青岛啤酒现在怎么样了？2020年青岛啤酒现状分析(2)

　　02高端崛起，低端沉沦

　　对于2019年的业绩改善，青岛啤酒解释称，主要是本年度公司产品结构优化，以及部分产品提价所致。

　　啤酒行业专家方刚告诉市界，啤酒行业产品结构优化的方向，就是向中高端进行转移。

　　GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%，在全部品类消费量中，高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。

　　到目前，青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其中，“青岛”为主品牌，定位于中高端，是产品结构升级的主力；“崂山”为第二品牌，定位于大众市场。

　　近几年，“青岛”主品牌陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。

　　公司业绩增长的驱动力，主要还是来自于中高端的主品牌产品。

　　2019年，青岛啤酒共销售啤酒805万千升，同比仅微增0.26%，而啤酒业务收入为276.18亿元，同比增加了5.28%。平均下来，2019年吨价为同比提升了5%左右。

　　其中，主品牌“青岛”共实现销量405万千升，同比增长了3.49%；实现销售收入173.81亿元，同比增长了7.83%。在“青岛”品牌中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。

　　相比之下，以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%，至400万千升。

　　中高端产品量价齐升，低端大众产品销量下滑，显然，产品结构升级的高端化的路径，已经很清晰。

　　在消费升级与消费者需求多元化的带动下，青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成绩。不过，青岛啤酒优势并不明显，更有优势的是国际巨头百威。

　　在国内高端及超高端啤酒市场，百威英博一家独大，占领了46.6%的市场份额，青岛啤酒虽然位列第二，但是与百威英博的份额差距超过了30%，难以望其项背。

　　此外，华润以低价的“雪花”大单品打天下，失去了占据高端市场的先机，但是，架不住家大业大势力大。2019年4月，华润雪花完成了对喜力中国的收购，拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场，喜力是巨头之一。

　　受益于喜力中国的影响，2019年，华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8%，市场份额直逼青岛。

　　就在青岛啤酒发布2019年年报当天，华润啤酒官方渠道发布了自家CEO侯孝海的一篇报道。侯孝海称，国内啤酒竞争已经到了决战阶段，华润啤酒最大的敌人是百威，“决战就需要在高端市场打败百威”。

　　比较尴尬的是，青岛啤酒并没有被放在眼里。目前来看，在高端市场，青岛啤酒“前有狼，后有虎”形势依然相当紧急。

　　03“青岛”差在哪儿？

　　在高端啤酒市场，以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后，到底差在哪儿了？

　　这得稍微追溯一下国内啤酒行业的发展历程。

　　在2014年之前，尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年，国内啤酒行业到处都充斥着资本的味道，大鱼吃小鱼频频上演，巨头们通过并购、整合快速跑马圈地。

　　在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后，青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改，结果三年下来，市场没打开，又添新债5000万。这依然挡不住各路大军混战的疯狂。

　　1995年，青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权，当时，西安汉斯啤酒负债高达3个亿。到2001年，已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中。

　　连行业之外的华润也嘴馋了，在东北与国际啤酒巨头SAB实现了对雪花啤酒的合资，从而跨界入局。同时，经验老道的国际巨头们也没闲着，携带资本优势在中国圈地。2004年，中国成立时间最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收购了。

　　跟粗放式发展时期的很多行业一样，啤酒巨头们光跑马圈地还不行，还得稳住占领的市场，于是，开始拼命打价格战，正所谓“低价走量抢份额”。

　　那些年，行业内流传着“啤酒贱如水”的说法。可是，当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时，百威已经在卖10元一瓶的高端啤酒了。长期陷入价格战，也彻底拉低了国内啤酒品牌本来就不高贵的身份。

　　外资品牌也参与了这场混战，但手段不同。

　　百威英博靠收购和合资的国内啤酒品牌（如哈尔滨啤酒、雪津啤酒）打低端市场，与青岛、华润、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科罗娜等始终站在高处，占领了中高端市场的先机。

　　天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅告诉市界，啤酒是舶来品，在我们的消费意识里，总是觉得外来品牌更高端，实际上，国内品牌的品牌力的确也比不过这些巨头。国际巨头们虽然在销量上拼不过雪花、青岛，但是它们以更高的价格长期笼罩在国内品牌的头上。

　　2014年行业转折之后，行业内的并购减少了，当然，能够被五路诸侯收购的标的也基本上没有了。消费市场由“拼酒”转向了“品酒”，消费者开始追求高品质、个性化的产品，高端化成了行业必选，这时候，百威英博将高端市场的优势拿捏得死死的。

　　相比之下，国产品牌们才从低端大众市场缓慢向上升级。

　　这期间，青岛啤酒的产品战略也经过了多次调整，希望达到产品结构的优化。

　　2003年时公司实行“1+3”战略，即以青岛为主品牌，山水、崂山、汉斯为第二品牌；2014年，调整为“1+1+N”战略，青岛主品牌不变，发展崂山为全国性第二品牌，外加汉斯、山水、银麦等区域品牌；之后，进一步精简为现在的“1+1”战略，即“青岛+崂山”主副双品牌。

　　当然，产品结构的优化也意味着价格的提升。比如，青岛啤酒的主力产品经典系列中，5~6元/瓶传统经典系列的市场地位，已经逐步被8元/瓶的经典1903替代。

　　青岛啤酒已进行过多次提价。2018年，啤酒行业迫于成本上涨的压力进行了一次集体性提价，青岛啤酒也不例外，涨幅在5%以上。

　　产品优化叠加直接涨价，使得终端市场逐渐告别了低价产品。不过，国内啤酒的价格仍然不算高。广发证券数据显示，我国啤酒零售均价为13.5元/升，而日本为43.35元/升，世界平均水平为22.62元/升。

　　刘畅告诉市界，啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价，当然，最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走，这是最根本的驱动方式。

　　行业越高端化，价格越高。对于企业而言，这是增厚利润的好事；对于消费者而言，买一瓶啤酒又得多掏点钱了。