传媒行业：腾讯的广告变现将进入高速发展阶段

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    微信在6月20日进行了IOS版更新,新版本6.7.0对订阅号进行了重大更新。订阅号将不再以列表形式展示,而以feed流形式展示。微信回应称,与推荐类的信息流不同,订阅号列表里依然是用户订阅关注的订阅号的群发消息。改版只是优化了内容的展示,希望提升用户的阅读效率和体验。

    点评:本次更新对微信订阅号运营商及内容商影响重大,但对微信利好明显。

    对订阅号运营商“大V”而言,有喜有忧,利好小程序进一步爆发。微信此次改版,将微信订阅号从以人为核心的中心化模式改为以内容为核心的去中心化模式。对于大V的穿透力变小,同时由于订阅大V广告推送会承担取消关注风险,对于广告推送变现可能会产生一定影响。由于标题+图片形式呈现新内容,大V本身自有的“自留地”(下拉菜单)蕴含的内容电商等模式可能会受到影响。低质、同质化内容推送的取消关注可能将上升。未来大V更可能以小程序为载体实现自身流量的锁定,也符合微信对于小程序的导流思路,我们判断小程序将迎来一波爆发。

    对优质内容低频推送者而言,将有效提升自身内容的阅读度和可辨识度,因为根据信息流的内容扩散属性,社交推荐、兴趣推荐、热点推荐等内容都可以更新,腾讯很大概率在未来会推出以好友读过、大家都在读等模式的微信文章推送。

    对腾讯而言是在头条、微博信息流模式夹击下的重大利好:微信订阅号由于收敛的模式,订阅后许多成为僵尸账号,订阅用户数与阅读市场不匹配,而内容大V则通过订阅号的自生态,形成“自留地”式效果,与订阅号本身的热度相对切割。信息流模式下,微信作为平台和信息管家,承担信息分发功能,有利于优质内容的粘着性。Feed流尽管一直受到质疑,但不可否认的是通过facebook、Twitter、instagram、微博、头条被验证为合理的商业模式。本次更新下,微信的分发功能凸显,相信将有效提升微信订阅号的黏着度。根据微博3月财报,日活跃用户数1.84亿,而抖音在6月12日公布其日活达到1.5亿。

    有利于微信轻装进入短视频领域。微信在2017年11月推出“看一看”功能,但并不是信息流模式,而是信息整合搜索功能,但是由于没有一级入口,并不受到重视。2018年5月,微信已经在6.5.8版本中增加了看一看、搜一搜的入口,尝试自己做内容分发,然而由于未能撼动订阅号的入口地位,并未对微信内容生态产生什么影响。本次改版借鉴已经趋于成熟的信息流模式,叠加微信10.4亿日活,将有效提振微信订阅号的使用率,并且信息流的模式天然适合短视频分享,也可看做微信在对抖音的高速增长下进行的轻装切入。

    腾讯的广告变现将进入高速发展阶段。参考微博、Facebook,信息流的社交模式极有利于广告变现,Facebook在2006年引入信息流模式后,活跃用户数、用户市场、广告收入高速增长,目前广告收入占facebook营收98%,占微博营收87%,当前腾讯整体广告收入占腾讯营收14.54%,2017年营收为404亿,其中微信规模忽略不计,考虑到微信的巨大流量入口优势,本次改版我们相信会撬动微信的广告变现能力,假设以微博(日活1.84亿左右)2017年75亿广告收入为参考,微信(日活10.4亿)全年有望创造423亿收入,如果以Facebook(日活14.5亿人),2017年广告收入407亿美元为参考,微信(日活10.4亿)有望创造1900亿人民币广告收入,且广告变现收入仍呈现高速增长(广告业务方面微博2018Q1YoY79%,Facebook2018Q1YoY50%),我们认为微信的生态变现启动有望再造腾讯当前营收,但考虑到作为即时通讯工具微信一贯的克制,这种改变可能时间节奏上不会特别快。

    投资建议:建议关注腾讯控股(0700.HK),以及信息流模式已经获得成功的FACEBOOK(FB.O)、微博(WB.O)。

    风险提示:新版本推出不达预期的风险,新版本推出时间不达预期的风险,变现节奏不达预期的风险,用户体验不及预期的风险,市场变动风险。（华金证券）