老干妈“迟暮”，开始在互联网上摆烂了

　　文|新浪财经 原祎鸣

　　老干妈的抖音账号已经停更两个月有余。

　　微博账号也显示“资质未经过年审”而一片空白。这个曾经在调味品货柜上称霸一方的“霸主”，消失在了互联网的世界里。如今已不是线下销售渠道为王的时代，75岁的老干妈创始人陶碧华、26岁的老干妈似乎也走到了“美人迟暮”的年纪，在内外多方面夹击下开始了颓势。

　　被曝出替换成本更低的辣椒、75岁陶碧华亲自下场直播销量不佳、川娃子、虎邦辣椒酱等新品牌融资一轮又一轮……老干妈的份额正在被疯狂蚕食，在这个今非昔比的战场上，老干妈如逆水行舟，不进则退。有专家直言，这些新锐的品牌有着“蚂蚁咬死象”的趋势。

　　而如今花花绿绿、包装精美的酱料品牌层出不穷，有了很多新欢后，消费者还会记得曾经冰箱里的那瓶老干妈吗？

　　“变心”的吃货们，越来越多了

　　一份由新浪科技发起，520人参与的投票显示，有57%的消费者还在继续购买老干妈，其中27%的人也会尝试老干妈以外的新品牌；有40%的人不再购买老干妈，其中有15%的人群以前喜欢老干妈而如今不喜欢了。至少可以说明的是，老干妈仍有一批“死忠粉”，但也有不少顾客“变了心”，老干妈不再像曾经一样是唯一的选择。

　　公开数据也指出，2016-2018年，老干妈的营收从45.5亿元跌至43.28亿元，业绩持续下滑。2019年，陶碧华回归，老干妈短暂复苏，2020年营收达54.03亿元，但2021年营收仅42.01亿元，同比下滑约22.25%。这一数据，也让其跌出贵州民企前10之列。

　　在社交媒体上，老干妈也面临着颇为严峻的口碑问题。近年来，“没有以前好吃了”、“确实不是原来的味道了”、“都是辣椒籽”的相关质疑不断。

　　消费者的抱怨事出有因，2015年，老干妈被曝出将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。贵州辣椒香味重、辣度好、口感好，但价格较贵，而河南辣椒虽然损失了口感，但每斤至少能便宜5元，一年就可节省4亿。

　　2019年，老干妈创始人陶华碧重新管理接手企业之后，宣称已恢复了原来的配方，但老干妈信任危机的挽回并非一朝一夕就可以做到。

　　北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏对此表示，用替换原材料来降低成本不是一个好策略。其举例介绍道，多年前，可口可乐也曾改变过口味，最后由于大量消费者不认同，可口可乐又恢复了回来。

　　“对于食品品牌而言，维持口味的稳定性非常重要，如果其口味已经培养了大量的用户，改变配方风险极大。如果成本增高，老干妈可以将能够保持原味的产品涨价，并推出价格更低的‘平替’产品。”文志宏称。

　　线上线下双双遇危机

　　老干妈的颓势并非上述丑闻单一因素造成，文志宏认为，老干妈首先面临的是大环境问题。“5至10年前，佐餐调味食品种类并不多，老干妈可以说是一枝独秀。但如今出现了各种品牌和口味的榨菜、下饭菜等，对消费者而言都是替代选项。虽然可能目前还没有企业可以撼动老干妈多年来巩固的地位，但这些新的品牌某种意义上已经对老干妈品牌形成了围剿。”文志宏称。

　　易观品牌零售行业中心研究总监李应涛补充说道，受疫情影响的这三年，线下普遍受到很大的影响，而线上又恰恰是老干妈的弱势的渠道。

　　此外，海天酱油等老品牌也转型攻入了辣酱市场，其本身在酱油行业的市场地位很高，推出辣酱产品后也更容易在线下取得货架的资源和渠道。所以老干妈同时面临着线上和线下的双重冲击。

　　“在新渠道、新营销方面的滞后，是老干妈如今的硬伤。”李应涛直言。

　　更为严重的是，外卖的崛起部分替代了佐餐类食品，冲击了老干妈的消费场景，进一步挤压了老干妈的市场。文志宏分析称，在过去没有方便的外卖食品时，消费者在出差或者上班时想吃的简单且快的情况下，会配一瓶老干妈。也有消费者称，只有出去旅游或打折的时候才会买老干妈，也从侧面印证了文志宏的分析。

　　反观虎邦辣椒酱，其利用了外卖做推广，80克、50克的小包装以及3-6元的低价契合了外卖的场景，但老干妈并没有把握或利用这种消费模式来转变自己。

　　从消费端的购买量来看，在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”，排位靠前的是虎邦、川娃子等新锐品牌。“老霸主”在线上的单一产品最高销量为40万，而2015年创立的川娃子的销量则多款破百万。

　　在资本层面，新锐品牌也打得火热。2018年9月，饭爷完成C轮融资；2019年12月，虎邦辣酱完成A轮融资；2020年12月，饭扫光获深创投上亿元B轮融资；同年，以香菇酱为主打的仲景在深交所挂牌上市成为“辣椒酱第一股”。到了2021年，川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。今年9月，元气森林入股“阿香婆”辣酱。

　　国盛证券研报指出，2021年，辣酱出场规模约264亿元，同比增长2%，品类已经处于成熟期。另有行业数据显示，目前涉及辣椒酱业务的企业已超4500家。在众多品牌的围剿下，老干妈似乎没有以前那么“香”了。

　　陷在“温柔乡”，努力过但不多

　　外部的因素是一方面，文志宏和李应涛都认为，老干妈的品牌形象老化、转型不力是其走颓势的根本原因。

　　“近些年都没有看到老干妈的营销活动。60后到80后对老干妈的品牌认知较强，但如今的消费主力已经是90后、00后了。”文志宏称。

　　而在这个消费多元化的时代，营销是需要与时俱进的。即使是有影响力、有固定消费群体的老品牌仍然需要靠营销来维持生命力，在如今的消费理念下，口味并不是唯一的评判标准，仅有产品本身是不够的。无人不晓的肯德基、麦当劳的营销活动不断就是一个案例，文志宏称。

　　但老干妈不是没有努力融入过这个时代。2022年10月，75岁的陶碧华开始在抖音上直播带货，但销售数据可以被称为“惨淡”——三个月直播销售额为80万元。

　　其抖音账号的最新的一条视频还停留在2022年11月22日，内容是借着预测世界杯比分的热度来宣传直播间。而隔壁虎邦辣酱、川娃子的抖音账号几乎每天都会更新内容，其中也有不少年轻人熟悉的网络热梗。

　　在微博上， 老干妈风味食品的账号显示“该企业资质未经过年审”，一条微博都没有，隔壁虎邦和川娃子的账号也很活跃，经常通过抽奖、联名、跟热梗来维系粉丝关系。

　　李应涛认为，老干妈没有着力于营销是因为其线下渠道优势非常强。“在进商超要交费，且货架有限的情况下，老干妈这种强势品牌在与超市零售商议价时话语权更强，而新崛起的品牌则很难进入线下渠道，只能在互联网渠道来销售。”

　　有“蚂蚁咬死象”的趋势？

　　这样的“温柔乡”，也最终导致了老干妈在聚焦新人群进行产品研发上也有所欠缺，最终形成了一系列的连锁反应。

　　如今的消费大趋势是低卡、健康的配料，而老干妈重油重盐的配方是否还能取得消费者的“芳心”？文志宏认为，老干妈的配方对部分健身、注重健康的人群而言是考虑的因素，但在总体来看占比极小，不过这也确实反映出了老干妈没有创新出更加符合当下健康潮流需要的产品的弱点。

　　李应涛则给出了不同的看法，其认为，虽然细分的海外酱料、低卡酱料是很小的细分市场，与老干妈所占据的大众酱料市场来比较，最终的规模不会太大，但众多的细分市场和细分品牌涌现的时候也会对老干妈形成较大的冲击和困扰，有“蚂蚁咬死象”的趋势。

　　“消费或服务业一旦发展到一定的程度之后，随着消费者收入的提升，都会呈现出细分化专业化、个性化的发展趋势。在这个阶段，单一品牌很难占据极高的市场份额。对于老干妈这样的曾经老牌霸主来说，想要在这样的市场里站住脚，就应该布局多个细分的品牌，甚至多个产品线。如果亲身去做新品牌太吃力，也可以通过在资本层面去收购。”

　　但老干妈也不是没有布局过新的产品线，其近年来陆续推出过糟辣椒火锅底料、番茄辣酱、香菇辣椒酱等新产品，但都未在市场上掀起波澜。在一种消费者的记忆里，老干妈仍是红铁盖、玻璃身，上面印着年轻时陶碧华头像的辣椒酱，只是如今已经很少出现在冰箱里了。

　　文志宏认为，老干妈近几年是在“逆水行舟，不进则退”。而从如今的表现来看，老干妈没有“进”。