靠“做鸡”征服中国的老字号，被＂自己人＂坑惨了

　　论做鸭货，南京人从没输过，从盐水鸭到烤鸭包，一天能吃掉8万只。

　　不曾想，一只鸡的到来，打破了鸭子“一统南京”的格局。

　　这个做鸡的公司就是紫燕食品。

　　
　　30年间，紫燕百味鸡专门开在隐秘的菜市，坐拥5300家门店，悄无声息的长成菜市大佬。

　　早年间，百年老字号德州扒鸡，是火车上的当之无愧的鸡王。时移世易，紫燕百味鸡门店数量是德州扒鸡的10倍。2021年，紫燕食品净利润2.7亿。

　　上市第一天，紫燕的总市值约90亿元。

　　与赚钱能力相比，紫燕在全国算不上名头最响。在新浪财经发起的投票中，“没听过”或“没买过”的人占到42%，将近一半。

　　
　　虽说是做鸡的，但紫燕食品却把星巴克当成了偶像。

　　2019年，副董事长桂久强立了个flag，学星巴克每年开1000家店。

　　疯狂扩张的背后，紫燕的管理能力没有跟上，高管职位几乎被自家人承包了。

　　风光的背面，是埋下的雷区。

　　
　　不起眼的路边摊，用一只鸡狂赚2.7亿

　　从一家不起眼的路边摊，到开遍全国5300家，紫燕食品花了33年。

　　紫燕食品的开挂人生，靠的是加盟制。

　　早年间，紫燕食品是做鸭起家的，四川钟春发夫妇改良了甜皮鸭，做出的钟记油烫鸭在徐州一炮而红。

　　但紫燕食品开挂，离不开二代掌门人钟怀军。

　　
　　1996年，钟怀军正式成立紫燕食品，它破圈出城的第一站是南京。

　　想和南京人抢“鸭子”，无异于天方夜谭。体面在生存面前根本不重要，紫燕食品剑走偏峰，从做鸭货改做了百味鸡。

　　品类上，紫燕很务实，与绝味的休闲零食不同，紫燕的定位是佐餐，能当一道菜来吃。

　　
　　选址上，它也没什么架子，专门开在菜市场、小区门口或街边拐角处，悄无声息地融入到当地人生活。

　　
　　紫燕百味鸡用四川麻辣口味征服了南京人。

　　因为太火，很多商家争相模仿，嘉州紫燕百味鸡等20家店铺都在克隆百味鸡。

　　
　　在南京站稳了脚跟后，紫燕开始向魔都上海挺进。

　　紫燕食品前期以直营模式为主，2008年门店数量破1000家，但钟怀军对开店速度并不满意。

　　相较于鸭脖，紫燕百味鸡主要的原材料是鸡肉、牛肉等，成本较高，在一定程度上拖住了紫燕的扩张脚步。

　　在这点上，紫燕百味鸡看得很开。2016年，它不再死磕直营，转变为经销商模式。

　　
　　与普通加盟制不同，紫燕食品由总部工厂负责生产，区域经销商负责开店和销售。

　　紫燕还将部分利润让给经销商，激励他们的积极性。

　　这三年，紫燕百味鸡门店扩张的增速达20%以上。2021年，紫燕食品突破5000家，直接赶超了周黑鸭和煌上煌。

　　在佐餐卤制界，紫燕几乎称王，市场占有率为2.82%，而其他品牌则不足0.5%。

　　紫燕食品几乎是靠着一只鸡征服了华东人民。

　　
　　“抠搜”的紫燕，把鸡卖成“奢侈品”

　　紫燕的意识很超前，比周黑鸭早3年入驻电商平台，店面也是全国开花，但名气不高。

　　主要原因是太保守。

　　2001年，老乡鸡拿出了400万，请特劳特公司，就为了做一件事：改名，从肥西老母鸡换成了老乡鸡。

　　
　　不同于营销鬼才老乡鸡，紫燕鲜少有大动作，每年一届的“卤味节”是为数不多的大事件，但网上声量并不大。

　　为了提高名气，紫燕百味鸡曾下砸重金，在李佳琦直播间做新品推广，一个新品酸辣柠檬拆骨凤爪，1分钟就卖出去4166盒。

　　只不过，直播间的热闹是一时的，在其官方旗舰店中，这款热产品销量仅300单。

　　
　　做鸡33年，紫燕食品在产品价格上，让人高攀不起。

　　在一组调研数据中，“贵”成了原罪。

　　紫燕的外卖生意，将佐餐变成了正餐，推出了一人食套餐，价格主要集中在30元左右，客单价高于老乡鸡。

　　在外卖平台上，一份150g的夫妻肺片，售价50元，比周黑鸭300g的鸭脖，贵上15元，这价格也劝退了不少年轻人。

　　
　　贵也就算了，关键是性价比不高。有不少网友吐槽的是，“70块的鸡，一半都是骨头”。

　　
　　为了更有竞争力，紫燕食品会根据时令季节，推出新品，但在数百种SKU中，紫燕真正的大单品只有夫妻肺片，扛起了30%的营收。

　　产品多不代表研发给力，有一组数据值得注意，紫燕在产品研发上比较“抠搜”。

　　2021年，紫燕研发费用为770万元，占总营收的0.25％，而绝味鸭脖的研发费用是它的4.87倍，煌上煌是其8.46倍。

　　除了线上店，紫燕也做起了带堂食的卤味店。

　　相较而言，盛香亭、研卤堂等新玩家，把店开进了商场，高端大气上档次的堂食环境，成为了网红打卡地。

　　
　　前有绝味、周黑鸭等名气更大的传统品牌，后有研卤堂等新玩家，无论是价格，还是品类上，紫燕食品的替代品都很多。

　　没有老乡鸡的营销，没有新品牌的高端，但紫燕有着很多连锁店的通病。

　　
　　3年被罚11次，

　　卤味大王被 “自己人”坑了

　　疯狂扩张的背后，紫燕的管理能力没有跟上。

　　紫燕食品是典型的家族企业，钟怀军是董事长，女婿是总经理，儿子是品牌总监，女儿是财务经理。自家人几乎承包了紫燕的高管职位。

　　这还不算完，经销商更多的是“娘家人”。在130名经销商中，12名前员工占了大头，占总业绩的九成。

　　钱都让自己人赚了，但活却干的一点不漂亮。

　　3年间，紫燕食品被工商、环保等部门处罚了11次，共计21万元。

　　
　　紫燕总部对产品质量把控力不足，很难做到标准和规范。

　　不同的门店师傅，做出的口味也会有所差异。在外卖平台上，紫燕各个店铺的评分中，最低评分是3.9。

　　更为严重的是，去年9月，紫燕上海某店的橱窗内，有老鼠四处游窜，致使该店停业整顿。

　　
　　紫燕食品安全问题不是一次两次了。

　　黑猫投诉上有不少消费者称，在夫妻肺片中吃到了苍蝇、红肠掉色、海带上有黑点、锁骨中吃到长条异物、产品中有头发等等。食品安全败坏的是紫燕的口碑。

　　此外，数据显示，紫燕百味鸡的差评率为4.29%，高于周黑鸭的3.93%，其中，对服务的吐槽几乎排在第一位，超过了一半。

　　
　　与此同时，紫燕经销商间的层层转包，稀释了品牌公信力。

　　2018年，一份裁判文书让经销商和加盟店之间的矛盾浮出水面。

　　一个叫刘宾宾的人，和经销商思禾公司签约，拿下了济南大润发的超市经营权，但说好的配货量，思禾公司“食言”了，刘宾宾损失惨重。

　　不是思禾公司不想配货，而是它本身不具备二度分包的权限。

　　类似的事情不断上演，层层转包所带来的产品事故，正在反噬品牌自身。

　　
　　除此之外，紫燕想抢占市场，还需要提高产能。

　　自2019年开始，紫燕就处于满负荷状态。这次上市，紫燕计划募集5.65亿元，建设生产基地和研发中心。

　　当管理的能力跟不上扩张速度时，消耗的只会是品牌公信力。

　　结语：

　　紫燕食品的“偶像”是星巴克。

　　
　　
　　2019年，其副董事长立了个flag，要向星巴克一样，每年开1000家店，到2025年的时候，开到10000家左右。

　　疯狂扩张之前，紫燕靠着差异化产品和用心服务，征服了南京人，但在疯狂扩张后，紫燕以赚钱为目的，忘却了产品为王的根本。

　　紫燕的野心，不应当只是追求扩张和上市，而是要守住产品底线。

　　参考资料：
　　华尔街见闻.《一年卖超八千吨“夫妻肺片”紫燕食品IPO终迎上会：面临经销商内耗、食品安全双挑战》
　　财经无忌.《重“鸭”之下，紫燕如何自我“鸡励”》
　　兴业证券.《2022年紫燕食品研究报告 佐餐卤制品增量空间广阔，公司下沉开店提速》