家用电器行业：10月再现销售高峰 建议重点关注相关大家电龙头企

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10 月份再现销售高峰

2010 年10 月份全国共销售家电下乡产品697.5，同比增长81%；实现销售额165.9 亿元，较去年同期增长123%。在高基数的情况下，家电下乡销售出现了自旺季高峰后的年内第二个销售高峰。我们认为主要得益于国庆黄金周商家促销和家电下乡补贴的重合，激发了大量的家电购买需求。

从累计数据看，2010 年1-10 月全国累计销售家电下乡产品5951.4 万台，同比增长141%；实现销售额1323.1 亿元，同比增长186%。12 月份存在元旦节前促销的因素，我们预计今年全国家电下乡销量有望较去年增长100%。

节日促销拉低销售均价

10 月份全国家电下乡产品销售均价为2378 元，同比增长23.34%，环比继续出现小幅下降，降幅为0.79%。我们认为9 月份以来连续两个月均价的下降主要是由于中秋节、国庆黄金周的连续促销拉低了近两个月的销售均价。但下乡产品的高端化趋势并未改变，尤其体现在彩电和洗衣机行业的消费升级逐渐由城市渗透到农村。随着农村收入水平的提高以及消费观念的升级，预计明年销售均价仍将持续保持稳定上升的趋势。

冰箱彩电仍是销量大户

从1-10 月累计数据来看，家电下乡中销量最大的产品仍是冰箱和彩电。我们认为农村市场冰箱的需求主要来自农村家庭的普及加速，彩电的需求主要来自液晶电视对CRT 电视的替换。冰箱销量和销售额在总量中的比重均为35%；

而彩电销量占比为23%，销售额占比高于销量占比，为27%，我们认为主要原因在于LED 及大尺寸LCD 液晶电视销量的提升使得彩电销售均价处于较高水平。

投资建议：考虑到龙头企业在农村市场的品牌和渠道优势，我们坚持认为家电下乡政策对龙头企业利好较大。建议重点关注相关大家电的龙头企业，青岛海尔(600690)、美的电器(000527)、格力电器(000651)、海信电器(600060)等；以及新增下乡品种相关企业，苏泊尔(002032)、华帝股份(002035)以及即将上市的老板电器(002508)。(家用电器 行业研究员：刘飞烨)