怒罚高管630万！郭广昌“错饮”金徽酒？

　　辛辛苦苦一整年，一夜回到解放前。不但奖金飞了，还要被扣罚。这事儿搁谁头上，心里都不会太舒服。最近，金徽酒的高管们就摊上了这档子事。不过，他们被扣罚，不是公司有意刁难，而是没有完成业绩指标，愿赌服输，甘愿受罚。

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　　愿赌服输

　　3月15日晚间，金徽酒（603919.SH）发布2021年年度报告。报告显示，全年公司实现营业收入17.88亿元，同比上升3.34%；实现净利润3.25亿元，同比下降1.95%；基本每股收益0.64元，同比下降1.54%。

　　由于2021年年度业绩没有达成目标，根据公司与核心管理团队签订的业绩目标及奖惩方案，9名参与业绩对赌的高管合计被扣罚了631.77万元。与此同时，公司董事长周志刚年薪也由2019年的154.31万元降至了2021年的117.24万元。

　　事实上，金徽酒业绩，是在第四季度突然下滑的。

　　分季度来看，金徽酒去年前三季度录得营收13.41亿元，同比增长28.31%，归属于上市公司股东的净利润为2.43亿元，同比增长53.08%。前三季度来看，公司业绩增长势头良好。眼看年度目标就要完成，怎料，第四季度公司业绩遭遇了“滑铁卢”。

　　数据显示，第四季度，金徽酒营业收入仅4.47亿元，同比下降34.74%，归属于上市公司股东的净利润仅0.82亿元，同比下滑52.61%。

　　关于业绩下滑原因，公司指出，主要由于去年第四季度兰州、西安等核心销售区域发生疫情，给生产、销售工作造成了冲击。

　　但解释也没有用。签了业绩对赌的高管们不得不“乖乖受罚”，愿赌服输。

　　2021年是金徽酒加入“复星系”的首个完整财年，结果令人大失所望。不过，“复星系”旗下另一家酒企舍得酒业表现不俗。

　　3月18日，舍得酒业披露2021年年报，公司全年实现营业收入49.7亿，同比增长83.8%，增幅创6年新高；实现归母净利润12.5亿，同比增长114.4%；每股收益为3.78元。

　　此前，舍得酒业还发布了2022年第一季度业绩预增公告，公司一季度营业收入较上年同期增长约80%；一季度归母净利润为4.60亿元到5.60亿元，同比增长52%到85%。舍得酒业表示，公司2020年持续推进老酒战略，老酒品质进一步得到市场认可，积极布局春节旺季，所以顺利实现了“开门红”。

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　　同“爹”不同命

　　虽然都属于复星旗下公司，但金徽和舍得，同“爹”不同命。

　　北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武表示，金徽和舍得是两个级别的企业，舍得的底蕴和市场比金徽强很多，而且金徽酒业之前的增长已经把甘肃做透了，增长疲惫是正常的。舍得去年业绩好，主要是复星系给舍得提供了一个巨大的全国化业绩平台和利润来源。

　　资深酒类营销专家卓智华表示，2016年是中国白酒“量”能的转折年，2017年开始进入下降通道，中国白酒市场迈步进入“存量”竞争时代。存量竞争时代，名酒与龙头具有品牌与销售网络优势，强者恒强。舍得与金徽是典型的名酒与区域品牌的对比。

　　2022年3月16日，在接受30家机构单位调研时，金徽酒高管表示，公司主要销售市场集中在甘肃及环甘肃西北地区，省内推行“大客户运营+深度分销”双轮驱动营销模式转型，兰州及周边市场2021年实现营业收入4.72亿元。甘肃中部、包括省外市场在内的其他地区等成长性市场2021年增长较快，分别实现营业收入2.37亿元、3.92亿元，同比增长13.34%、35.71%。

　　与此同时，金徽酒华东战略也在“提速”。

　　金徽酒高管表示，2021年在上海和江苏分别成立了销售公司，其中上海销售公司主要负责复星生态体系内金徽产品的销售，江苏销售公司主要负责江苏、浙江、河南、山东和江西五个省区的渠道销售。目前江苏销售公司组织、人员、产品、渠道招商各项工作按计划有序推进，与金徽酒西北市场遥相呼应，形成“西北+华东”两个发展引擎，推动金徽酒的持续发展。

　　有了复星的“撑腰”，金徽酒管理层信心满满。结合公司五年（2019-2023）发展规划，力争2022年实现营业收入25亿元的挑战目标。

　　难度不小。

　　在邹文武看来，金徽酒至少还面临三大挑战，“一是品牌的影响力和可挖掘的潜力有限；二是省内市场增量已经没有多少空间，省外市场开发难度系数高，所以面临的省内省外竞争压力都比较大；三是产品要想再跟上头部企业的千元价位或者全国化的民酒价位已经没有可能，金徽在省内的产品价格整体偏高，大流量的光瓶酒缺失，给金徽的发展和普及带来很大的影响。”

　　卓智华指出，金徽的问题是中国大多数区域酒企所面临的共同问题——存量时代所带来的“挤压式竞争”。想要在挤压式竞争中寻求突围，大的原则还是要回归营销三力：品牌力、产品力、渠道力，找到差异化竞争的路径。

　　有业内人士坦言，对于区域酒企来说，走出来最大的难点在于要进行大量的消费者培育与全国性市场推广，这也意味着企业有大量的前期投入，短期内看不到销量增长，还可能拖累企业业绩。

　　深蓝财经注意到，去年金徽酒出厂价100元/500ml以上的高档产品营收为10.95亿元，与上年同比增长26.24%，营业成本较上年增加27.10%，毛利率下滑0.2%；出厂价30元至100元/500ml的中档产品营收为6.52亿元，同比下滑19.46%，毛利率下滑1.56%；出厂价30元/500ml以下的低档产品营收下滑幅度较高，同比下滑43.35%，毛利率下滑39.38%。

　　也就是说，复星入股后，2021年金徽酒最大的变化是——高端产品的占比提升了，但是中低档产品营收均出现不同程度的下滑。

　　酒业专家肖竹青表示，现在中国白酒行业两大趋势，第一个是茅台五粮液泸州老窖等一线名酒对区域名酒的挤压，第二个是酱香型白酒对浓香型和清香型白酒的挤压。现在金徽酒在复星入主之后便遭遇到这两大压力。

　　相比之下，舍得酒业要好很多。舍得酒业是川酒“六朵金花”之一，拥有“沱牌”、“舍得”两个全国性名酒品牌。无论是品牌的认知度还是美誉度，都远远超过金徽酒，“具有先发优势”。2021年2月，舍得酒业定下老酒战略，并开启全国化布局。在复星资源的支持下，舍得酒业很快就“起来了”。

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　　复星白酒战略复盘

　　根据公开资料，我们梳理了复星的白酒“路线图”。

　　2014年，市场传言复星与金种子酒洽谈股权转让事宜，将成为金种子酒第二大股东，后来“无果而终”。同年，复星有意参与牛栏山母公司顺鑫农业的定向增发，以及涉足古井贡酒和老白干混改的消息，但也不了了之。

　　2015年，复星首度与沱牌舍得集团结缘，当年沱牌舍得集团进行战略重组，计划引入战略投资者，复星的呼声极高。但随后因多个关键节点无法达成一致，复星国际选择放弃。

　　2017年底，复星集团作价66亿港元拿下青岛啤酒股份H股17.99%股份，成为第二大股东。不到两年时间，青啤股价翻番，复星国际获利颇丰。从2019年5月至2020年11月，复星集团累计减持青岛啤酒股份H股6790.2万股。此后一路减持，截止2021年6月30日，复星集团持股降至5.91%。

　　2017年之后几年，复星相对沉寂。

　　直至2020年5月27日，金徽酒公告称，控股股东甘肃亚特投资集团有限公司与复星旗下豫园股份签署《股份转让协议》，拟以12.07元/股的价格协议转让其持有的公司股份约1.5218亿股，约占公司总股本的30%，交易总价款约为18.37亿元。2020年9月7日，豫园股份通过一致行动人海南豫珠，以要约方式收购金徽酒4058.08万股已上市无限售条件流通股。至此，复星对金徽酒的持股比例提升至38%。

　　2020年12月31日，豫园股份发布公告称，公司成功竟得四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。舍得集团持有上市公司舍得酒业29.95%股权。复星系再饮“白酒”。

　　至此，复星白酒战略“连落两子”，白酒版图初现。

　　2020年6月1日，豫园股份成立“上海复豫酒业（集团）有限公司”，这是复星旗下重要的“酒类平台”。复星战投部出身的吴毅飞担任复豫酒业发展集团董事长兼CEO。吴毅飞，复星全球合伙人、豫园股份副总裁。

　　吴毅飞此前曾对媒体表示，复星进军白酒“并非临时起意”，而是源于很多年对酒业的持续关注和研究。豫园股份不是为资本炒作而“饮酒”，而是基于长期看好酒业赛道的价值投资。白酒行业进入存量时代，更需要企业对品牌和品质的坚守，减少短视行为。

　　完成对金徽酒、舍得酒业的投资后，豫园股份与复星开始从多维度为两家上市酒企赋能。

　　吴毅飞表示，投资金徽酒以后，积极促进其与复星生态企业南钢集团、江苏万邦等打造定制产品。成立了上海、江苏销售公司，扩张华东市场版图。

　　投资舍得酒业后，首先解决了历史上遗留的资金占用问题，帮助舍得酒业实现ST摘帽，推动公司建立激励机制，全面提振了公司员工信心。其次，提振经销商信心，为经销商赋能。另外，推动舍得与复星、豫园生态体系内企业的紧密共创以及生态内销售落地。

　　吴毅飞还谈到复豫酒业的终极目标，一是建设两张大的网络，即国内的深度分销能力以及海外的深度分销能力；其次是在全生命周期里面抓住消费者，必须有多品牌的能力去笼络消费者。

　　邹文武对深蓝财经表示，复星的白酒战略是比较成功的，比联想丰联和维维的感觉好很多。复星更偏重资本运作和协作，避开了并购后“整合原有团队”和“业外指导业内”的尴尬，所以更直接有效。

　　卓智华告诉深蓝财经，复兴战略投资舍得与金徽，在中国白酒并购史上算的上是经典案例，两家均是上市企业，对于战投而言，进可攻，退可守！

　　复星的下一个“饮酒”对象，是谁？