网红奶酪品牌，妙可蓝多，嫁入豪门，蒙牛笑了

    电视上，电梯间，一直可以看到孙俪代言的妙可蓝多广告。“奶酪就选，妙可蓝多”的广告语，看得出妙可蓝多急于想占领消费者心目中“奶酪”品类的第一心智。

    根据 Euromointor 统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2021 年妙可蓝多以 27.7% 排名第一。

    巨量的广告费也确实帮妙可蓝多赢得了市场，也引来了乳业巨头蒙牛大哥的“追求”，最终“如愿以偿”地嫁入豪门。

    蒙牛自 2020 年初通过多次公开市场竞价及定增的方式，增持妙可蓝多上市公司的股权。最新数据显示，蒙牛已持有妙可蓝多1.8亿股，占比35%。

    妙可蓝多的控股股东已经变更为内蒙蒙牛，实际控制人由创始人柴琇女士变更为无实际控制人。

    2001年成立的妙可蓝多，正值20多岁的青春年华，她是如何长成如今的“妙龄少女”的？她真的是“心甘情愿”地嫁入豪门吗？嫁入豪门以后的“生活”会更好吗？

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    及时转换赛道的细分专家

    2001年，柴琇女士，创立了吉林广泽乳业，妙可蓝多的前身。

    当初广泽乳业是专注做牛奶产品的细分专家，是吉林省内比较有名的乳品公司。

    慢慢地，国内乳品行业的格局，变成了蒙牛和伊利，2大寡头，加上以光明乳业为代表的大量地方乳品品牌。

    留给地方乳品公司的市场空间不多了，而且牛奶这个品类竞争非常激烈，越到后面，巨头们的规模效应，奶源优势，成本优势，越明显。

    一般来说，细分专家商业模式的精髓在于聚焦和专注，很多细分专家的创业者低头做事，想通过持续地做深做优产品，建立行业壁垒。但是牛奶行业不是高科技，没有太多的技术含量，主要竞争的是上游的奶源和下游的渠道品牌。

    身处吉林的广泽乳业，没有蒙牛和伊利在内蒙古的奶源优势，考虑到自己的核心能力和资源，广泽乳业很难做成全国的牛奶品牌。

    广泽乳业没有只低头做事，也在抬头看天，对未来乳品行业发展趋势提前研判，做适合自己的战略选择。

    2007年，广泽乳业决定另辟蹊径，与法国保健然公司合资，尝试进入奶酪市场。

    当原来目标的细分市场，判决下来自己的发展空间不多，就需要尽早找新的细分市场。

    如果过分拘泥于原来的细分市场，以为靠自己的努力拼搏就可以取胜，最后的结果也就是“惨胜”或者是“苟且”。

    在自己还有多余的能力和资源的时候，布局未来的“希望”，这是采用细分专家商业模式的公司，应该有的“智慧”！

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    奶酪行业的新贵

    我国的奶酪行业目前正处于早期快速增长阶段，人均奶酪消费量有很大提升空间。根据 USDA 测算，我国人均奶酪消费量仅0.28kg，远低于欧美国家的人均10kg以上，与饮食习惯相近的日韩对比，仅达到日本1966年、韩国1995年消费水平。

    日本人均奶酪消费量至2021年已达1.9kg，如果中国的人均GDP还能保持增长，消费习惯慢慢改变，未来中国人均奶酪的消费量至少还有6倍的成长空间。

    2007年，广泽乳业就判断出奶酪行业未来在中国是一个巨大的蓝海市场，很早就“下注”了。

    2015年，广泽乳业收购妙可蓝多（天津）食品科技公司和达能上海工厂，致力于研发生产适合中国人口味的特色奶酪，“加重注“在奶酪市场了。

    2016年，广泽股份在上交所“借壳“上市（600882.SH），成为A股中唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司。

    广泽2016年上市的时候，5亿元的收入中液态奶和贸易的收入有3.7亿元，还是占大头。当时奶酪业务的收入才1.4亿元。

    光泽花了10年的时间，想从液态奶（牛奶）的细分专家转型成为奶酪的细分专家。一直是用液态奶和贸易的业务来“养“奶酪这个新业务。这10年充分体现了要做好细分专家的商业模式，一定要”有恒心“，从原来的细分赛道转型到新赛道，需要长期的坚持才行！

    可能有些公司在转型的路上，有犹豫，甚至又后悔了。但广泽是义无反顾的，最后它取得了巨大的成功。

    2019年，广泽的奶酪业务突飞猛进，收入高达9.2亿元，历史上第一次超过了液态奶和贸易收入的总和。也是在2019年，上市公司的名字从“广泽股份“名正言顺“地改成了”妙可蓝多“。

    正式宣誓了，公司以后就是奶酪行业细分专家的定位！用奶酪产品的品牌名称作为上市公司的名称！

    妙可蓝多用了12年，成功转型成为奶酪行业的“新贵“！

    2021年，公司奶酪业务收入33.3亿元，占比74.6%，已经成为妙可蓝多的绝对第一大业务了。

    液态奶业务，2003年的收入就达到了1亿元，但是18年过去了，收入也就增长了4倍，考虑通货膨胀的因素，其实增长并不多，如果当初没有进入奶酪品类，估计光泽也就是一个很小的乳品品牌了。

    2021年，液态奶的毛利率只有13.7%，而奶酪业务的毛利率高达48.5%。所以当初选择进入毛利率更高的，而且还是一片蓝海市场的奶酪细分市场是正确的决定！

    公司的贸易业务，是向国内外乳制品供应商采购产品，一部分是自用，另一部分再向国内客户销售。乳制品贸易业务的毛利率只有区区的3.9%，但是有2大重要作用。一方面有利于公司拓宽原辅材料的采购渠道，同时基于库存管理需要，保证原辅料的供应及价格稳定；另一方面为公司广泛参与乳制品行业竞争奠定产品基础、积累客户资源，有利于未来公司乳制品业务可持续发展。

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    嫁入蒙牛的“豪门“

    2022年9月5日，中国奶业协会发布《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》，并提出目标：2025年全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售规模突破300亿元。2021年我国奶酪市场消费量为25.1万吨，零售规模为131亿元，若目标达成，至2025年奶酪市场较2021年翻一倍有余，2021-2025年奶酪市场规模CAGR为23.0%。

    奶酪行业这么大的诱人“蛋糕“，肯定吸引了很多有心人的注意！

    蒙牛早在2018年就成立了奶酪事业部，次年与欧洲最大乳品企业ArlaFoods合作，成立合资公司，销售各类奶酪产品。

    伊利同在2018年成立奶酪事业部，2021年5月单独设立奶酪子公司“伊家好奶酪”，2021年四季度上市常温奶酪棒并迅速铺货。

    另外，澳优、熊猫乳品、光明、君乐宝等乳业巨头均在奶酪赛道加码。资本也在关注新锐奶酪品牌。挑战者资本、红杉中国投资奶酪博士，高瓴创投、经纬中国投资儿童奶酪品牌妙飞。

    奶酪是舶来品，外资品牌很早进入中国，并占据了很大的市场。原来中国市场都是被百吉福，乐芝牛，安佳等外资品牌占领了。

    百吉福是一家法国奶酪品牌，诞生于阿尔卑斯山麓，是Savencia集团旗下最大的国际品牌，在中国销售已经超过30年。在奶酪领域，Savencia集团专注于奶酪和特色奶制品领域，是全球最大的特色奶酪制造商，拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺

    妙可蓝多是国内品牌最早布局奶酪业务的公司之一，和老牌的百吉福比还是“小孩“呢。

    但是“后生可畏“，妙可蓝多在2021年，成功超越百吉福，成为中国奶酪市场的第一品牌！

    2020年，妙可蓝多还落后百吉福，为什么一年以后就能顺利反超呢？

    由于各品牌奶酪棒同质性较强，消费者认为奶酪棒的可替代性较高。2020 年开始，奶酪棒市场掀起了一波价格战，妙可蓝多也在洪流中被迫加入。当时商超和线上渠道奶酪棒均有各类促销活动，整体折扣力度约在5-8 折区间。

    价格站对所有的玩家都是不利的，拼的就是谁的资源多，“血“足够长。

    当时妙可蓝多面对的情景是，前面有众多老牌的外资品牌，后面又有大量加入战团的内资品牌，稍有不慎，就有可能被其他品牌“分食“原有的市场。

    妙可蓝多需要找到强力的外援才行！

    此前财报显示，2018年、2019年，妙可蓝多分别为蒙牛代加工奶酪价值424.45万元、1615.52万元。原来他们很早就已经开始“交往“啦！

    2020年，蒙牛大哥正式下“聘礼“，收购妙可蓝多5%的股份，成为其第二大股东。正好那个时候，妙可蓝多的创始人家族内部有借款纠纷，解决了资金缺口。有了外部援军，妙可蓝多甚至开始请知名演员”孙俪“作为公司品牌代言人。

    有了品牌的光环，2021年6 月29 日，妙可蓝多顺利嫁入“豪门“，对内蒙蒙牛非公开发行 A 股股票募集资金净额 29.8亿元，蒙牛成为控股股东。

    有了巨量的资金支持，妙可蓝多增建新产能，满足存量及增量的市场需求。蒙牛在全国的渠道网络大大助力了妙可蓝多的市场拓展。

    所以2021年，妙可蓝多一举超越了百吉福，成为奶酪行业的冠军。

    嫁入豪门后，妙可蓝多需要在“豪门“中有明确的身份和地位！

    妙可蓝多决定聚焦做奶酪行业的细分专家，和蒙牛达成协议，公司将成为蒙牛的奶酪业务的唯一运营平台。2021年4月，公司与蒙牛签订了《关于进一步避免同业竞争的承诺函》，内容指出蒙牛将在成为公司控股股东后2年内将蒙牛乳业的奶酪业务注入公司，公司在交易完成之日起3年内通过资产处置等方式退出液态奶业务，集中资源与精力去发展奶酪业务。

    蒙牛将资源全方位协同共享给妙可蓝多，在采购、生产、研发、供应链、品牌（营销资源共享）、渠道、管理、信息化建设等多维度赋能妙可蓝多。

    从2007年，做出决定转换到奶酪的细分赛道，到2024年，成为纯粹的奶酪行业专家，妙可蓝多需要走17年。

    这也是一个优秀细分专家成长的必经之路吧！

    目前中国乳品行业，还是伊利和蒙牛是前两大寡头，他们的商业模式都变成了“整合者“。他们进入，自建或者收购乳品行业的所有上中下游环节，所有品类的产品。

    规模优势，产业上中下游的协同一致，高效低成本运转，是整合者的竞争法宝。

    对蒙牛来说，它的液态奶规模已经非常庞大了，在奶粉、冰激凌业务都有涉猎，奶酪业务也是最近几年开始发力的。通过收购控股妙可蓝多，它的乳品帝国更加庞大和稳固了。娶到“妙可蓝多这个”奶酪美妇“，缩短了和伊利竞争乳业一哥的距离，战略意义非常重大！

    有些行业的细分专家会一直保持独立发展。

    但是目前看来，妙可蓝多这个案例，细分专家嫁入豪门，成为整合者的一部分，在乳品行业竞争的大背景下，对彼此来说，是一个双赢的结果吧。

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    如何坐稳奶酪冠军的位置

     1.    完善的产品系列

    妙可蓝多根据不同的消费场景，制定了3条产品系列，包括即食营养系列（主要针对儿童市场），家庭餐桌系列（对家庭市场），餐饮工业系列（餐饮、工业等市场）。

    前2个系列是2C模式，餐饮工业系列是2B模式。

    3个系列产品，三类不同的市场，不同的客户，其实需要设计3种不同的商业模式。针对不同市场，提供不同的价值主张，不同的产品设计，用不同的渠道触达到客户。

    2021年，即食营养系列收入25亿元，占比高达75%，是妙可蓝多当红的产品系列了。目前中国的家长都非常舍得给小孩增加各种营养，奶酪都是一个不错的风口。

    2021 年 9 月，公司在业内率先推出了极具技术含量的常温奶酪棒。作为儿童的健康代餐食品，常温奶酪棒更加满足了孩子们的多元场景需求，上课间的垫饥，旅游时的分享，多场景的应用使得常温奶酪棒一经上市就广受好评，迅速成为公司在即食营养奶酪系列的第二增长极，以近36%的市场占有率，在业内持续领先。公司也为年轻人量身定做的“每日芝食”奶酪条，以其原制奶酪的高钙力、蛋白力，赢得了白领及健身一族的喜爱。

    2021年，家庭餐桌系列，收入3.5亿元，占比10.5%，还在增长期。最近可以经常看到孙俪的广告，就在推“妙可蓝多奶酪片，营养早餐加一片”的主题广告，目标就是家庭餐桌市场的早餐场景。公司希望2C的市场，能从儿童市场延伸到成人，家庭等市场。2022年上半年，家庭餐桌市场的收入达到了2.8亿元，同比增长100%。

    2021年，餐饮工业系列，公司收入4.7亿元，占比14%。

    当前我国奶酪市场仍以餐饮端为主，截至2021年，餐饮渠道消费量占比高达62%，增速逐渐低于零售渠道，消费场景逐渐由2B端向2C端延伸。

    2B端目前仍由外企占主导。2B端奶酪市场规模主要由下游西餐、烘焙及茶饮规模增长持续推动，我国餐饮端占主导，需求量大，对企业供给能力稳定性有较高要求，行业目前以安佳一家独大，未来国产品牌市占率有望提升。

    餐饮工业方面，妙可蓝多在中餐、西餐、烘焙、茶饮、工业五大渠道全面突破，已经与达美乐餐饮、汉堡王、85 度 C、萨莉亚等国内大多数西快、烘焙领域的头部企业，奈雪、古茗等头部的茶饮企业，以及外婆家等知名的中餐企业展开合作，开发了巴黎贝甜、味多美、清美、蟹状元等终端500余家。

     2.    研发暂时领先

    目前妙可蓝多是国内品牌中少数同时掌握原制奶酪和再制奶酪生产技术的企业。2021年 9 月，公司也是在业内率先推出了极具技术含量的常温奶酪棒，大大拓展了奶酪棒的消费场景。

    在2022 年英国南特威奇国际奶酪大赛中，妙可蓝多获得“国际奶酪与乳制品金奖”，在中国奶酪发展史上具有里程碑意义。

    妙可蓝多的研发有先发优势，它是国内最早进入奶酪行业的，很早通过全球战略合作和内生型技术研究，建立了产品优势。

    公司与中国营养学会成立了奶酪营养与创新研究中心，并与江南大学开展战略合作。已经开工建设的妙可蓝多研发中心，将成为国内最为领先的奶酪研发中心。

    公司的研发人数只有76人，硕士和博士高学历人才只有7人，本科以下学历的人员占比很高。

    和9亿元的广告费相比，4000万的研发费用不算高。既然妙可蓝多想保持成为国内奶酪行业的领导品牌，就要有相应的顶尖研发能力，不能躺在过去研发先发优势的功劳簿上。

    其他国内品牌一定会和其他国外奶酪品牌合资合作，建立自己的奶酪研发能力，后来居上也是有可能的。

    所以妙可蓝多应该把营销费用省下一部分，给研发，调整研发人员的学历结构，引进更多的研发人才，甚至去国外找奶酪人才，保持自身的研发优势。

     3.    品牌优势

    妙可蓝多在国内奶酪市场拓展上有先发优势，乘国潮品牌崛起东风，公司奶酪产品深受消费者喜爱，“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。目前“妙可蓝多” 已发展成为全国性的奶酪知名品牌，市场占有率、知名度、美誉度名列前茅。

    公司荣登“2021 中国新消费品牌 Growth50”榜单、喜获“国潮品牌TOP 100 品牌大榜”第一和“新锐品牌榜”第一。

    公司每年花巨资在品牌建设上，营销及广告投放力度巨大。明星代言，与央视、分众等头部媒体合作，保持品牌传播声量，打造第一品牌势能。公司还在春节档、暑期档等营销旺季，投放头部卫视、地铁广告，丰富传播手段，高频触达消费者，提升品牌形象。16 个一二线 城市的写字楼和居民区的广告屏上滚动播放它家的广告。

    妙可蓝多想复制王老吉当年的成功，王老家靠“怕上火，就喝王老吉“占领了凉茶这个品类的用户第一心智。

    妙可蓝多的品牌形象在用户心智中目前排名第一，但是如果妙可蓝多的广告投入下降，其他竞争对手加大营销投入的话，后面的情况就有很大的不确定性了。

    2021年，妙可蓝多的广告费高达9亿元，占当年收入的20%。公司的利润都被巨额的广告费给吞噬了。2021年，公司收入45亿元，利润只有区区1.5亿元。感觉公司这两年都在给广告公司打工了。

    后面妙可蓝多可能也会面临“囚徒困境“，各个奶酪品牌都在增加营销费用，但是各个公司的利润都不好看。如果有公司先减少营销投入，保持营销费用的公司，反而市场扩大，受益很多。

    妙可蓝多甚至在帮整个奶酪行业在做消费者教育，比如教育家庭在早餐时，养成食用奶酪的习惯。有些友商在搭便车，等你把市场教育好了，它在后面发力，加大营销投入，抢占市场。

    妙可蓝多急需要在营销费用和利润中间，找到一个合理的平衡点。保存一点资源，以备长期的消耗战。

    除了上面的3点，作为奶酪行业的细分专家，妙可蓝多需要建立和保持自己的行业壁垒，和对手保持一定的优势差距。

    充分利用好蒙牛在乳品行业上下游的资源和优势，武装好自己。

    甚至可以考虑收购国外优质的奶源，就像红酒讲产区那样，奶酪的原料也有来自好的产区的。

    期待妙可蓝多讲好奶酪的故事，国人吃上更美味的奶酪！