商业贸易：新零售重构新消费路径 提升用户体验

    核心观点:“物联网+大数据+人工智能+全业态消费场景”重构新零售,以用户为中心搭建消费生态圈,具备可持续性,配置高安全边际、业绩确定性高的优质标的。新零售发展的方向是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态,数据与商业逻辑的结合,利用电商巨头平台数据沉淀优势,倒逼供应链端改革,如品类调整等,模式是物联网+大数据+人工智能+全业态消费场景四维一体,核心是提升用户体验,反映到企业端是增加复购率及新用户,提升销售额。电商向线下走决心不改,线下价值将凸显,贴近消费者的业态有望受到青睐,建议重点配置超市业态;另行业弱复苏确立,重点配置安全边际高、业绩增长确立标的,推荐中百集团、鄂武商A、苏宁云商、永辉超市、银座股份、天虹商场等,建议关注家家悦等优质标的。

    什么是新零售?物联网+大数据+人工智能+全业态消费场景,重构新消费路径,提升用户体验。线上线下融合为根本,以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。利用互联网和大数据,将“人、货、场”等传统商业要素重构,包括重构生产流程、重构商家与消费者关系、重构消费体验,实现“货-场-人”到“人-货-场”的消费路径,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商并形成新零售新业态。

    传统线下零售需要怎么变革?零售企业核心目标是销售额提升,可以从提升复购率以及增加新用户两个维度实现,引入外部变量数据,提供大数据指导,倒逼供应链端改革。线下零售企业拥有采购优势,而对消费者需求变化反应较为缓慢,品类调整缺乏指导数据,部分会员的沉淀数据不能满足分析需求。而传统零售企业收集数据引入外部消费数据,搭建数据模型,对用户画像,将结果反馈到零售企业及生产企业,倒逼供应链端变革,阿里巴巴等电商巨头在供应链端,与传统零售企业相比缺乏优势,新零售核心是变革供应链,而缺乏供应链变革的新零售只能是纸上谈兵。另外,传统零售企业拥有线下门店,在线下业态方面领先于线上企业,而全业态融合加速以及用户体系互通等需要结合线下门店资源,线下零售企业需要变革业态布局、品类等,以吸引年轻消费群体。

    商业零售是一种社区效应明显的业态,贴近消费者的便利超市是当前电商看中的,也或是未来零售的发展方向。未来零售看好两个方向:(1)4-5个小时的消费问题,以购物中心业态为代表;(2)社区消费问题,以便利店、社区超市为代表。当前国内一线城市购物中心整体呈现饱和的发展状态,供给端过剩将倒逼商业零售企业引进新业态,目前整体购物中心处于竞争加剧的态势,而电商能够改造购物中心的程度有限,预计短时期内电商巨头布局购物中心的可能性较小。超市业态或贴近小区的便利店业态是当前电商主要看中的发展业态,以近期阿里巴巴等发展路径来看,超市业态成为电商巨头重点布局的业态,以三江购物、盒马鲜生、易果生鲜、百联集团为例,主要集中于适合生鲜品类的业态,2016年生鲜电商同比增长80%+,但渗透率仅为4-5%左右,未来生鲜电商发展潜力较大,而真正的商业模式仍有待探索,目前阿里巴巴、京东等积极布局线下生鲜超市,也正说明二者看好未来生鲜发展的潜力。

    新零售具备可持续性,前期利用资本、战略合作等跑马圈地,后期将探索模式改造线下零售企业,实现新零售、新业态改造。目前来看,线上获取用户的流量成本在逐年攀升,2016Q2阿里巴巴体系整体的活跃用户数量增速已经下降至18%,活跃用户数量整体为4.34亿人,整体来看,线上整体已过发展的黄金期,而零售产业整体市场达到30万亿,线上占比不足20%,仍有80%的市场空间在线下。标准品如家电等易于渗透,而非标品等仍旧集中于线下发展,如生鲜等,我们认为在当前时点新零售的行情仍可延续,可持续关注阿里动态,新零售行情具备可持续性。从发展阶段来看,我们认为在前期,电商巨头利用战略合作、资本等可能率先实现跑马圈地,如阿里入股苏宁、三江购物,私有化银泰商业等,建设盒马鲜生,我们认为这些都是阿里作为电商巨头布局新零售的尝试,预计将会有更多的资本集中于线下零售。后期将逐步落地实质性的项目,实现基本面的改善。

    投资建议:新零售与行业弱复苏共振,配置安全边际高、业绩确定性高标的。2017年是新零售“元年”,纯电商时代已经告别红利发展时代,线上线下融合已到节点,线下零售经过近5年的调整,业绩已调整完毕,行业呈现企稳向上发展态势,结构性分化改善临近。数据显示2017年全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.6%,增速高于上年同期约7.8个百分点,其中零售额实现正增长的企业数量有18家,我们认为在当前时点,零售板块有业绩拐点、有安全边际,并且有新零售、国企改持续催化,可持续关注低估值、业绩增长确立且自有门店资源较多的相关标的;(1)、基于新零售的逻辑,我们认为首先关注超市业态及线上线下融合较好的业态,重点建议关注苏宁云商、中百集团等;(2)基于行业弱复苏,配置安全边际高、业绩确定性高的标的,推荐鄂武商A、永辉超市、天虹商场;(3)基于国企改革以及门店价值重估角度,建议重点配置银座股份。

    风险提示:消费者消费习惯改变,线下零售复苏不及预期;线上线下融合不及预期;（中泰证券）