“拼多多问题”背后折射出的商业悖论

　　8月1日，国家市场监督管理总局网监司表示，对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。拼多多随后发表声明称，将全力配合工商、市场监管部门开展调查。受此消息影响，拼多多当日美股股价再度下挫，盘中一度跌至18.62美元，击穿19美元的发行价。

　　创立不到三年便拥有3.4亿活跃买家、过去一年GMV（网站成交金额）超过2000亿元，一度备受追捧的“电商新贵”拼多多，为何在一场“舆论打假”中被各方质疑？那些通过“低质低价”“裂变营销”积累的用户，能否最终成为平台的忠实拥趸？

　　太宽的赛道，往往不够长

　　1980年出生的黄峥创立拼多多不久便确定了奔跑赛道——不是曲高和寡的“高端消费”，而是面向人均消费能力较低但基数庞大的中低收入人群。在以“用户数量”为核心的互联网估值体系中，拼多多的这一选择颇为“精准”。

　　拼多多接下来的打法也几乎是为这一用户群体量身定制：对价格极度敏感，对产品质量要求不高，甚至可以放弃购物体验。

　　战略、战术的有效使用，令拼多多迅速成为“现象级”电商。数据显示，拼多多2016年下半年至2017年上半年、2017年下半年至2018年上半年GMV分别为1412亿元、2621亿元；2016年、2017年及2018年一季度，公司营业收入分别为5亿元、17.4亿元和13.8亿元，净利润分别为-3.2亿元、-5亿元和-2.8亿元；2018年二季度活跃用户规模为3.4亿。

　　以并不“夸张”的亏损，获取庞大的用户规模，这恰是互联网巨头成长的常见途径，也是当下资本热衷的便捷模式。拼多多自成立以来估值不断膨胀，并快速上市，均基于该逻辑的实现。尤其是一度远离低价市场的阿里重新发力，更使资本将拼多多视为下一个电商巨头。

　　简单来看，拼多多似乎找到了成功的缝隙，抓住了最大的目标用户群体。但是，商业价值并不仅在于用户规模的多寡，而要看忠诚用户的合计消费能力。对于商业模式成熟的电商来说，巨头终究需要盈利的支持，盈利的产生则源于其提供给用户的难以替代的产品或服务，例如天猫的品牌信任、京东的物流配送。

　　都想当阿里，其实到处都是拼多多

　　把目光转向拼多多，它能够提供哪些难以被替代的产品和服务？

　　拼多多将其核心竞争力表述为“创新的模式和优质低价的商品”——因为拼单模式带来大量订单，从而减少中间环节，实现价格优势。看似简单易懂的逻辑，其实并不容易实现，在大规模工业化生产之下，生产和销售本身就各自在连续进行，非定制化产品原本就不需要以销定产。况且，大量厂家已经拥有了自己的网店，本身就没有经销商等中间环节。由此也就不难理解，为何拼多多销量较大的产品均属绝对低价，而非相同品牌和质量之下的“同质低价”。

　　显然，绝对低价才是拼多多的核心竞争力，但由此获得的用户群体，几乎谈不上黏性和忠诚度，哪怕拼多多稍稍提高价格，这些用户就会迅速转向“下一个拼多多”。

　　可当初淘宝、京东也是在竞价之中野蛮生长的，拼多多能否在拥有足够用户后，也实现变身呢？

　　这需要黄峥来回答，但目前看，非常难。一方面，淘宝、京东与网购产业一同成长，分享了用户规模增长和用户消费增加的双重红利，而拼多多目前的用户中，老年人占比相当高，其消费能力会随着年龄增加而降低。

　　另一方面，炙手可热的“社交电商”概念原本就不符合消费习惯，尤其是将社交粗暴地理解为“裂变营销”，短期内或许能有明显效果，但损失的是长期口碑，就像专门把东西卖给亲戚朋友的直销。可这却是拼多多的主要策略，2017年、2018年一季度，拼多多销售费用分别为13.45亿元和12.17亿元，占当期营收的77.12%、87.87%。

　　一味冲量带来的法律风险

　　最棘手的难题还不在于变现，而是一味冲量带来的法律风险。

　　拼多多上到底有多少侵权假冒商品，目前尚未有官方的认定，但天风证券给出的研究报告显示：在家电销售额排名TOP100的商品中，前30个交易日的交易额合计7923万元，销售量13.71万台；其中，涉嫌假冒品牌的商品共39个，这些品牌对应销售额合计占比是57.82%，销量占比是63.37%。

　　对此，黄峥和拼多多给出的答复是，“拼多多只是3岁的孩子”“阿里爬过的坑，我们也得爬”“这是行业普遍存在的问题”……

　　但拼多多应该看到，经过10多年的发展，当今社会的法制环境、消费者的法制意识早已不同于电商的初创期。

　　不仅如此，监管部门也在迅速行动：7月31日，上海市区两级工商和市场监管部门已约谈拼多多平台经营者，要求其立即开展自查自纠，对媒体反映的问题，以及消费者、商标权利人投诉举报的问题进行整改，切实维护消费者合法权益。长宁区市场监管局已根据市工商局要求，对媒体反映的侵权假冒、傍名牌等问题开展调查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。

　　赴美上市也将拼多多的问题进一步放大，据悉，已有华尔街律师拟对拼多多提起诉讼。