爱婴室：生育率下降，母婴行业陷入困境？

    大家都知道，女人和小孩的钱是最好赚的，这里不是一个贬义，而是从侧面反映出女性和小孩是消费的主力。

    爱美之心人皆有之，女性则尤为突出，穿的、用的、涂的、抹的都是以女性为主；

    组成家庭在小孩出生后，家庭的重心全部将围绕着孩子转，无论是独生子女，还是家里有老二的，家庭的主要支出都会向小孩倾斜，当然土豪家庭不在统计内了。

    从产检就医的选择医院、到产后的喂养、小宝宝逐渐成长中的吃喝拉撒到等等，都需要投入大量的精力和金钱。

    许多做父母的都会有这种想法，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，随着这些观点深入人心，大家都特别舍得在孩子身上花大钱。所以，今天谈下母婴行业中的爱婴室。

    一、中国的母婴市场

    由于中国的人口基数巨大，母婴行业是一个可以达到万亿级的市场。近年来，国家生育政策全面放开，进一步拉动了国内母婴行业的整体需求，为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会。

    2000年以前，大家对母婴这个词还比较陌生，又受限于消费水平，对母婴产品的品质追求并不是很高；

    2000-2010年，随着消费升级、市场宣传、卖方教育等多重因素的培育下，人们逐渐对母婴行业有了认知，产品品类也得到了很大扩充；

    2010年至今，行业处于高速发展期，父母也变成了80后甚至90后，观念转变外加电商兴起，信息来源更加丰富，多种渠道并行，线上发展挤压了线下的利润。

    据罗兰贝格预测，2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.95万亿元，较2018年1.68万亿元增长16.07%。

    根据Frost & Sullivan调查，2017年母婴类产品与服务消费占家庭消费的比重已达18.18%，预计2022年将进一步提升至20%。

    母婴市场规模的持续增长主要由以下因素造成：

    第一，消费升级、育儿观念转变为母婴行业市场成长带来长期驱动力；

    第二，母婴人口总量保持增长趋势，推动母婴行业扩张；

    第三，居民可支配收入的增加、母婴类消费占家庭消费的比重不断提升进一步扩大了母婴商品消费市场。

    从各细分市场占比来看，吃的安全性是排在首位的，其次是和吃相关的用品，再往后是棉纺类的纸尿裤、衣物。

    如果家里有小孩的朋友们应该都有一定经验，宝宝在出生后的半年内，消费以奶粉和纸尿裤为主，半岁后逐步添加辅食，但仍以奶粉为主，1岁后奶粉和辅食可能各占一半，随后逐步向衣物，玩具等转移。

    截止2022年底，我国形成连锁的母婴店有12万家，据不完全统计，其中拥有门店数5家的占比约50%，5-10家的比例约20%，11-50家也在20%左右，50-100家约为5%，超过100家的约4%，所以整个行业的集中度非常低。

    二、爱婴室发展史

    2005年成立在上海，2018年3月上市，成为国内第一家在A股上市的母婴零售公司。

    公司立足华东，向周边蔓延，截止去年有业务的省份共有6个，门店总数297家。

    经过十余年的发展，公司经营的“爱婴室”母婴品质生活馆吸引了惠氏、雅培、达能、美素佳儿、合生元、飞鹤、嘉宝、尤妮佳、金佰利、大王、伊威、方广、新安怡、贝亲、Bobo、Joie、英氏、妙思乐、怡思丁、菲丽洁、皇室、孩之宝、美泰、奥迪等知名品牌的入驻。

    公司70%的店铺都开在了大型商场里，店内绝大多数商品均为知名品牌产品，在一定程度上使消费者对公司门店会产生出良好的视觉感受和印象。

    除了线下门店直营发展会员来增加消费黏性外，公司还结合了多渠道，如APP、微信公众号、B2C官网、天猫旗舰店等线上销售渠道；

    另外部分门店还提供了婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务设施，使公司的零售经营更为人性化。

    公司在浙江嘉善自建了大型仓储物流中心，成为国内行业内首家自建仓储物流中心的母婴连锁企业。

    物流中心一期项目于2016年初正式投入使用，总建筑面积3.3万平方米；物流中心二期项目于2019年9月启动，总建筑面积3.1万平方米，总预算1.06亿元，预计于2021年4月投入运营。

    此外，公司仓储库内都已具有现代物流设备，比如立体库自动化密集存储系统（无人作业）、输送线、高速分拣机、托盘提升机等，整个库内作业和流程采用WMS物流系统管理。

    高规格的配套建设所形成的高效的供应链体系，确保了公司经营成本的优势和营运的高效，为公司加速线上业务开展、全渠道布局奠定坚实的基础。

    按消费的产品种类来划分，奶粉高居第一，占比50%。这也很容易理解，毕竟是要给宝宝吃下去的，品质必须过关，爸爸妈妈们都愿意去正规渠道购买正规奶粉。

    线下门店销售占比88.9%，线上平台销售额增速迅猛。公司高达85%的直供采购模式在一定程度上也压缩了采购成本，以公司深耕的上海为例，2015-2019年，上海地区的毛利率从19.82%上升到了25.97%。但由于公司的经营模式导致三费较高，净利率只有5-6个点。

    公司周转率却在逐年下降，资产周转率=营业收入/平均总资产，营收的增加速度并没有资产增加的快，同时存货周转率如果和其他商超相比也处于较低水平，一年差不多仅为3次，周转天数109天。

    这与公司的经营模式和销售产品有关：

    一是公司主要面向母婴市场，与商超在商品结构上存在差异；

    二是公司主要以直营方式销售，没有加盟店，需要公司自身保持充足的库存，容易致使期末存货相对较高；

    三是公司还在追求扩张门店数量，需要储备较多的商品，存货的增加。

    以上三点因素，降低了公司的存货周转率。所以，由于周转率下降，本身净利率不高，杠杆率也较低，导致公司ROE也在逐年下降。

    其实对商超估值是比较难的，因为一家擅长经营线下门店的公司，每年会对线下门店进行新开，并且关闭一些盈利较差的门店。