一晚卖几万本书，俞敏洪转型成功？一度大涨100%

　　最近几天，新东方旗下的直播间“东方甄选”突然爆红，一个长得像“兵马俑”的英语老师董宇辉，在直播间里双语直播的视频刷爆朋友圈。

　　与此同时，这把火也烧到了股市。港股新东方在线股价连续两日直线飙升，6月13日盘中一度实现翻倍达到12.5港元/股，截至收市，股价报收8.72港元/股，涨幅达39.97%。新东方在线母公司新东方当日也一度涨超25%。

　　

　　有数据显示，6月11日，“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元，跻身头部直播间。证券时报·e公司记者进入该直播间看到，截至发稿，该账号粉丝数量为339万。

　　撞脸“兵马俑”的老师带火直播间
　　“东方甄选”开播于去年12月底，但真正火起来却是上周的事。

　　6月9日，来自陕西、8年带过50万学生的新东方英语名师——自黑撞脸“兵马俑”的董宇辉突然爆火抖音，期间，话题#新东方转型直播间双语带货太卷了#一度登上抖音热搜榜。

　　“这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate ……”董宇辉中英文讲解产品，夹带陕西话，边讲段子边直播，从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚。

　　此后，董宇辉的直播录制视频火速出圈，刷屏微信朋友圈。

　　


　　有网友还总结了董宇辉语录：他用发音标准的英文介绍牛排，也能随口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如种下夜的梦”来形容商品；他介绍铁锅，“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。”他说火腿 ，是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。

　　据媒体报道，董宇辉今年29岁，在这次爆红之前，董宇辉在业内其实早就小有名气，他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人，被称为“中关村周杰伦”，学生称其为“杰伦老师”。“考前押题，必看董宇辉，已经连续五年押中高考真题了”在知乎上，董宇辉是被多人推荐的知名网课老师。

　　“兵马俑主播”董宇辉爆火之后，俞敏洪也向他表示了感谢。在6月13日的微博中，董宇辉发布聊天截图并发文称：一大早收到俞老师(新东方董事长俞敏洪)的关心，兴奋、激动。昨晚10.8万人在我的直播间里，听我讲书，几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师和现在的网络销售员，传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。

　　



　　
　　随着这一次直播出圈，“东方甄选”直播间粉丝数量飙升，几天时间内，粉丝增加160万，销售额增加近2000万元。截至目前，该直播间约有339万粉丝。

　　数据显示，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万。

　　据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，东方甄选直播间10日晚间直播，峰值人数达到10.8万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。

　　新东方在线股价直线拉涨
　　“东方甄选”直播间火爆出圈也带火了股价。

　　港股新东方在线股价连续两日直线飙升，6月10日涨幅近40%，6月13日盘中涨幅曾逼近100%，截至收盘，新东方在线报8.72港元/股，涨幅39.97%。

　　同时，6月13日港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超20%。截至收盘，新东方报14.48港元/股，涨幅13.13%。

　　对此，平安证券研报指，教育板块近期景气度较高，存在前期跌幅过大、近期有行业纠偏性机会。上周新东方在线涨幅高达70.68%，旗下“东方甄选”直播间迅速破圈，直播数据从早期单日GMV仅几万到近日GMV破百万元，6月10日单日GMV更是突破千万元，政策等负面因素已出清，大学成人业务能够托底，账面可用资金充裕。

　　信达证券分析师冯翠婷分析，直播电商本质是信任电商，双语直播是妙手，但本次出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量；目前转粉率在2%以上，对比其他主播数据，稳定期一般大约在0.5%-1.5%之间，粉丝数上涨仍然处于上升通道。观看点击转化率达到大约20%，点击购买转化率大约10%；从评论数据来看，“东方甄选”并未对俞敏洪个人品牌产生依赖，以“东方甄选”的直播(老师)团队为主。

　　冯翠婷认为，目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如“东方甄选”最近3日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大，作为教育科技公司，供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

　　此外，也有业内人士表示新东方长期来看仍面临着非常多的不确定因素。

　　光大证券国际证券策略师伍礼贤表示，股价暴涨反映市场对其成功转型的憧憬，但由于短期难以改善长期亏损的基本面，他认为未必对股价带来长期支持。新城晋峰资产管理董事林嘉麒同样指出，由于直播收益未知，担心短线股价将有较大调整。

　　还有业内人士分析，周末的热点过后，结合新东方自身的宣传，给观众和股民制造了一个情绪点。新东方目前是努力自救阶段，但整个直播带货不止需要英语老师，还要考虑供应链、上下游等。如果新东方把直播带货作为今后的主业，既有培养IP的角度，也需要供应链的配合，面临着非常多的不确定因素。

　　值得注意到是，A股教育股周一同样大涨，截至午盘，豆神教育20CM涨停，勤上股份涨停，科德教育、绿景退、全通教育、佳发教育、昂立教育等涨幅居前。

　　“双减”之下新东方选择“两只脚走路”
　　直播间火爆，俞敏洪也出面回应。6月10日晚间，新东方创始人俞敏洪在东方甄选直播间表示：“这次东方甄选受到大家部分肯定，只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来，让大家学到一点，未来大家有时间去全世界旅游时，有可能脱口而出。这是一个无意的过程。感谢网友的宽容与支持。其实比起直播间边带货边讲英语历史地理常识，更重要的是，东方甄选提供的每样东西都是货真价实、好品质的、给大家未来带来美好的东西。”

　　记者注意到，去年“双减”政策出台，新东方遭遇重挫。

　　“新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪曾如此总结道。

　　此后，新东方选择“两只脚走路”，开始进军直播带货。俞敏洪称，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线则开辟直播新业务。直播间定位“做有文化内涵的直播带货”，俞敏洪亲自讲解地理知识、风俗人情。

　　2021年11月7日，俞敏洪开启了自己的首次直播带货；同年12月28日，新东方推出“东方甄选”。

　　2022年6月8日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中表示，“我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

　　俞敏洪称，组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

　　俞敏洪还表示，“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”