鞋企倒闭潮来临？富贵鸟破产达芙妮关店百丽退市

　　撰文/ 邵蓝洁 刘雪儿

　　编辑/ 陈芳

　　时至今日，在福建省石狮市官网上挂了有八个月的富贵鸟鸿山镇厂区招租信息，仍无人问津。旧主陨落后，这个面积达2.8万平方米的厂区十分萧条。招租联系人接到电话深感意外，他告诉AI财经社，工厂已经空置了好几年，几年前就抵押给了当地政府。

　　没落的不是这一个厂区，而是整个富贵鸟。8月26日，一代鞋王富贵鸟最终折戟，正式褪去港股上市公司的身份；当日晚间，富贵鸟的重整还遭法院驳回，正式宣告破产。

　　富贵鸟这家曾经的“县城男鞋杠把子”，曾被评为“首届中国鞋王”，即便在鞋企遍地的石狮，也一度是当地的骄傲。可惜的是，富贵鸟2013年末登陆香港主板的高光时刻最终却成了失速的起点，此后三年净利润降了近三分之二，2017年上半年净亏损超1000万元，当年中期报告显示负债总额近30亿元，此后再未披露过财务数据。

　　上市的六年时间里，富贵鸟被外界熟知的是长时间停牌，破产前停牌了近三年的时间。并且，因债务过多，富贵鸟创始人林国强的子女甚至直接放弃继承父亲遗产。

　　富贵鸟不是第一家被报道失速陨落的鞋王，此前先后上榜的品牌还有百丽、达芙妮等，前者业绩低迷从港股退市，后者遭遇了大面积关店。乌云则一直笼罩在中国皮鞋的头上，大皮鞋企业不如意，更别提小皮鞋企业，他们大多活得步履维艰，与国外皮鞋企业靠手工定制传承几百年形成鲜明对比。

　　不可否认，每一家失速的鞋王都有自身的问题，但也离不开行业大环境的影响，百货商场的没落，使得皮鞋失去了渠道优势，而休闲运动鞋业的兴起，则侵占了皮鞋的日常使用场景，最终形成这届中国皮鞋不行的局面。

　　被抛弃的皮鞋

　　在接吻猫做了七八年销售的张云霞，发现皮鞋越来越不好卖，刚入行时日销售过万很正常，去年降到五六千元，今年已经过了大半，平均下来每天只能卖出四千多元。

　　张云霞所在的接吻猫店位于北京四环一家百货店内，几天前，门店还在装修，一位顾客买了七双鞋，让她感到喜出望外，直言：“摸黑儿卖了一万多”。

　　与接吻猫柜台相距不远的是百丽，170平方米的门店陈列了男鞋、女鞋，还有越来越多的运动休闲鞋。在普通的大众百货商场里，各个皮鞋品牌之间有一条脉络清晰的鄙视链，百丽作为集团军，下属十几个不同品牌，通常占据鞋类区域的半壁江山，当之无愧在鄙视链顶端；其次是星期六、接吻猫等品牌，品牌门店可以与百丽比邻，但位置和面积稍逊一筹；链条底端则是一些绿叶，他们虽有品牌，但是没有知名度和影响力，多是一些注重性价比的中老年鞋子，只能出现在楼层的中岛位置。

　　销售额方面，链条顶端比中下端的强不少。比如，张云霞所在的接吻猫平均每月销售一二十万，同在一个楼层的百丽平均每月能卖到二三十万，但百丽的焦虑并不比接吻猫要少。

　　在百丽做销售的五年里，王丽达经历过不同类型的门店，MALL店、商场店、map品牌集合店，单一品牌店。百丽在北京约有120家门店，成熟商圈、业绩好的门店一个月营收能过百万元，远郊区差一点的门店每月只有几万元。王丽达目前所在的店月均收入二三十万元，虽比同楼层其他品牌高出不少，但只是以往水平的一半。

　　张易是这家百货负责皮鞋的运营人员，见证了皮鞋在商场里的抛物线，“2011年前，尤其是2008-2011年间，销售额大概是现在的0.8-1.2倍。”这与王慧的记忆几乎一致，她在北京双安商场皮具销售部做了十年运营，觉得2013年是个分水岭，此前客流量大，鞋子好卖，顾客一次买三四双皮鞋很正常，一些品牌年销售额有1000多万元，但现在很难达到这个规模。

　　如今，距离皮鞋的好时光很遥远了。

　　2007年5月，百丽国际以510亿港元的发行市值登陆港交所，成为中国女鞋行业里市值最大的个股。百丽CEO盛百椒十分自信，声称“凡是有女人经过的地方，都要有百丽”，此后五年里百丽大辟疆土，门店数从6000多家涨到超1.7万家，并在2013年2月达到巅峰，市值突破1500亿港元。

　　但此后，随着渠道为王时代逐渐终结，产品研发成为核心竞争力，加上电商的崛起，鞋企受到冲击，沿袭以往打法的百丽，业绩逐渐下滑。盛百椒把责任揽到自己身上，“自己不会开电脑，连微信都没有，对市场变化没做出很好的预判，没找到转型路径，主要责任在我。”

　　不得已，2017年7月，百丽以531亿港元的估值退市，比高峰期市值缩水三分之二。而两位创始人邓耀和盛百椒均选择清空股份，黯然离场。

　　相比退市的百丽，达芙妮国际还在挣扎中，股价长期低迷，已经连续两年多在1港元以下徘徊，8月30日收盘跌14.29%，每股报收0.3港元。虽然达芙妮门店从2002年到2012年的十年间增长了近十倍，达近7000家，但也因此埋下了隐患，问题很快显露——销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长，2015年后达芙妮的业绩加速下滑，2019年上半年股东应占亏损近4亿港元。

　　在此背景下，达芙妮不得不启动业务转型，其中一条是优化门店结构，关闭表现不好的门店。从2015到2018年间，达芙妮核心品牌共关店3700多家，集团员工缩减了三成多从1.3万人精简到8700人左右。但收效甚微，资本仍然不太买账，如今达芙妮国际4.95亿港元的市值，不足2012年高峰期时市值170亿港元的3%。

　　其他几家皮鞋品牌的市场表现也难言乐观。2012年4月上市的奥康国际，股价在2015年年中飙升到53.43元/股，市值超过200亿元，但2015年后一路下滑，如今不足10元/股，市值也不足40亿元，缩水了五分之一。

　　因新聘用Angelababy为代言人而广告费大增的红蜻蜓，2015年6月才上市，很快便达到34.44元/股的高峰期，然而此后股价一泻千里，四年后只维持在7.16元/股左右，与高峰期相比缩水了近八成，市值仅剩约41亿元。

　　接吻猫品牌的母公司天创时尚也不例外，股价走势也呈向下滑梯状，两年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股，骤减七成多，市值仅有27亿元。

　　回忆过往，百丽、达芙妮、接吻猫都曾出现在张易所在的百货商场里，但面积有限，十几年间销售不佳的品牌多次被清退，目前皮鞋区域只保留了十几个品牌，达芙妮在很多年前就已经退出，专门的男鞋品牌几乎消失。

　　如今，张易所在的商场中，鞋子品类对商场的贡献也由巅峰期的每年四五千万元，减少到目前的两千多万元。王丽达和张云霞的感受是，顾客买皮鞋更谨慎了，不好卖了。

　　休闲运动鞋上位

　　皮鞋不好卖与消费习惯的变迁不无关系，人们越来越偏爱休闲运动鞋。

　　在百丽门店，有两个货架陈列着运动鞋，从外形来看，有时下最热门的老爹鞋、前两年火爆的椰子鞋，小白鞋，看起来都似曾相识。王丽达指着老爹鞋说，到了春秋季，这个款走得相当好。王丽达称，老爹鞋是2017年上的款，厚底舒适，显得脚小，39码和36码的鞋子看起来差别不大，显高，显腿细，好搭衣服，二三十岁的年轻人能穿，四五十岁的人也能穿。

　　这样一款“完美”的鞋子当然要占据C位，陈列在门口显眼的位置。不过这个秘密并不是只有百丽知道，在这一楼层随便逛逛，几乎每家都有热门的运动鞋款式，老爹鞋只是其中之一。

　　皮鞋企业想抓住这个新趋势，从大众平价品牌到中高端品牌纷纷上马休闲运动鞋。2016年开始王慧注意到，她所管理的鞋子区域各家都开始增加了休闲风格的鞋子，比如GEOX，“配合顾客需求，大家都按照这个风格去做，没人想错过流行趋势。”

　　今年三八节，双安商场特意针对小白鞋做了促销活动，起码有十家皮鞋品牌参与进来。除去男鞋品牌，这意味着至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“虽然在皮鞋品牌里， 休闲运动款的销售占比不多，但是增长快。比如，以前可能只有1%的销售占比，现在已经翻番到5%了。”

　　色彩斑斓的运动鞋和皮鞋出现在同一个货架上，看起来非常违和，但这正是皮鞋抛物线向下的一个重要因素，越来越多的人不爱穿皮鞋了，而替代品正是运动休闲鞋。