达芙妮怎么都关门了？2019达芙妮大面积关店原因分析

　　8月27日消息，达芙妮发布2019年中期报，当期营业收入同比减少37.9%至14.03亿港元，毛利同比下降39.7%至6.51亿港元，净亏损同比缩窄20.96%至3.94亿港元，存货下降36.9%至6.26亿港元。

　　达芙妮今日一度跌13%，最终收跌6.33%，市值只剩6.1亿港元。

　　财报显示，截至今年6月30日，达芙妮有销售网点2208个，去年同期为3386家，同比减少了34.8%，今年年初有销售网点2820家，半年内净关店612家。同时截至今年6月30日，达芙妮员工人数从2018年年底的8700人减少1900人至6800人。

　　今年上半年，达芙妮的核心业务同店销售同比下降19.6%，总营业额同比减少38.4%至12.81亿港元。受清理过季产品及平均销售单价下跌影响，核心业务毛利率下降0.5个百分点至42.5%，净亏损同比收窄至3.58亿港元。

　　在经营方式方面，达芙妮以直营为主、加盟为辅。截至2019年6月30日，达芙妮核心品牌的直营店有1866家，占总店铺数的90%，加盟店有206家，占总店铺数的10%。

　　财报显示，截至今年6月底，公司现金净额为1.18亿港元，同比下降31%，资产流动比率由去年同期的2.1倍下降至1.8倍。鉴于此，为了改善流动资金状况，保证经营资金充足，达芙妮公司采取了延长与部份供应商的还款期限、出售部分非核心物业，以及由本公司主席提供其他财务援助等方法来支付未来十二个月内的到期债务。

　　财报显示，2019年3月，该公司与主要供应商订立书面协议，延长某些商品购买的还款期。截至2019年6月30日，该公司相关贸易应付款为1.54亿港元。根据与供应商的协议，相关的贸易应付款将于2020年4月到期偿还。

　　如果观察公司近5年业绩，我们可以发现，公司营业额从2014年的103.5亿不断下滑，2018年只剩下41.27亿的营业额；公司毛利也从2014年的57亿下滑到2018年的20.61亿；2015年，公司净利从盈利转为亏损，2018年亏损则进一步扩大到近10亿。

　　不仅是业绩的亏损，公司股东更是不断减持公司股份。其中公司第三大股东两年三次减持公司股份，持股比例从8.97%减持到目前的5.77%，三次共计减持近5000万股，具体为4856万股。日前公司第一大股东由张智凯四兄妹控制，共计持股24.3%。其中，张智凯兄妹为公司前董事局主席陈英杰先生的表弟及公司创办人陈贤民先生的外甥。

　　6月底，公司独董辞职，达芙妮国际（0.37，-0.03，-6.33%）（00210）发布公告，李德泰已于2019年6月30日提出辞任该公司独立非执行董事，其辞任已于2019年6月30日生效。李德泰辞任后，他不再担任董事会审核委员会主席及董事会薪酬委员会及提名委员会各成员。李德泰辞任后，审核委员会主席一职悬空。

　　打折、促销，曾经的“女神”跌落凡尘

　　曾经，达芙妮还是时尚潮流的代名词，一度被年轻女孩们疯抢。2005年，达芙妮一年卖出5000万双女鞋，占据了当时将近20%的市场份额。也就是说，那时候中国大陆市场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

　　2006年，达芙妮把内地的模式复制到了台湾，并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代，吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

　　早在2010年以前公司便已经入住天猫、京东，但此后关闭京东、天猫，2010年5月份公司试运营的“耀点100”，两年后便因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败，给达芙妮的电商业务带来重大一击。

　　2012年，达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年，却也是开始转折的一年。2013年，达芙妮业绩开始出现下滑，不过，其实体店的数量依然在继续增长，并最终在2014年达到了它的最高峰——这一年，达芙妮的实体店数量达到6402家店铺。由于资产过重，库存滞销，公司在2014年以后业绩不断滑坡，由盈转亏。2015年及之后，短短四年，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。

　　为了清理库存，“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂的打折。线下，买一送一，低至99元起成为达芙妮的常规操作，在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的选择。记者发现，拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

　　关店、促销成为了达芙妮止损的动作，这被它视为长远发展不得不承受的“暂时的苦楚”。不过，如此一来，其品牌形象受创，“廉价”“土味”变成尴尬的标签。“女神”最终跌落凡尘。