鞋企倒闭潮来临？富贵鸟破产达芙妮关店百丽退市(2)

　　数据见证了这一切。

　　百丽国际2015年-2017年，营收增速一路从8.7%下滑到2.2%。2016/2017财年上半年是关键节点，在这一时段，运动、服饰业务占比突破半壁江山，由上年的49.2%提高到56.0%，首次超过鞋类业务的销售规模。

　　退市前的百丽财报显示，截至2016年8月31日的六个月内，与上年同期相比，百丽鞋类业务销售收入下降12.7%，连续三年下滑，而运动、服饰业务销售收入增长14.9%。其中代理的一线运动品牌阿迪达斯和耐克增长13.4%，二线运动品牌puma和converse增长21.2%。在零售网点方面，同期鞋类自营网点减少378家，与之相反运动、服饰自营网点净增加105家。

　　百丽业务多元，可以“失之东隅，收之桑榆”，其他皮鞋品牌的日子就没这么好过了。2016-2018年三年间，达芙妮的营收增幅从-22.41%艰难地收窄到-20.08%。红蜻蜓的营收增速从-3.20%降低至-6.29%，奥康国际营收增速从-2.07%下滑到-6.70%。

　　2018年，5家皮鞋上市公司中，奥康国际、红蜻蜓虽然没有出现亏损，但是营收、净利润都处于下降态势，达芙妮、千百度则出现亏损，唯一有向好迹象的是星期六，出现了微弱的上升趋势，但营收同比也仅增1.9%。

　　不同于皮鞋企业困境重重，运动鞋企业则是欣欣向荣。

　　先看各个百货商场和购物中心不可缺少的阿迪达斯和耐克，2018财年，阿迪达斯的营收同比增长8%，其中大中华区增速高达23%，不仅高于整体水平，也超越北美和亚太地区各自15%的增速。截至2019年第二季度，阿迪达斯连续二十一个季度在大中华区实现双位数业绩增长。这也意味着，这个增长持续了五年时间。

　　耐克也是如此，2018财年营收超过360亿美元，同比增长约6%，在汇率不变基础上，大中华区的增速达到18%，是整体增速的三倍。今年6月的2019年春季订货会上， 斯凯奇首次公布了在华发展10年的业绩，零售总额平均年增长达73%。

　　不仅如此，国产运动休闲品牌也不逊色。在营收方面，2016年-2018年，安踏增速从20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；而李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%，特步则是从1.9%大涨到25%。

　　这一现象有其合理性。一般而言，在比较发达成熟的国家，鞋子市场以运动、休闲为主，正装鞋所占比例有限。随着中国消费者迅速成长，日渐成熟，多样化的场景需求和个性化的审美要求，对运动休闲鞋的需求也会增加。

　　除了与流行趋势变化有关外，运动鞋企业的境遇好转则离不开自身积极转型。2012年后，以渠道带动销量的时代结束，运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境，迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求，比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众，李宁投身新国潮运动重新定义品牌。

　　这启发了皮鞋业的自我变革，逐渐面向受众而非自卖自夸。王丽达透露，现在的皮鞋后跟高度普遍比以前低，鞋垫也更软，因为用户更加追求鞋的舒适度而非好看显高，“这两年小跟鞋基本是5厘米左右，不比以往七八厘米的，跟鞋也多是小粗跟，承重性比较好。”

　　一位福建鞋企老板陈天告诉AI财经社，除追求舒服外，年轻客群还偏爱原创设计、高档自主的小品牌，毕竟小品牌对工艺质量要求高，量小品质也容易把控，此外也迎合了年轻一代张扬个性的需要。

　　但皮鞋自身的严肃属性，一定程度上限制了其转型的空间，即便一些皮鞋企业拓展休闲运动鞋业务，却难以抗衡主打休闲风的鞋企，转型的道路并不顺畅。

　　在北京久隆百货酒店桥店， 一楼大厅布满了方方正正的各品牌鞋柜，店内百丽的工作人员透露，目前今年的新款只上了七八种，达芙妮工作人员则表示新款还没有上来，展台上都是去年和前年的旧款， 两家的展台有两三百双鞋子，来逛的人以中年妇女为主，几百米外的阿迪达斯、特步、鸿星尔克鞋柜处倒聚集了不少年轻人。

　　一位北京女白领透露，读书时还觉得百丽的鞋子很高档，但工作后就不想买了，觉得设计比较呆板，而且同样的价钱可以选择款式新颖又小众的国际品牌。

　　在陈天看来，与国际一二线品牌相比，国产皮鞋在设计、材料、工艺上都有差距，年轻的主流消费者对国际品牌的认知度高，自然不去看国产皮鞋。“主要还是品牌自己的问题，低成本，高售价，材料和工艺质量不高。”

　　树倒猢狲散

　　作为一家老百货的经营者，赵涛对于皮鞋的现状并不意外，他自己最近一次在国内买皮鞋是在三年多前，为了新开门店冲业绩，“皮鞋本身盘子比较小，整个市场规模也就千亿元，跟服装不能比，而且主要集中在百货商场销售，现在百货都不太行了，要不关门要不转购物中心，皮鞋当然也不好卖了。”

　　皮鞋发展的曲线，一方面和运动鞋互相反证，一下一上，一方面和百货业的发展紧密相关，同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直线向下，和百货的发展非常契合。统计数据显示，知名传统百货企业2013年进入关店潮，2013年关店24家；2014年关店23家；2015年，关店已达63家。

　　取代百货的是购物中心和奥特莱斯，但这并不是皮鞋的主要阵地。杭州一家购物中心的招商副总经理安捷向AI财经社介绍，购物中心一般拿的位置都比较大，租金贵，装修成本也高，所以一些皮鞋品牌不愿意进来。

　　相反，运动品牌主攻购物中心，他们喜欢开大店，形象和爆发力更强。安捷所在的购物中心，皮鞋的品牌引入了十家，运动鞋品牌有八家，但是后者的面积更大，坪效更高，同时承租能力也更强。

　　有人将皮鞋和百货业的关系形容为“树倒猢狲散”，但更惨的是，树倒之后还遭到了电商的碾压。王丽达最近几年工作内容多了一项，尽量说服顾客在线下买， “以前人们买鞋挺痛快的，现在要问有没有折扣啊，比较犹豫，先试穿，然后翻手机，肯定是要跟电商比啊。”

　　2017年百丽开始融合线上线下，公开数据显示，2017年双11，百丽全渠道销售4.5亿元，对于线下店来说，不得不跟随线上去进行各种促销，“如果不同步做的话，线下肯定卖不过线上。”王丽达掰着指头数了数，“三八是大节，然后是618，明年可能818也要做起来，接着就是双十一双十二，中间还要配合做各种主题营销活动，店庆什么的。”

　　在她看来，现在的消费者已经变得非常精明，抓准了什么时候有活动。相应的，鞋子的价格也随着不间断的促销往下走。“不停的会有小活动，所以现在价格会比以前便宜一些，正价不打折的鞋子现在不多了，会员直接就八八折。”

　　在中高端皮鞋方面，消费者对价格的敏感度没有那么高，但也被带进了价格漩涡。王慧观察发现，鞋子的交易量少了，但商家非常敏感的开始自我降价，价位不高才能适合顾客需求，现在的正价相当于以前的八折，挽回交易量的后果是，“销售额不像以前高。”

　　零售网点减少、售卖价格下降，皮鞋进入了量价齐跌的局面，而租金和人工成本却逐年上涨，由此带来了盈利水平的持续走低。奥康国际2017年净利润只有2.26亿元，同比下滑25.8%，2018年虽然继续精简销售和管理费用，但是净利依然下滑，而且更加严重，下滑39.53%。

　　从2015年到2018年，达芙妮平均每年要关掉差不多一千家门店，员工也大幅缩减，但净利润却毫无起色，2017年净亏损为7.34亿港元，同比下降10.4%，2018年净利润降幅变本加厉，达到了35.4%。

　　更多的鞋子品牌还在下降的过程中苦苦挣扎，希望能抓到一根救命稻草。赵涛认为，皮鞋品牌集中度比较高，一旦这些品牌出现下滑，整体行业的情况都不太乐观。这个情况从一线到四五线城市都是这样的，没有办法改善。

　　事实上，皮鞋行业并非完全没有出路。国际上有不少知名的皮鞋企业，比如郎丹泽、芬迪、菲格拉慕等，它们大多走高大上的奢侈品路线，依靠手工定制确保品质，卖的是身份认同感，其中不少品牌还是全品类运营，并不局限在皮鞋上。

　　但中国的皮鞋企业几乎走的是大众路线，靠价格取胜，在多年的发展中，尤其是顶峰时期，并没有花精力在产品品质上下功夫，在定位上走出差异化，走高端路线，去满足商务人群对皮鞋的需求，使得供给和需求之间出现了错位。造成这一局面的是，中国皮鞋企业并没有将做皮鞋当做传承百年的事业去做，很多企业在发展中盲目多元化，最终影响主业的发展。

　　拿富贵鸟举例说，这家公司在2015年资产负债率达45.18%的情况下，还涉足自身并不熟悉的金融领域，5月拿出1000万美元投资P2P平台共赢社，10月又入股叮咚钱包，成为后者最大股东，只看到了短期的投资收益，并未看到风险。如今共赢社早已停止运营；叮咚钱包则因逾期无法提现暴雷，8月24日其4名实际控制人已被警方控制。

　　（文中张云霞、王丽达、张易、陈天、安捷、赵涛均为化名）