“红包大战”背后的金融生态圈

    猴年春节脚步临近，互联网企业推出的五花八门的“手机抢红包”活动，引发广泛关注。

    指尖新年俗

    专家指出，作为近年兴起的一项“全民指尖新年俗”，手机红包已成为当前BAT互联网巨头的战略要地。其实，在愈演愈烈的“红包大战”背后，是互联网巨头不愿错过的一场用户之战、移动支付地位之战与生态场景之战。

    春节发红包、“派利是”原本是传统习俗。然而，自2014年春节期间腾讯推出微信红包后，“指尖红包”迅速蔓延。

    在过去两年时间里，微信红包的数量呈现爆发式增长。

    最近，微信朋友圈测试上线了红包照片功能，即发红包才能看照片，不然只能看到“毛玻璃”，这一针对春节的活动功能引发用户的热情，朋友圈瞬间被毛玻璃效果照片刷屏。

    微信方面向外界公开坦承，红包照片是专门为春节设计的一个活动功能，希望在除夕这个特殊的时间点，为用户提供一些创新的玩法。除了看电视，摇红包，还应该有新的朋友间互动和分享欢乐的方式：照片是一种很好的承载美好欢乐记忆的载体，红包是增加照片互动的趣味性和诱因的一种方式。

    除微信红包外，腾讯旗下的QQ聊天软件春节期间将推出跨年QQ红包，并宣布除夕夜现金红包的金额超过2亿元。腾讯即通产品部副总经理冼业成认为，除了“刷一刷”的官方红包玩法，QQ今年还提供了口令红包、个性红包、群发祝福等个人红包玩法，让网友充分发挥创意，把红包玩出更多色彩。

    “两年多时间，小小一只微信红包见证了中国人指尖年俗的巨大变迁，迅速演化为一款国民级的现象级产品，实现了科技和传统间的温暖连接。”腾讯相关负责人坦言。　

    在很多人看来，微信红包的激增，在一定程度上凸显了新时代共贺新年方式的嬗变。一些用户感慨，微信红包已成为“放鞭炮、送玫瑰、包粽子”之外的过节新标配。专家直言，手机抢红包已无可辩驳地成为一项全民指尖新年俗，即“中国人年夜饭的一道大菜”。

    BAT战略要地

    对网民来说，手机抢红包是亲朋好友间联络感情的一种新兴游戏方式。而对腾讯、阿里等互联网巨头来说，是一场不敢掉以轻心的商业博弈。

    2015年除夕夜，10多家品牌企业携数亿微信红包集中亮相，不但给用户带来了津津乐道的话题分享和红包福利，也为品牌带来了滚雪球般的长尾效应。

    面对红包背后的巨大人气和商机，阿里、百度等互联网巨头积极参与“红包大战”。

    前不久，最新版支付宝“咻一咻”春晚版上线，推出了中文口令红包。支付宝方面透露，春晚红包将在“咻一咻”上更加注重福气的传递，通过专门的任务设定，让“抢红包、传福气”成为春节团圆的一部分。

    百度也加入“红包大战”。据了解，2016猴年春节期间百度钱包将发放总价值为60亿元的“福袋”。除丰厚现金外，还有包括餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等超值礼券。

    为了应对同行挑战、吸引用户，微信方面宣布将升级今年的用户互动福利，将把今年除夕前后10天的朋友圈广告收入统统用于发红包，红包总量、整体现金红包资金池将大大扩容。

    在业内人士看来，小小的红包已经成为战略要地，而一切的竞争，都是为了圈住用户，在移动支付的战场上，抢占支付生态的一张“船票”。

    “BAT巨头参与红包大战的背后，是各有所图。”中国电子商务研究中心分析师陈莉说，“对支付宝而言，一是为了拓展线下消费，目前与支付宝红包合作的商家已达数十家，包括衣食住行各个方面；二是抢滩网络社交市场。而微信支付主要是为了增加绑卡数，从社交平台中获取真正意义上的金融用户。百度作为2016年红包新成员，目的很单纯即抢用户。

    移动支付地位之战

    红包是否真的能作为战略级棋子，撬动场景化消费的巨大能量呢?

    对此，正方观点认为，红包是一个很好的发力点，这种亦近亦远的现金能够在不同的账户间“游走”，帮助场景化消费的实现。反方观点则认为，红包有助于用户习惯的养成，但对于支付生态的打造能力有限。

    也有专家指出，BAT之所以在红包大战中拼得如此凶狠，是因为场景化消费的大战远未定局，所以无论是微信这个颠覆者，还是百度这种账户体系尚不成熟的后来者，都有可能通过互联网金融开辟新的场景，在支付生态中反败为胜。

    “其实，在红包大战背后，是BAT巨头间的用户之战、移动支付地位之战、生态场景之战。”陈莉说，“各大互联网巨头前期不断营销预热是为了争夺更多用户，在玩法上创新、朋友圈红包照片都是在利用眼球经济吸引用户到自己的平台。”

    支付宝目前拥有3亿左右用户基础，支付宝最大的优势就是电商平台的基础，与微信支付相比金融属性更强，当然社交工具是支付宝的一大桎梏。与其相比，腾讯微信拥有6亿用户，QQ有8亿用户，但其金融支付在社交面前不堪一提。微信支付现在要做的不是单纯地增加更多用户量，而是着力金融服务，把社交用户转化为金融用户，守住庞大用户群。

    在陈莉看来，用户的抢夺最后是给支付市场的铺垫，移动支付的地位很大程度上决定其在互联网金融行业的地位。同时，支付作为基础，拥有更多的市场，意味着拥有更广泛的狩猎圈，用户不仅仅只具备一个支付属性，同时可以在O2O、线下、社交等领域扮演多重角色。

    除此之外，红包大战在一定程度上是一场生态场景之战。支付宝、腾讯、百度在支付场景、服务缴费、O2O服务皆有狩猎。

    “BAT正是采取红包这种高频率的应用来吸引用户需求，用红包营销方式黏住用户，从金融服务衍生到其他生态服务中去，从而形成一个用户导流闭环，在此基础上，更好地进行圈地运动。”陈莉说。