好行业与好企业的标准(6)

　　（5）好企业的标准：要么惟一，要么第一

　　确定了好行业后，剩下来的就是怎么挑选好企业，说起来很简单，要么惟一，要么第一。也就是说，好企业就是行业内排名第一的企业；或者是该行业中惟一或独家生产某种产品的企业。

　　但是，很多事情说起来容易，做起来难。

　　如果是成熟的行业，谁是第一很明显，很容易就找到最好的企业。
　　而成长性的行业，群龙混杂，逐鹿中原，很难知道谁是最终的胜利者，而且衡量第一的标准有很多，有的规模最大，有的利润最高，有的成长速度最快，如何判断第一，并不是那么容易。

　　事物要辩证地看：行业内第一通常表现为最大规模，比如说红酒行业的张裕、水泥行业的海螺水泥等，可是如果你乱套用这个特点，早些年在投资银行业时，你可能会认为行业内最大的工商银行最有投资价值，那么你就会错过虽然弱小但一直成长的招商银行的巨大涨幅。

　　而当你用市场垄断地位去衡量时，你又怎么会预计到微软已经在个人电脑操作系统中一统天下了，还会被曾经濒临破产靠微软注资才死里逃生的苹果抢走很大一部分市场份额；当年伊利已经在牛奶行业中做到了业内第一，谁又会想到蒙牛后来居上。

　　而用领导层来考量，但人是很难了解的，哪怕你与某人同事多年，你也未必了解他的真正内心，何况我们这些局外人，即便是如此强调这种特质、阅人无数的巴菲特也经常看走眼，旗下公司的领导人也暴露出不少有损诚信的丑闻。

　　对于有兴趣研究企业的童鞋，也不用搞得太复杂，只要专心把巴菲特提出的四条研究规则做好，就很不容易了：

　　“企业投资法则主要有四大原则，即：企业原则、经营原则、财务原则、市场原则。

　　（1）企业原则：①这家企业是简单而且可以了解的吗？②这家企业的营运历史是否稳定？③这家企业长期发展前景是否被看好？

　　（2）经营原则：①经营者是否理性？②经营者对他的股东是否诚实坦白？③经营者是否会盲从其他法人机构的行为？

　　（3）财务原则:①把重点集中在股权收益率(ROE)，而非每股盈余。②计算出自由现金流量折现(DCF)。③寻找高毛利率的公司。

　　（4）市场原则:①这家企业的价值是什么？②这家企业是否能以显著的价值折扣购得(亦即取得安全边际)？”

　　关于什么是好企业，可以研究得很深，考虑到大部分普通人没有这个实力，所以，我的建议是不必太纠结这个问题，要相信自己的生活经验与常识判断，如果作为一个普通人都判断不出来，就不要再看，多注重大众评价更有效。

　　事实上，很多专业性研究所得出的答案，可能还不如大众的看法，金杯，银杯，不如老百姓的口碑，公认的第一往往就是第一。

　　大道至简，相信公推。■