迹MU:觉醒(掌趣科技)、天使纪元(游族网络)、梦幻诛仙(完美世界)。新游方面,武林外传(完美世界)排名下滑至Top30。拟上市公司上榜作品仍为崩坏3(米哈游)、开心消消乐(乐元素)。

    页游:页游方面,蓝月传奇(恺英网络)排名周开服榜第一、传奇霸业(三七互娱)第三。本周新游血盟荣耀(三七互娱)是韩国国民游戏IP《天堂2》的正版授权作品,目前游戏在周开服榜上排名第二。平台方面,37游戏(三七互娱)周开服数第一,360游戏(三六零)第二,顺网游戏(顺网科技)第四。

    新开测手游:本周新开测游戏约50款,其中归属于A股上市公司名下的游戏有7款。其中,游族网络《三十六计》、掌趣科技《热血足球》将于本周迎来不删档测试。

    买量是游戏推广的主战场之一,上半年的游戏买量市场整体上依旧竞争激烈:根据APPGrowing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》,上半年共有1277款iOS手游投放移动广告,占据全部iOS应用推广数量的67.2%;共涉及76102个手游广告,占全部应用推广广告数的72.1%。手游投放新入局者占比高,在2018年新上线并开展投放的游戏占比56.8%;头部游戏强势抢量,Top200手游广告投放数占市场总量的70.8%。不过,之前一直保持持续扩张的买量市场在进入5月以后,买量市场从参与公司数、产品数、投放素材数等多个维度出现了一定程度的萎缩。我们认为这主要是由于买量成本的持续走高迫使部分公司退出了这一市场所致。热云数据显示,同样在5月份,随着买量市场玩家的减少,CPA获客成本也出现了一定程度的下滑。我们认为,未来一段时间内,买量市场获客成本有望维持在一个与目前客单价比较接近的价格区间内上下波动。获客成本的稳定有助于游戏公司制定更为有效的投放策略,控制游戏的宣发成本与收入的结构,进而帮助公司实现利润最大化。建议关注买量投放策略成熟的公司三七互娱、游族网络,以及与腾讯系、硬核系大流量渠道存在深度合作的完美世界。（上海证券）