第15个“双11”： 告别与回归

　　今年“双11”有没有回归初心？11月12日，国家邮政局数据显示，今年“双11”期间，全国邮政快递企业共揽收快递包裹超过50亿件。从淘天集团、京东陆续发布的“双11”战报来看，双方在中小商家生意和直播业态上均有突破。至此，电商的“低价”策略也算有了初步成效。不可否认，因打折而生的“双11”，行至第15年，兜兜转转又回到了价格。

　　“双11”的变化来得无声无息但又的确异常剧烈：平台方力求提供更合适的价格、更优质的产品、更良好的体验；尽管商家还是免不了被同行推着参加大促，但不会一味追求销量割舍利润；消费者对花哨的宣传噱头脱敏，将注意力留给好用的产品、可靠的品牌、合理的价格。

　　“双11”走到了转折点上。由过去企业间的草莽争斗回归到电商的本质，即用更专业、更真实的产品和服务获得用户认可。市场也更需要“双11”为商家、消费者等营造良好的商业环境。

　　产生超50亿件包裹 直播还是看点

　　“双11”成绩单依旧值得期待。11月12日，国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日-11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中，11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

　　中通快递江西南昌五部网点的快递员谭利琴向北京商报记者判断，预计“双11”最后一波快递高峰将在11月11日-16日左右。在第一波高峰期，派件量比平时高了30%左右，“11月2日和3日的时候基本上翻了一倍，每天要送500票”。

　　而快递员殷波所在的圆通北京市朝阳区双桥网点，从10月底开始，网点包裹量就呈现逐步上涨趋势，日均单量最高增长120%。不仅增加了30%的储备人员，工作时间也从晚上9点延长到了晚上12点。

　　11月11日零点左右，淘天集团和京东发布“双11”战报，新商家和直播业务均迎来明显增长。截至11月11日零点，京东累计超过60个品牌销售破10亿元，新商家成交单量环比增长超5倍。天猫共402个品牌成交破亿，超过220万中小商家实现成交翻倍。

　　一组来自第三方数据平台星图提供的数据显示，10月31日20：00-11月11日23：59（京东起始时间为10月23日20：00），综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，直播电商销售额为2151亿元。

　　值得注意的是，在直播方面，传统电商并未在今年“双11”败下阵来，仍旧充满看点。“双11”期间，淘宝直播产生了58个破亿直播间，其中店播占比超六成，消电、珠宝、运动户外、家装家居等赛道的店播增速突出。另一边，京东通过对标李佳琦直播间的价格，其采销直播间在大促中狠圈一波粉。截至11月11日，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。据京东采销人员小徐透露，后续采销直播间是否会形成常态化的直播矩阵，目前内部尚未有定论。

　　掌握了短视频流量密码的新兴电商平台们，也在“双11”中秀出了自身的变现能力。抖音数据显示，今年“双11”期间，抖音商城定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年“双11”同期的1.6倍。快手公布的数据则显示，今年“双11”全周期，平台的订单量增长近50%，中小商家的GMV同比增长超过了75%。

　　商家转换经营思维 保利润要销量

　　尽管站在“双11”中心的平台们依旧是熟悉面孔，但置身其中的人们的心境已经发生了变化。如今，越来越多商家很难像过去一样，寄希望于一次大促就能逆风翻盘。

　　梦云（化名）是一名海外淘宝美妆集合店店主，往年，她参加大促的原因有两个：清库存和积攒私域流量。可“双11”的流量很贵，同行商家的竞价下涨幅甚至可以到100%。

　　尽管今年淘宝在满减的基础上，也推出了单品立减15%的活动，但梦云发现，降价能够撬动的销量越来越少了，“要是搁在过去，以往降价15%-20%，就能让单品的销量往上冲40%”。

　　不止梦云如此想。今年京东、淘宝等电商平台都在大打价格战，商家们更倾向于明哲保身，靠利润活下来最要紧。经营小众服饰的王盛楠（化名）向北京商报记者直言，因为品类赛道比较小，今年“双11”店铺没有参加活动，就是日常直播，流量也不太受影响，“我们做中高端，要给批发商留一定的利润空间，还要保证品质，按过去参与大促的经验，基本就是白忙活，不想参加没有利润的活动了”。

　　单品让利能够让商家赚到钱的前提，是规模化的销量。如果销量不足以支撑，那么商家的利润空间将会动摇。休闲食品卖家唐生（化名）坦言，低价刺激能带来流量，但算上前期的推广、营销和后端的仓储备货费用，这笔账能不能平还很难说。在他眼中，之所以参与大促，完全是被同行竞争推着走。如果不参加，整个11月的进店流量都会被别人“吊打”。

　　各个头部平台都在铆足劲抢夺流量大盘，叠加用户消费趋向理性的大环境，平台也必须转换业务思维来尽可能调动商家的经营热情。据淘宝直播总经理道放回忆，2019年，淘宝直播大力发展店播，店播的角色是商家的私域营销工具，提供讲解等售前顾问。但从去年到今年，商家在直播间售卖时，货品组织已经不再是从店铺里照搬过来了。

　　“我们有一个很大的定位变化。”道放向北京商报记者举例，以货架电商来说，它以搜索为核心目标，一天大概率动销的商品数至少是几百万量级的。但直播是推荐逻辑、爆品逻辑，意味着不需要对应1万款商品，只推荐1款就好了。因此，商家直播间应该重新做货品整理，组织成一个新的营销场地。

　　以因男模主播秀肌肉而爆火的椰树集团直播间来说，椰树集团新媒体宣传负责人、椰树直播间负责人尹丹丹把淘宝直播间定位为椰树的线上品宣渠道，售卖橡果茶、火箭瓶矿泉水、椰子油等新品，但公司的主要销售依旧走线下，来保证经销商们的经营。

　　除了促销 还应该有更多

　　从光棍节走到如今的全球狂欢节，“双11”花了15年，成交额也从2009年的5200万元扩大到2021年的5403亿元。若是将时间拉回过去，早期的“双11”，电商巨头间的竞争可谓不留情面，“二选一”、站队围剿、大打价格战的事情不胜枚举。度过草莽发展阶段，平台开始以新零售、私域、C2M、直播等业务模式赚足“双11”噱头。

　　无人否认，“双11”庞大的流量属性在过去的15年中一直推进着电商行业的发展，多种生意模式也因“双11”的流量受到滋养。然而，当时间来到2023年，消费趋向理性和谨慎，以及流量渠道越发碎片化，也倒逼着各方调整对“双11”的定位和态度。

　　在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营眼中，近几年“双11”流量标签的变现能力正在逐渐减弱，随着平台议价能力的不断提高，消费者选择的余地看似变多了，其实也在逐步缩小。而行业的局限性和规范性危机逐渐暴露。

　　今年大促期间，京东采销、海氏品牌和李佳琦直播间就“底价”一事激起舆论千层浪，而小杨哥喊话李佳琦、抖音封禁辛巴、小杨哥徒弟带货YSL翻车等事件，又使得直播行业和头部主播再次被推上风口浪尖。企业之间的打斗戏码带来的关注度甚至快高过“双11”本身。然而，电商扬言的“低价”能否持续、服务质量是否到位，依旧需要较长的时间来验证。

　　“直播行业已经进入一个中间往后的阶段。人们对直播有了认知，也经历过演绎、套路等东西，而电商的本质是货品、价格和服务，商家虽然不擅长人设，在货品上却是专业的。因此，专业属性比较好的人和商家是有更多机会的。”道放说道。

　　星图数据还显示，今年“双11”，高品质、定制化产品具有较大的市场潜力。同时，消费者对国货品牌的成分和功效也较为关注，国货品牌产品在技术和品质上创新升级更能赢得市场认可。

　　赵振营认为，未来“双11”的使命不再是清库存、拼GMV，而是集中性的数据采集，赋能创造更多的生意模式，做好互联网擅长的部分，把更多的利润节点留给供应链和商家，为整个零售体系持续创造生命力。

　　早些年，无论是“双11”的内核还是外延，都被赋予了很多故事。便宜优惠、线上线下融合、改造实体商业、孵化新业态新品牌、新零售、智慧零售、降本增效、经济晴雨表……这些都见证了“双11”的过往。

　　最初的“双11”的确是简单粗暴的价格较量，谁家商品便宜，哪个平台促销力度大，谁就能受到消费者追捧。随着大促声量飞速扩大，商家开始押宝，或是清库存或是打爆新品，这期间“双11”竞争可谓白热化，商家、消费者、平台方的关系就像是弹簧，你强我弱随时转化。当流量越来越贵，获取流量的渠道日渐碎片，新旧平台大有互换江湖地位的架势，商家和消费者享受着多样性的选择，也苦于注意力被多方拉扯。

　　尽管讨论声非常喧闹，但不能否认“双11”还是需要落到营造良好商业环境的层面。除去价格竞争力的回归，售前售后服务以及产品品质也要跟得上，越来越快的快递配送、越发智能的支付体系、日渐多样化的产品体系和选品度，都是确保“双11”能为市场带来持续新鲜感的关键。

　　北京商报记者 赵述评 何倩 乔心怡

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　　出境游放开后的首个“双11”：中小商户卷入价格战 核销成关键

　　出境游放开后的首个“双11”，部分旅游商家依旧选择了老办法——价格换市场，只不过需求还在，火爆未现。11月12日，飞猪、中青旅等旅游商家纷纷交出战报，虽然部分商家活动商品成交额同比去年增长超80%，不过在促销火热的市场背后，一方面是出境游产品占比的提升，另一方面，也呈现出了中小商家价格战的身影。有商家表示，部分商品价格同比2019年降低20%-30%。此次是出境游放开以来的首个“双11”，各商家正瞄准明年春节等热门假期加紧布局，但究竟能否达到大促的效果，还要取决于后续商品的核销率。

　　部分商家量价却不及2019年

　　历时19天的“双11”大战已落下帷幕，整体来看，此次旅游商家的活动商品成交额仍呈增长趋势。

　　据飞猪数据，截至11月11日24时，飞猪“双11”活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。

　　看似接近双翻倍的增长，却是去年同期身处疫情胶着、出境游甚至跨省游受限的情况下，比较基数不高带来的。

　　对此，和平天下集团总裁张志利也证实了“与2019年‘双11’仍有较大差距”的判断。在他看来，这与国际环境、出境游安全问题等因素都有关系。除了在出境游商品销量上与2019年比仍有较大差距，价格同样存在差距。

　　总体来看，今年活动出境游商品的价格很大一部分较2019年同期至少下降20%-30%。

　　经营极地游的胡翰（化名）透露，今年五星信天翁南极产品价格相比疫情前的2019年便宜了很多。究其原因，一方面是供应的船多了，另一方面，售卖的商家也多了。

　　市场很“卷”是不少中小旅行商家给出的一致判断。北京一家小型国际旅行社的负责人表示，小型旅行社要么有自己独特的产品，要么价格足够吸引人。因为中小型商家没有大型旅行社的稳定客流，当市场上大旅行社产品都在降价时，同质化的中小商家就会被迫卷入“价格战”当中。

　　在中小商家降价的同时，部分大型旅行社则给出了优惠补贴。一家大型旅行社的经理介绍，今年旅行社也推出了相应的优惠补贴政策，比如立减1111元等优惠，变相地让市场产品降价了。

　　长线游利润高操作空间更大

　　降价自然换来了市场。在北京一家外企上班的赵华说道，“本来没计划好年底要不要出游，这次‘双11’看到这么便宜的泰国普吉岛5日游产品，想着先囤下货，再去请假，争取跟元旦凑个假期。实在不行退了也没什么损失”。

　　赵华们的集中释放，使得出境游产品在今年“双11”增量可观。在飞猪“双11”的成交额中，出境游贡献的规模占比超1/3。

　　一家经营出境游的旅行社的相关负责人坦言，从旅游产品属性看，部分出境游产品动辄几千上万元的单价，远远高于本地游和国内游产品的单价，同时，长线出境游产品价格利润也高于本地游和国内游，也让商家有了更多的操作空间。

　　在资深旅游专家王兴斌看来，通过降价来换取市场，这是包括旅游行业在内的所有行业常见的做法。一般来讲，中小旅行社自己筹办推出旅游产品的能力较弱，他们想要赢得比较大的市场，会用降价的方式来扩大市场。价格始终是赢得市场的关键，为了争取更大的市场份额，部分旅行商家降价促销，会让利于消费者。

　　签证、国际航班量影响核销率

　　虽然“双11”大促已经收官，但各商家的战争其实并未结束，谁能笑到最后成为赢家还要看核销率如何。

　　飞猪方面表示，从开售到大促结束时仅不到3周，已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。其中，部分机票次卡的预约率近三成，一些酒店套餐的预约率已接近五成，而乐园门票进度更为迅猛，部分商品预约率则已高达八成以上。从这一点可以看出，代表着本地游市场的景区门票核销率依然是最高的。

　　在尚游汇文旅董事长钟晖看来，核销率主要与客单价、计时消费程度、交易条件等因素相关。其中，乐园门票因属于即时消费产品，且客单价较低，所以消费者核销速度较快；而在机票酒店等产品的交易条件中本身就有较长的核销周期，并且受限因素会更多。如果涉及到度假产品、打包产品，核销率可能会更低，因为包括消费者预期内的出行条件等不确定因素也会更多。

　　在出境游方面，涉及到国际航班的产品核销率还会受到签证、航班量恢复等限制。北京商报记者从携程了解到，一些欧洲冬季热门目的地，例如瑞士等，目前常规办理签证时间预计需要30个工作日出签。此外根据航班管家数据，10月30日-11月5日，国际航班量恢复至2019年的51.9%；国际/地区恢复率方面，中东、阿联酋恢复率在九成以上，英国恢复率回落。国际航班恢复的情况、客单价同样会进一步影响消费者出游的决策。“签证、航班复航率等都是影响个人出境游的关键因素，此外能否出行，还需要游客拥有充足的假期。”钟晖还说道。

　　即使今年“双11”成交额大增，但部分商家产品的核销仍存在未知数，需要进一步运营。“‘双11’只是一个流量风口，商家通过套餐、价格吸引力等获取流量，但后续还要通过用户运营手段进一步促进核销转化。”钟晖还谈道。

　　北京商报记者 吴其芸