医美行业的2023，进入“黑铁时代”

     “进入黑铁时代意味着行业竞争加剧，残酷将史无前例的剧烈”

     曾几何时，医美行业是市场最热的风口，无数热钱涌入到这一产业。甚至，引发了一场资本虹吸效应，大批相关公司，纷纷切入医美赛道掘金。

     一时间，医美就好像是一个包罗万象的筐，什么样的企业都可以装进去。

     医美行业火热，固然有其时代背景。需求端从无到有的爆发，让所有先知先觉的企业，搭上时代便车就能狠狠的大赚一笔。

     但是，2023年似乎又是另外一个景象。随着环境变化带来消费者需求的谨慎、市场规模增速逐步放缓，供给端势必造成拥挤。

     今年，即便是医美巨头也面临增长焦虑，市值也经历腰斩的洗礼，这足以表明，中国医美产业正在进入拼能力的“黑铁时代”。

     01 需求端、供给端的巨变

     在希腊神话中，人类的世纪被分为了五个阶段：黄金时代、白银时代、青铜时代、英雄时代、黑铁时代。

     在黄金时代，人们生活富足，衣食无忧。如果以此来类比医美行业，2010年开始爆发的医美行业，无疑处于长周期的黄金时代。

     伴随着国内经济的快速发展、人均可支配收入的增长、消费升级以及个人医美意识的提高，医美行业空前繁荣，市场规模迈过2000亿元大关，跃居全球第二医美大国。

     但如今，一切还如此前那般美好吗？看上去，答案是否定的。

     在需求端，增长的逻辑正在发生质的改变。

     一方面，渗透率似乎见顶。有数据显示，2021年，中国一线城市医疗美容渗透率达22.2%。当前，韩国医美渗透率已超20%，日本、美国也在10%以上。

     也就是说，核心的增量市场已经难以通过拉新的方式带动规模的增长。而二线城市渗透率为8.6%，三线城市医美渗透率仅为4.3%，还有较大的挖掘空间，但下沉市场的医美逻辑完全不同，挖掘下沉市场需求将会是医美企业的挑战。

     另一方面，市场的消费意愿似乎也在发生改变。医美行业爆发增长的逻辑，本质上是精神消费，由经济的快速发展、人均可支配收入的增长支撑。如今，面对更复杂的形势，精神需求作为可选消费，并不像医药行业那般具备穿越牛熊的底气。从艾尔建等医美巨头们的财报来看，国内的高端医美需求在下滑也是事实。

     在需求端的发生显著变化的同时，供给端却在走向另外一个方向。

     相比于需求增长越来越困难，供给却在持续增加。以玻尿酸市场为例，当前获得CFDA批准玻尿酸约有60种。而在2019年，这一数字不过17家。

     除此之外，各种新材料如雨后春笋般涌现，胶原蛋白、外泌体、少女针、童颜针等，任何一个明星项目布局企业都异常激烈。

     僧多粥少时代，需要比内力。

     02 进入黑铁时代的医美市场

     由过热到滞涨，这是经济周期发展的必然阶段，所有产业在享受黄金时代的辉煌后，都必须经历黑铁时代的洗礼。

     对于今年的医美市场来说，“增长失速”已经成为共识。这在医美巨头们的股价层面已经得到充分体现。

     也并不奇怪。过去十年，医美赛道从小到大，这一产业的发展其实已经超出了很多投资者的想象。但经过这一轮高速发展，市场真的做到了高质量发展吗？其实并没有。

     究其原因，之前资本重注的医美市场，更多在于尽享时代红利，做场景迎合需求。如今，在进入黑铁时代，这种增长不再靠粗旷式模式，而是要把视角切换到顾客视角。

     长期来看，不管是人群渗透率提升，还是药械端创新产品的增加，依旧是行业增长的核心驱动因素。但逻辑已经发生极为明显的变化，不再只是通过新产品的替换去变化销售场景，而是为顾客更有效的创造价值，把专业做好。

     当然，资本对于医美意兴阑珊是一种必然，可并非是一件坏事情。在这种预期降的足够低之后，也会敦促更多企业走向更高质量的发展之路。

     在即将到来的黑铁时代中，固然所有的医美企业都会受到影响，但真正做事的公司依然会重新吸引市场的目光。