存量时代，家居百货零售如何逃离内卷？

   摘要：7月20-22日，浙江清清美家居用品有限公司携清清美品牌以及QIQIMI品牌，亮相第116届中国日用百货商品交易会，为家居百货零售破解行业“内卷”带来新思路。

   “内销之路拥堵，价格战愈加激烈、利润空间被挤压”，零售一直被视为最辛苦的行业，近年来，市场大环境向“内”演变，价格内卷、服务内卷、技术内卷。尤其是作为国民基础消费的家居百货类商超，为了抢夺存量市场的蛋糕，陷入了行业的疯狂内卷中，一边苦恼着如何找回失去的生意和客流，一边苦思如何打造高价值流量产品吸引新用户……

   突如其来的疫情是一个重要转折点，它影响了新消费趋势的出现，也加速了零售变革期的载入进程。随着防疫政策的全面放开，消费客流回升，升级类消费需求不断释放，2023年成为疫后复苏的关键之年，家居百货零售究竟该如何抓住市场回暖的契机，洞察市场需求、调整战略部署，最终逃离内卷？

   或许，我们可以通过解析优秀企业的布局、策略找到答案。

   01

   存量时代下的增长窘境

   一直以来，2000-2010年被认为是实体连锁扩张的黄金十年。但2013年至疫情前，零售行业规模增量动力趋弱，进入存量转型阶段。在这一阶段，线下渠道的商品优势逐渐减弱，实体零售中以商超为核心的百货零售不可避免地遭遇客流减少、营收降低的窘境。

   究竟百货零售生意为什么会被抢走？究其根本，在于陈旧的思维观念和运营模式已经无法跟上时代前进的步伐。

   以超市为例，面对消费市场的变化，不少商超还是遵循“以货为场”的传统零售逻辑，然而，多数超市的选品模式和进货渠道大体相同，这导致货品缺乏明显的差异化优势，同质化、产品结构不合理等问题成为行业痼疾。

   事实上，一些传统零售商遭遇困境、逐渐看清行业变化后也曾做出过诸多尝试，但却效果平平。谈及原因，有业内人士认为，或是盲目跟风，或是流于表面，没有抓住痛点进行调整。

   百货零售的核心痛点到底是什么？整体来看，传统商超的短板主要体现在三个方面：产品创新、门店形象以及运营能力。

   在产品创新方面，消费需求变化不断加快，传统商超的产品更迭无法满足需求端的变化；在门店形象方面， “看脸经济”风靡的当下，千篇一律的陈列对新时代客流不具吸引力；在运营能力方面，传统商超模式单一，营销推广也不够“出圈”，同时大多数经营者缺乏用户数据和经营数据分析的意识及能力。

   面对这些痛点，传统的运营模式和营销方式亟待转型。

   02

   “对症下药”破解行业之痛

   在百货零售行业深耕20余载的浙江清清美家居用品有限公司（以下简称“清清美公司”）深谙“对症下药”的重要性。在实体商超扩张的黄金时期，清清美公司在线下渠道完成了业务布局，通过二十多年经营，成为家居百货行业中有口皆碑的品牌。但其并没有因为不错的业务增长表现而忽视了趋势的变化，而是未雨绸缪、转变思路以应对行业变局。

   在战略部署层面，清清美公司定下“双品牌”并行发展的策略。一方面，对主打轻中式的“清清美”品牌进行全面升级，稳固企业二十多年经营打下的“基本盘”；另一方面，开启二代品牌“QIQIMI”的孵化，满足以Z世代为代表的年轻群体对于个性化的需求。

   不同的两大品牌，让清清美公司可以更好地服务于各种类型的合作伙伴。合作灵活、周转快的清清美品牌受到各类大中型商超、经销商伙伴的青睐；QIQIMI品牌的整店输出模式，六大升级创新，则为商超伙伴带去了长久、稳定、高效的回报。

   清清美品牌：突围实体零售

   作为深耕二十多年的品牌，清清美品牌在升级时，围绕实体商超在商品、形象、运营等方面存在的这些短板进行了多方面调整。

   首先，扩展品类纵深，挖掘细分潜力。清清美与用户需求同频、同步，在产品端进行不断地升级迭代，通过细分的市场定位精准解决用户痛点。一方面，清清美品牌拓展已有品类的宽度与深度；另一方面，清清美拓展出更多的细分品类，横跨更多家居消费场景，实现每个品类的多市场区间覆盖，从而提升顾客留店率和销售连带率。

   其次，融入中国设计与元素，创建家庭文化特色IP。中华文化复兴的大趋势下，主打轻中式风的清清美品牌也顺应大潮，对产品包装以及品牌形象进行了升级。在产品图案、产品包装上，融入书法等东方意趣的设计元素，赋予商品在货架上的高辨识度。通过增添中式元素，吸引消费者的眼球，同时也进一步强化了品牌“美物聚家”的文化内涵，让消费者产生强品牌记忆，以激发其复购行为。

   最后，打破传统陈列形式，推出多样设计方案。在“颜值即正义”的宣言中，传统商场的陈列形式显然已经无法满足主流消费群体的审美需求，为此，清清美会结合不同节点推出多样的设计陈列方案以供选择，同时，为提升消费体验及终端门店的坪效，清清美依据用户习惯、门店实际情况推出 1组、3组、5组、8组等多组陈列模块，以适应于不同的店面类型。

   此外，清清美还制定了“四季甄选”营销推广计划。据悉，“四季甄选”贯穿全年，根据用户消费习惯、市场周期的变化，分为花朝季、清凉季、丰收季等不同阶段，以多样的主题推广助力终端销售。

   QIQIMI品牌：解锁“后浪”市场

   而近年新创立的品牌QIQIMI走的是另一种的策略和路径。

   作为清清美公司拥抱年轻化消费市场而创立的全新品牌，QIQIMI最大的特点在于其颇具创意的整店输出模式，通过店中店入驻合作超市的方式开辟独立专区，帮助超市打造场景化、沉浸式的消费体验空间，吸引新时代的消费用户到场，从而解锁全新的增长路径。

   实现零售增长，激活商超生命力。QIQIMI有六大创新“王牌”：

   其一，洞察消费需求，重塑产品基因。随着以95后、00后为代表的Z世代逐渐成为消费主力，需求端发生了天翻地覆的变化。如何满足新消费群体的需求，成为解锁商超零售增长的密钥。为此，QIQIMI以数智化手段精准捕捉新消费群体需求，从产品的器型、功能、外观等多方面入手，持续迭代产品。同时不断优化产品结构，构建起精且全的产品矩阵。

   其二，焕新品牌形象，与年轻人情感共振。QIQIMI以Z世代圈层文化为切入口，将摩登轻复古的风格融入品牌视觉识别系统的搭建中，创造出了独有的品牌故事和IP形象，以迎合年轻人审美喜好的方式，与他们在兴趣认知和情感触点上形成共频共振。

   其三，终端陈列场景化，优化逛店体验。QIQIMI以陈列优化、氛围营造切入口，创建了搭建起沉浸式的消费体验空间。通过货架布局商品摆放、物料配合、季节主题四套组合拳，提升消费者的逛店体验，从而达到了驱动生意、促进体验、提升坪效的目的。

   其四，定价统一合理，维护价盘平稳。统一合理的零售价格设定，保证了品牌在不断推进渠道扩张的过程中，能够更好地维护价盘的平稳，保障市场有序良性发展。

   其五，高周转快速“回血”，减少商超的后顾之忧。毛利与周转是零售行业永恒的话题，在QIQIMI整店输出模式下，通过优化库存与销售的匹配度，极大地提高了商品的周转率与资金的利用效率，既减少了库存，带来更多毛利，也使得资金更快地回流。

   其六，聚焦持续创造力，打造品牌护城河。不断兴起的新渠道、Z世代消费需求的多元化，促使零售链条消费端、流通端、生产端全面变革。产品、营销等多维度的持续创造力也因此成为了品牌重要的护城河。为搭建品牌的护城河，QIQIMI在“市场研判”、“原创力”两者上同时发力，以精准把握市场需求变化、革新品牌竞争力、实现可持续发展。

   在市场研判方面，QIQIMI深谙及时洞悉、把握消费需求大势的重要性，在组建战略中心的基础之上，搭建了品牌大数据分析平台。通过大数据洞察市场、用户需求变化，以此赋能产品研发及战略走向，做到产品的差异化和产品结构的合理优化。

   在原创力方面，QIQIMI在杭州建立了自己的研发中心，研发团队多达近百人，研究人员通过捕捉全球最前沿的时尚、潮流美学，将其应用到QIQIMI的产品研发当中，保证了产品能不断推陈出新。

   正是凭借这六大创意优势，借助整店输出模式，QIQIMI已经在全国落地开花，门店数量达到数百家。

   03

   洞悉趋势、持续创新是打破内卷的不二法门

   以清清美公司为研究模版，其升级策略之所以能够成功，《联商网》认为归结于两大能力：前瞻的市场洞察能力、强大的自主创新能力。基于这两大能力，让清清美公司能够抓住用户，打破内卷，赢得先机。

   那么，今年零售百货将迎来哪些发展机遇，清清美公司未来又有着怎样的规划？在今天（7月20日）上午的直播中，联商网副总裁、联商东来商业研究院执行院长程相民对话清清美战略中心总监徐盛，围绕这些问题展开了深入的探讨交流。

   徐盛认为，三年的口罩期加速了近场小业态的发展。同时，从消费者端来看，他们在线下购物追求购物体验感，功能新鲜感，产品差异性。

   面对新一轮经济周期，清清美公司也将围绕两大核心品牌重构家居百货模式，持续创造更多更好成果。

   徐盛表示，未来清清美品牌和QIQIMI品牌将继续发挥各自优势，“清清美发挥渠道细分优势，让更多消费者体验到清清美的产品品质；QIQIMI发挥出整店输出优势，让消费者体验到一站式的购物乐趣。”