鸿茅药酒用20年前的老套路 为啥还能行走商海

　　来源：杠杆游戏

　　这几天，闹得沸沸扬扬的鸿茅药酒话题，有朋友建议蜜姐写点啥，想想“跨省”，我还是选择了尴尬而不失礼貌的微笑。

　　其实蜜姐，一直很疑惑鸿茅药酒行走商海的套路，实在太老套，准确说应该是20年前的老把戏了。这些把戏，三株口服液等在90年代中期就玩了个遍。

　　鸿茅药酒也很有历史哈。

　　消费者这些年走过最长的套路之一，恐怕保健品以及伪装成保健品的药品们，都该排名靠前。

　　先来做个简单的“剧情回顾”吧。

　　01

　　鸿茅药酒的神话与破灭

　　鸿茅药酒的广告一直都是铺天盖地——请大牌明星代言，各种热播剧植入广告，应该说，它可能是大家特别熟悉的一个“陌生人”，甚至是一些50后、60后长辈们的“老熟人”。

　　它的广告不乏洗脑神句，可好歹节奏还是避免了重复数遍，挑战人的忍耐力。

　　这个药酒真正火遍神州大地，还得从今年1月说起。

　　去年底，广州的谭秦东医生在某APP发文《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒酒》，谭医生所发文的账号，粉丝仅5位，这篇文章当时的阅读量也仅有2241次。

　　理由是：谭医生写的文章《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒酒》在网上大量传播，损害商业信誉、商品声誉。

　　穿越大半个中国的跨省抓捕被媒体曝光后， “打假斗士”方舟子、网友们纷纷出动，鸿茅药酒的前世今生被大起底。

　　简单来说，凉城县鸿茅酒厂原是一个老国企，后经历股权结构调整。

　　2006年，鲍洪升入主鸿茅药酒，成为其董事长。

　　这位鲍董事长，是业内有名的营销“大师”。

　　90年代中后期到新世纪，鲍大师先后做火过“护肾宝”、“芒交”藏药、婷美内衣等。

　　据媒体报道，鲍董事长不仅擅长搞营销，玩杠杆和资本也是一把好手，用500万左右的资金控制了固定资产近5000万的鸿茅药酒厂。

　　在当地，鸿茅药酒厂是纳税大户，原本计划两年内上市。

　　短短几个月，随着一起跨省抓捕，剧情惊天逆转。

　　媒体爆料出这些情况：鸿茅药酒2016年花费了上百亿（这个数据是存疑的，侮辱智商）的电视广告费；一直宣称“每天两口，把病喝走”的药酒不是保健品居然是药品；从2008年起，因其广告违法，被江苏、浙江、海南等多省的食品药品监督管理局数次发布公示，要求停止其销售和广告发布……

　　4月16日，国家药品监督管理局新闻发言人，就鸿茅药酒有关情况回答记者提问时称：“国家药品监督管理局已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。”

　　今天（4月17日），内蒙古检察院在其官方微信上发布了“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”的情况通报，其中提到“目前案件事实不清、证据不足”。

　　说完这药酒事件，接下来蜜姐就想来说说鸿茅药酒的套路是如何玩的。

　　02

　　20年前的老把戏，这么长的套路为何还有人愿意走？

　　国内的保健品市场，其实已经火了20多年了。

　　1990年代中后期的三株口服液，前文提到的“护肾宝”，1995年底在香港挂牌上市的大陆第一家保健药品和健康食品生产企业太阳神等，玩过的套路——重金砸广告、直销模式、“体验式”、会议模式、大力发展代理商等。

　　如今，这些依旧是致胜商海的绝招，消费者继续买账。

　　而这里面见效特别快的，要数花重金进行广告轰炸术。

　　比如三株口服液曾经重金打造企业形象广告，在央视及一些地方电视台购买大量的广告时间；进行街头“义诊”，让“患者”说话；在农村的电线杆上、各种墙上（甚至是厕所）都刷上广告……

　　五年左右的时间，吴老板的30万打造了一个营业额高达80亿左右的大企业。这个传奇业绩发生在1996年。

　　两年后，媒体一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，让三株口服液工厂停产，最终销声匿迹。

　　据吴晓波写作的《大败局》透露，1996年，史玉柱曾前往三株口服液所属公司，向吴老板取经。不知道当时是何种场景，不过从史玉柱后面做的脑白金来看，这次取经应该启发很大吧。不管你是否买过，都肯定听过，甚至不情愿地记住了它魔性的广告词。

　　再看鸿茅药酒（它是药品伪装成的保健品），也用同样的一招走天下。

　　据央视市场研究媒介智讯的数据：2016年，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）在电视广告中的投放额为150亿元，同比增长96.4%。蜜姐上文说了，这个数据是存疑的，侮辱智商。

　　尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示：2017年1月至11月，鸿茅药酒位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%。

　　2017年的央视3·15晚会揭露，保健品市场乱象中：“专家义诊”、提供体验的“免费试用”、“专家讲座”类的会议销售等老把戏仍然大行其道。甚至有的保健品销售人员，嚣张地称，“督导”什么都能卖出去。

　　这些老套路骗老年人如果说尚可以“理解”，但“孝顺”的子女被骗却是该自省下。

　　蜜姐身边的一位长辈曾经上当买过几盒“三无保健品”。

　　一个长相甜美的年轻女子，经常邀请这位长辈去参加免费的“专家讲座”、“义诊”，见面从来都叫“爸爸”“妈妈”，好几次以后，这位长辈觉得抹不开面子，明知不敢吃，还是掏钱买了几盒了事。

　　而另一位长辈却很无奈，子女一年到头难见几面，偶尔过节来看望他就买某保健品以表孝心。“我不敢喝，都不知道是什么，难喝死了！”这位叔叔说，自己每次都扔掉，子女却偏说要“尽孝心”。

　　某些无良保健品主打就是“孝心”牌，正中子女下怀。

　　只是，都没注意看看到底是药品、保健品还是食品，尽的是孝心，还是孝心面子，真的很难说。