寻求新增长 商场“看上”运动场

　　体验式消费逐渐成为商业体引流方式，运动场馆及活动随之多了起来。近年来，在消费者的需求转变下，体验场景的打造成为了商业体的新发力点，项目方希望通过运动体验业态，增加消费者驻店时长，带动餐饮、零售销售增长。不过，运动体验业态对项目方提出了更高的运营要求，分析指出，商场方面在打造运动场地的同时，还需进一步优化品牌组合，实现运动场地的最大化效益。

　　运动体验多样化

　　在商场里运动成为了新的“逛街”方式。9月10日，北京商报记者走访各大商圈看到，不少商场设置了运动场所，引进了配套的零售、消费品牌，并围绕相关运动策划活动。

　　正处于试营业的THE BOX朝外打造了滑板场，在周边引进了清吧品牌公路商店、滑板主题酒吧“50-50”品牌，在提供运动场所的同时，提供消费服务。今年6月，THE BOX朝外的滑板品牌URIDE友滑与蓝色港湾的8MILE滑板公园联动，推出“滑板日”主题活动，在两个商业体之间设置挑战路线。

　　引进篮球场则是商业体常见的另一种做法。华联万柳购物中心、THE BOX朝外以及五棵松的下沉广场，都能看到年轻人在篮球场上运动的身影。8月末，篮球明星韦德中国行抵达北京站，先后来到五棵松、朝阳大悦城(3.850, 0.00, 0.00%)、西单大悦城及THE BOX朝外，吸引了众多球迷，也为各商业项目带来了客流高峰。

　　除此之外，商场里的运动场地还有多样的形式及内容。每逢冬天来临之时，中粮·祥云小镇、国贸商城等项目的滑冰场便迎来众多滑冰爱好者；京西大悦城在开业之初便设立了骑行驿站，为骑行京西路线的骑行者提供能量补给、维修等服务；在清河万象汇四层，甚至打造了进行马术培训的跑马场。

　　可以看到，随着体验场景的增多，不同运动体验服务也逐渐细分化。

　　形成连带消费

　　近年来，随着电商平台的兴起，消费者在购物中心的消费需求从“购物”逐渐过渡至“体验”，引进运动场地便是商业体为迎合这一变化做出的调整，而体育业态也展示出了其引流能力。据URIDE友滑品牌主理人Nancy介绍，自THE BOX朝外的滑板场开放以来，目前社群人数已达800多人，高峰期单日客流接近600人；在球星韦德到访当天，五棵松、朝阳大悦城等商业体迎接了大量球迷。

　　蓝色港湾相关负责人告诉北京商报记者，今年以来，蓝港针对家庭客群及年轻的中高端客群，以“国际都市会客厅·品质生活能量场”作为全新定位，打造滑板公园，引进了HOKA、迪桑特、allbirds等品牌，并基于街区组织户外活动。该负责人透露，通过滑板公园的建立，可以促进场内消费，提高餐饮商户、运动品牌商户的销售额。

　　体验消费已进入新的阶段，简单的陈设展览、打造空间艺术已无法满足消费者的需求，而是更强调深度的互动。中国商业百货协会秘书长杨青松认为，“运动的流行说明，人们更需要获得精神上的愉悦，这也为商业体提供了新的机会；而年轻人正逐渐成为消费市场的主力，所以年轻人喜爱的运动项目成为商业体的重点”。

　　不过，相比于专门的运动场馆、营地，在商业项目中打造运动场地难度明显提高。8MILE滑板公园工作人员表示，滑板场要求层高在4-6米，还需要增加隔音功能，避免影响下层商铺日常经营；其次是一般商业项目都有承重的柱子，6-8米的柱距限制了场地的设计。“但是商业中心客流稳定，具有很好的展示及品牌推广效果，以家庭或青年为主要客群的综合商业体是我们的首选。”

　　培养长期消费习惯

　　对于占地面积大、容纳客流相对较低的运动场地而言，营收或许并不是最重要的目的。中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明表示，一般来说，商业体内的运动场地面积大，租金相应就会增加，但由于空间、时间有限，营收也存在上限。“实际上，更合理的逻辑是将运动业态作为引流的广告牌，带动场内人气。”赵理明表示，“同时，运动的特点决定消费者的驻店时长注定高于一般消费者，将带动相关消费。”

　　Nancy告诉北京商报记者，商业体内的滑板场地与专业营地在运营中有着不同的侧重点。“商业体的场地通常是免费的，与商业体进行合作，主要作为导流的目的及滑板文化的展示窗口；而在专业的营地，则更侧重专业教学，且不对外开放。”她表示，“所以开在商业体的项目我们不以教学、场地门票为主要收入，而是品牌推广、活动策划为主。”

　　实际上，运动场景的打造是对消费者消费习惯的一种培养。赵理明表示，在零售格局洗牌的过程中，商业体需要重新发展带有助力性质的店铺类型，当消费习惯养成，消费者认可“这个场所、地段”，长久以来便形成了对该项目的情怀，为长久发展提供动力。

　　杨青松指出，商业体在引进运动场地时，应注意做好客群的匹配，将配套的商品零售、关联的产品品牌组合并联动起来，通过运动带来热度、客流的同时，还要把握住变现机会，并适时调整，维护整个业态的良性发展。

　　北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文