探秘索菲亚七年20倍增长

    8月8日晚间，索菲亚(002572)披露了2016年半年报，公司上半年实现营业收入16.69亿元，同比增长44%；实现净利润2亿元，同比增长48%。

    这不是索菲亚第一次给投资者带来如此惊艳的业绩。自上市以来，40%以上的增长对索菲亚而言已经司空见惯。2009年到2015年7个年头里，索菲亚的营业收入实现了近15倍的增长，净利润增幅接近20倍。

    “公司自成立以来经历了三个发展阶段：2001年到2006年，我们还只是一个传统家具行业中的跟随者；2007年到2011年，公司专心发展定制衣柜业务，成为行业龙头；2011年的IPO是转折点，公司开始切入其他定制家具的制造。如今在2016年，公司更是定下了‘全屋定制’的口号，迈向‘大家居’战略。”索菲亚董秘潘雯姗在接受证券时报记者专访时表示。

    “定制”蓝海

    “选择比努力更重要”。对于索菲亚而言，最明智的选择无异于在行业萌发的初期就率先进入了定制家具领域。随着80后、90后成为消费市场主力，旧式的成品家具已不能满足消费者的个性化追求，人们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色。这使得传统家具企业陷入产能过剩的同时，定制家具却异军突起，成为行业中的一片“蓝海”。博思研究中心的数据显示，近年来定制家具企业营收保持30%-50%的高速增长，大幅超过行业平均增长水平。

    在潘雯姗看来，定制家具相比传统标准化家具产品，有着无可比拟的三大优势：一是空间利用效率的大幅提升，定制家具设计之初，就要依照客户房间的大小规划尺寸和形状，实现因人而异、因地制宜；二是在搭配上，外观设计能够更加符合客户房间的整体观感和个性化喜好；三是客户可以亲自参与到设计环节，实现DIY的独特体验。

    潘雯姗还表示，定制模式是一种多方共赢的经营模式。对消费者，其个性化设计、空间利用率高等优势具有强大吸引力；对企业而言，定制模式减轻了库存，提高了盈利能力和抗风险能力；对社会而言，定制模式有利于实现按需生产，避免产能过剩，减少木材浪费、有利于环境保护，提高社会效益。

    中国建筑装饰协会发布报告显示，定制家具占我国整体家具市场份额20%-30%。潘雯姗认为，中国定制家具的渗透率未来有望达到70%-80%，而这正是目前欧美等发达国家的水平。参照这一比例，国内定制家具行业还处于发展初期，仍具备巨大的市场空间。

    “未来工厂”

    作为个性化的定制家具产品，如何像标准化产品一样实现大规模批量生产是一大难点。同时带来的还有成本问题，倘若无法通过规模化生产提高效率，过高的成本也可能会削弱产品的竞争力。

    当记者走进索菲亚第一条投入使用的柔性生产线时，眼前的一切让这个问题豁然开朗。高度自动化的车间中，机械臂左右摆动，须臾之间便完成了压贴、开料、封边、打孔等一系列工序。据潘雯姗介绍，从客户下订单开始，数字化的订单处理系统就已经开始将同一类花色的订单放在同一个生产批次，接下来的加工流程中，相同需求的产品都会集中处理。虽然不同用户的订单需求各有差别，但数字化、自动化的柔性生产线仍能够实现规模生产与个性化的完美结合。

    潘雯姗告诉记者，除了广州增城，公司还分别在河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈等5处设立了柔性生产线，分别对应着华南、华北、华东、西部和华中地区的订单需求。2015年，公司生产基地的平均月产能已经达到10万余单。

    “公司非常注重生产制造环节。自上市以来，公司累计投入了十几亿资金到柔性生产线的建设上。除了购买设备以外，公司还成立了信息与数字化中心，成为公司的智能化、自动化和数字化升级的关键引擎。强大的制造能力正是索菲亚领先于行业的核心竞争力。”潘雯姗介绍道，公司目前已经可以将定制家具的生产周期控制在7-13天，加之前期的订单采集和后期的物流配送，消费者最快可以在下单后的20-25天收到产品。

    7月底，索菲亚刚刚完成11亿元定增的发行和上市。此次定增项目集中在对公司信息化、智能化、自动化的改造升级。在公司看来，这一系列投资的目的就是为了打造“未来工厂”。“未来工厂”的目标是5年内人均产出提升60%、人力成本降低60%、一次安装成功率达到90%以上。

    潘雯姗从四个方面对“未来工厂”进行了描述：“第一，从设计开始就要智能化，用计算机技术、云技术进行设计。设想未来要客户在他自己家里面，用我们提供的APP来自己设计，我们只做一件事情，就是在客户自己设计完之后，去现场确认尺寸即可；第二是生产线智能化；第三是信息管理系统的智能化；第四是物流系统的智能化。所有的客户都能看到他们的订单走在哪个流程，这些就是索菲亚在未来智能化工厂的设计要求。”

    拥抱互联网

    “好酒也怕巷子深”。在强大的制造能力之外，营销也是非常重要的环节。半年报披露，索菲亚今年上半年新开独立专卖店100家，已合计拥有超过1700家店面，公司将继续加密一、二线城市销售网点，并实施县级经销商招募计划，下沉销售网络至四、五线城市。在电商渠道方面，除了索菲亚官方自建商城，公司也加强了与天猫、京东等第三方的合作。

    但在潘雯姗看来，公司虽然顺应发展趋势大力布局电商，但线下实体店仍然是公司销售的核心。最关键的原因在于，家具产品与一般商品不同，亲身体验是购买家具必不可少的环节。公司通过线上聚集客流，再由经销商执行订单，打造“线上引流+线下服务”的消费闭环，线上、线下利益一致，充分适应市场消费需求。

    潘雯姗透露，为了带给线下用户更好的体验，公司将在重点城市的门店推进3D数字展厅、VR虚拟现实眼镜、全息立体幻影成像展示。通过对室内空间的光线、家具产品的材料与质感等方面进行模拟成像，用户能够增强对产品的感知，同时可以借助智能化、游戏化的3D场景式在线互动，将用户的定制化需求反馈到公司丰富的线下营销渠道和智能的制造系统，创新公司的O2O营销模式。

    “5年以后，大家提到索菲亚，会认为是一家大数据公司，而不是家具公司。”这是索菲亚内部人人皆知的发展方向。潘雯姗表示，在“互联网+”时代，建立消费者与索菲亚品牌、产品以及运营团队之间的互动、互信以及互联的关系，是企业数据化转型的重要内容。索菲亚会搭建一个社交化、生态化的平台，与战略电商合作伙伴进一步深度合作。

    千亿空间

    就在索菲亚一次又一次交出靓丽财报的同时，也有不少投资者对公司高增长的持续性产生疑虑。在近期几次机构调研会上，机构投资者多次提及房地产行业对公司的影响。有市场人士担心，倘若未来房地产出现下行，公司作为相关产业链上的一环将受到冲击。

    对此，潘雯姗坦言，定制家具行业与房地产行业存在关联，目前公司约有8成左右的订单来自于新房装修，约2成来自二次装修等改善型需求。但在部分大城市，改善型需求的比例已经接近5成。她认为，定制家具的渗透率还有相当比例的提升空间，公司并不担忧增长的持续性。

    韩国定制家具龙头企业汉森被索菲亚视作成长标杆。资料显示，汉森在2015年实现营收约合98亿人民币，该公司自2009年以来股价涨幅高达6倍。潘雯姗直言：“韩国的家具市场仅为中国的十分之一，汉森能够做到近百亿的规模，那么索菲亚面对的将是千亿的市场空间。”

    与此同时，为了改变定制家具在消费者心目中高高在上的价格，索菲亚自2015年开始推出“799元/平方米”和“899元/平方米”的促销套餐，相较此前的价格有着明显的让利，意在吸引对价格更为敏感的新客户群体。目前，这一促销策略正在逐步见效，公司的市场占有率稳步上升。

    “定制家具要实现70%-80%的渗透率，仅靠占领高收入人群市场是不够的，显然需要进入更多普通老百姓的家庭，因此在价格上就必须更加平民化。‘799’和‘899’活动和一般促销活动不同，是长期性的让利措施，有利于加大公司品牌的渗透力度。”潘雯姗说。