从“年货经济”看中国消费新动力

    中国民间自古有“冬至大过年”的说法，自冬至开始，过了腊八，年货消费进入高潮，一直持续到元宵节后，“年货经济”一路攀升。

    不变的中国年，变化的“年货经济”。在年货市场和消费模式变化的背后，折射了怎样的经济变迁，“年货经济”又如何撬动消费新动力?

    年货之“热”，情感消费的集中释放

    腊八一过，年味愈发浓厚。

    在湖北十堰市迎新春年货节暨第三届秦巴片区农特产品交易博览会上，开展4天销售名优特产2900多万元，不少乡亲通过手机一站式购齐年货。一位展商表示，销量至少是平时的三倍。

    十堰市武当街道的张大妈已是元旦后第3次来采购年货。张大妈说:“上世纪七十年代要凭票购买，为了做顿丰盛的年夜饭，熬夜排队还买不上。”

    置办年货习俗已历千年，每一个年代，年货都有新的定义，每个人也有着独特的记忆。在物质匮乏的年代，年货或者就是一顿丰盛的年夜饭，一身新衣服。

    而今，张大妈在安徽合肥工作的女儿姜女士，则在合肥年货采购博览会暨旅游迎春购物节上，为全家量身定制了“春节出游产品”。姜女士说:“这个春节，只要家人在身边，在哪儿都是团圆。”

    天津社科院教授王来华认为，置办年货是浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为。不同的人，对年货的选择或许并不相同，但无一例外的是对“精神”消费的倾注。

    从“挤”传统集市、马路年货展销，逛大型百货、购物中心年货节，再到动动手指网上下单，置办年货已不仅仅是辞旧迎新的习俗，其蕴含的强有力的经济推动力，正通过丰富多彩的消费现象演绎出来。

    传统的全国性年货节起始于2010年，由商务部指导，中国商业联合会主办，至今已举办了七届。去年11月底，第七届年货节在全国百余城市同步进行，各大中型零售商、酒家酒店、中华老字号企业预计达到6万多家。

    2016年才开始进入年货市场的电商，受到更多人特别是年轻人的追捧。今年，阿里、京东、苏宁等电商，从腊八到春节，年货节主题、促销方式花样迭出。

    阿里的天猫、淘宝等平台开展12场“村红直播”，消费者可以跟随镜头“进村赶集”，体验别样农村生活。京东超市6日全面开启“囤年货”促销，推出升级神券、满减、跨店购、秒杀等玩法，为消费者打造春节前“最嗨狂欢购”。苏宁年货节的目标是成交额增长200%，订单量增长150%，用户数增长120%。

    “年货消费是百姓全年消费的集中爆发，也是消费能力的集中释放。”中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华说，每年11月、12月的消费数字都有较高增速，年底翘尾因素明显，表明年货消费对经济增长有较强促进作用。

    年货之“变”，不断发展的消费内涵

    年货更像一个拉动市场经济动力的“快门”，不断记录消费变迁的步伐，推动“年货经济”增加新的内涵。

    ——精神文化需求回归提速。

    原来活跃在年货集市上的一些“老传统”曾一度淡出，近年又重返年货市场。文化年货的丰富，顺应了人们更加重视精神文化生活需求的趋势。

    活泼好动孙猴子，配上皮影戏特有的碗碗腔，54岁的孝义皮影戏的第八代传承人侯建川，在山西年货节上的表演引人注目。此次年货节特设民俗(文化)庙会，市民在欣赏“非遗”等文化传统的同时，顺便把“文化”买回了家。

    ——年货跨地域、无疆界化流通，线上线下两相宜。

    年货节搭建平台，从实体商家拓展到网络零售，助推市场流通，极大方便了三四线城市以及农村地区人们的消费需求。

    中国(四川)新春年货购物节首次采取成都、重庆、贵阳三地联动，“一带一路”沿线国家参展数超过往年。电商年货节从无到有，汇成“一个村庄的集市”。天津市民俗专家由国庆认为，互联网迅猛发展，时间成本大大减少，足不出户采办年货，也在逐渐成为新年俗。

    ——向服务消费、品质消费方向升级。

    各地琳琅满目的年货节透露出强有力的信号:热销商品由传统的食品、服装等大众化商品向健康、娱乐、文化等服务类商品扩展；实物商品在向特色食品、智能产品等品质品牌化方向升级。

    传统展会把最潮最时尚“黑科技”产品搬上了展场；通过网络购物节，来自全球的优质特色美味，搬上农民的餐桌；个性在线旅游、春节保险产品得到青睐……

    ——延展功能赋予新意，年货节成开启“精准扶贫”的钥匙。

    与“洋货”的竞争中，贫困地区的“土”年货成了热销品。广西、四川等地年货节与精准扶贫结合，来自秦巴山区、大小凉山彝区和高原藏区等贫困地区的企业通过抱团组展、特装亮相等方式参展。

    “年货节打通产供销'最后一公里’，解决了产量上去，销量上不去的问题，增强了贫困地区脱贫致富的内生动力。”广西宾阳县洋桥镇凌达村第一书记余俊说。

    ……

    “年货市场的变迁，是当下中国经济社会变迁的集中缩影，反映了大众消费时代的消费者个性化需求，也是商家推进供给侧结构性改革、丰富产品供给的表现。”中国贸促会研究院国际贸易部主任赵萍说。

    从有形到无形 “年货经济”如何撬动消费升级

    从冬至前后到元宵节，年货购置持续时间长，消费动力足，成为“双11”“双12”等网络购物节之外的又一黄金消费时刻。在消费对经济增长贡献已超过70%的当下，如何更好地发展“年货经济”，为消费再添一把火?

    在中国人眼中，年货是好货、吉祥的代名词。多地市民表示，年货市场要办出自己的特色，以满足人们“平时多吃大路货，过节要吃特色货”的心理需求。同时在把好质量关、供应精品上多下功夫，才能提高吸引力，带旺市场。

    专家认为，年货代表着民生领域“中国制造”的品牌。以年货消费为契机，打造“年货经济”，能进一步推动产品和服务的供给侧改革，倒逼企业更加注重品质、品牌建设，对促进零售业转型，拉动消费和经济增长具有重要意义。

    年货不能仅停留在“有形”的年货，要向“无形”迈进。赵萍指出，随着人们从物质型消费转向精神型消费，年货节也要从传统的卖商品向卖服务转变。比如文化娱乐体育休闲等行业，也应思考如何更好地在春节期间满足百姓享受型消费需求，推出更具品质化和个性化的产品和服务。

    中国步行商业街工作委员会主任韩健徽认为，为了方便消费者购物，年货节要加速线上线下融合的步伐。针对春节期间不少店铺关门，购物不便的问题，一些超市将“年货节”开到社区，网上下单后在家门口社区超市即可提货，让消费者不出小区就能买到年货，缓解了节日购物难的问题。

    依绍华说，让“年货经济”常态化，一方面要将年货商品中的热销商品作为风向标，及时调整日常商品结构，更好地满足消费需求；另一方面，要将年货消费中优质服务常态化，而不仅仅是集中促销服务。(完)