第三方理财机构崛起 代销公募基金成大势所趋

    □好买基金研究中心 王梦丽

    经历上半年市场的狂热之后，上证指数最终在5000点的高位戛然而止，随之而来的是一泻千里的下跌。期间对公募基金公司来说，经历了销量从天堂滑落至地狱般的突变。事实上，由于其较低的投资门槛，公募基金目前已成为继银行存款之后的第二大众理财方式。

    销售渠道百花齐放

    以往很长一段时间，公募基金在销售渠道上都非常依赖银行，可以说银行在基金销售上表现强势。但是由于银行自身面临的存款压力及理财产品销售压力，很多非主承销银行并不会尽心尽力为公募基金做代销。

    所以在当前第三方独立销售机构、期货公司、新兴互联网平台等销售模式百花齐放的大背景下，公募基金正在塑造行业销售新格局。总体来说，在这轮牛市的带动之下，公募基金销售火爆，其销售渠道也出现一些新变化。一方面，传统基金销售机构借助电商平台的现象越来越多；另一方面，基金销售借助手机APP拓展市场渐成趋势。另外，新兴互联网平台已崭露头角：淘宝、京东、百度三家第三方电子商务平台已获得基金销售资格，并与多家基金管理公司展开合作。

    值得注意的是，虽然目前公募基金百花齐放的销售渠道，在一定程度上削弱了银行一家独大的局面，但是由于其以往的强势地位及其遍布全国各地的营业网点，对于很多公募基金公司来说，银行仍是一个不可或缺的销售渠道。另外，公募基金公司的直销虽然能够吸引一些散户，但是在电商化深入的市场中只能够销售单一公司的产品平台本身是受到局限的。

    依赖营销创意

    事实上，公募基金要获得一个好的销量，除了需要依赖强大的销售渠道之外，最根本的还是要做好营销。而由于当前公募基金产品数量众多、同质性较强（即使是今年开始的创新型分级基金产品的同质化也会非常严重），所以在当前新型传播方式盛行的今天，对营销创意的依赖性会更强。

    据好买基金研究中心的观察，近年来公募基金公司本身在新渠道的营销方面投入明显加大，同第三方甚至新型互联网媒体等渠道合作更为紧密。以往情况下，基金公司在对各渠道经理做路演时，出于合规考虑，产品单页材料中的实质性内容并不会很多。而现在一个很重要的变化是，今年以来很多基金公司在首发产品的新渠道营销上会越发有创意。比如，广发百发100产品专门做了一个小游戏来增加用户的关注率。另外，也有一部分基金公司会对各渠道方做基金经理的线上路演。

    目前来看，除了在营销方面更有创意之外，公募基金各销售渠道之间也面临着无管制的价格战。当前，很多渠道都重费率而轻服务（比如建议客户高换手），重营销而轻适合客户。

    第三方机构重要性强

    事实上，随着普通投资者理财需求的增多，作为提供专业投资建议的第三方理财机构其地位日益凸显，主要原因如下。

    首先，由于基金产品的同质性较强，业绩比较基准均是沪深300指数，其实并不能精准地判断产品特色。客户更是无法辨别不同基金的差别，需要有一定的工具和渠道为客户提供一手资讯，帮助客户挑选符合其需求及风险承受能力的产品。

    其次，公募基金常规情况下是以相对收益为主，所以客户的进入、退出时间点会比较重要，这方面需要有人提供专业的信息以及建议。比如，从业绩数据可以看出上半年牛市行情中公募普通股票基金的平均收益要明显好于私募的股票基金。

    另外，客户对于基金经理的变动并不那么敏感，但实际上这对基金表现影响较大。渠道和机构通常对给客户反馈这样的信息持中性或者负面的态度，担心客户流失。这方面就比较需要专业的第三方理财机构去帮助投资者做投资指导。