网络订餐生意抢手：外卖O2O开辟配送新战场

    每天早上8点不到，上海市漕河泾开发区的大片写字楼下，都会站着十几位早餐外卖员。大约两三个月前，外卖叫早餐和外卖叫下午茶变得流行起来，而这都是外卖O2O公司的新点子。

    在这些配送员中，人数最多的是穿蓝色背心的饿了么，和穿橙色背心的美团外卖。这两家公司也是如今占据全国外卖市场份额最大的两个巨头。多方的市场调查均显示，二者可谓势均力敌。

    饿了么成立于2008年，当时几位上海交通大学的研究生由于一次晚上打游戏打到饥饿的经历，萌生了做外卖生意的念头，几年来一直从事网络订餐。到今年6月底，全国已经有超过260座城市可以通过饿了么订餐，全国近20万家餐厅每天要通过饿了么向外送出超过200万份外卖。

    “懒和宅的文化让外卖业务成为频率极高的刚需服务，这里面的市场潜力大着呢。”饿了么联合创始人、COO康嘉说。

    饿了么的发展催熟了行业，然而市场的迅速壮大还是始于互联网巨头的入场。2013年6月，阿里巴巴凭借点餐平台淘点点进入外卖市场；2013年底，美团启动外卖业务；2014年5月，百度外卖项目上线，主攻中高端白领市场……

    2014年开始，外卖行业进入白热化竞争阶段，大规模的攻城略地开始了。凭借团购业务的固有市场，美团外卖率先攻下几座城市。“我们瞬间意识到，美团是想用速度甩开我们。我们迅速跟了上来，定下计划要比他们开拓得更快。”康嘉说。

    这期间，资本市场也加大对外卖领域的关注。饿了么先后获得近5亿美元的融资总额，美团也完成了D轮融资，估值达70亿美金。

    充足的资本支撑让这场攻城大战更加好看，不过几方为迅速扩张实行的大规模补贴政策，一直被市场质疑。满20减10，满25减10，买就送饮料……这种烧钱买用户的做法符合市场规律么?“这个市场已经被玩乱了，大家都想用最快的办法把自己做大。再想回到正常秩序很困难，获客价格已经被抬到二三十元了。”一位不愿具名的投资人表示。

    一位饿了么的内部人员透露，实际上饿了么已经开始减少补贴力度了，尤其是在已经逐渐稳定的高校市场。“学生的客单价太低，消费能力也有限，2014年下半年我们就开始重点开拓白领市场了。白领人群有品牌意识、消费能力高，而且忠诚度明显高于学生，价值更大。”而这正是百度外卖一进场就瞄准白领市场的背后逻辑。

    在CEO张旭豪看来，外卖O2O业务可以分成三个阶段，最先是行业通过补贴教育用户阶段，开拓市场潜力；之后是比拼产品和服务阶段，通过服务的专业化留住之前获得的用户；接下来是思考盈利模式。

    尽管目前依靠补贴开拓市场的阶段还没收尾，但饿了么已经按下了启动第二阶段的按钮。

    “今年行业不再是单纯比拼成交总额了，我们要解决配送的问题，竞争比去年更加立体。”康嘉表示，目前业内被用户投诉最多就是配送效率问题，天气不好时用户可能要等上一两个小时。尽管饿了么和美团外卖都试图通过自建配送团队帮助餐厅解决配送问题，但仍不足以解决问题。

    在复星昆仲资本投资副总监王凯南看来，布局配送一环是外卖O2O行业发展的必然趋势。“在背后资本的驱动下，饿了么等外卖平台在发展之初先采取轻模式快速扩张，前期没有建立自己的物流体系。为了抢夺市场，大量不具备很强配送能力的餐厅被接入进来，自然会影响整个平台的服务质量，要想继续发展，必须解决服务标准化的问题。”王凯南说。

    康嘉表示，外卖要求的即时配送水平，光依靠平台的一个团队远远不够，只有众包才能解决问题。“熟悉当地配送的社会力量非常重要，能够大大提高配送效率。”

    为此，饿了么决定尝试更新的办法，在原有配送系统的基础上，搭建一个开放的配送平台，通过统一配送标准，接入第三方配送力量，实现配送服务标准化。据透露，目前报名合作的各地配送团队已经超过1000支。

    值得注意的是，外卖O2O公司大力布局配送体系，却不仅为了外卖。

    王凯南认为，此类O2O企业最重要的价值之一就是背后的物流配送网络，一旦即时配送平台可以建立、完善，未来可以接入的东西将远远超出订餐。便利店超市、生鲜配送等各类O2O服务都可以使用这套即时配送体系，将成为O2O行业的基础设施，价值远超外卖本身。

    复星昆仲资本先后投资了从校园网络便利店起步的8天在线、以及服务于社区便利店的电商平台惠民网等企业，其实也是在布局物流配送网络。

    外卖O2O行业的巨头格局已经基本形成，规模效应显现后，新兴起的小平台将面临很大的门槛挑战。对于饿了么与美团外卖是否会走向合并的猜测，康嘉没有正面回答。“个人觉得，胜负战局一年内就会清晰了。”康嘉说。