BBA集体脱离“舒适区”，豪华车市场要变天了？

    自从新能源汽车赛道突飞猛进后，似乎所有人都形成了一个共识，BBA在华的地位迟早会迎来崩溃那天。

    然而事实证明，虽说不知道是否真会有那一天，但至少不会是“今天”。

    随着全球各大车企2023年业绩陆续发布，同为德系豪华汽车品牌，被合称为“BBA”的宝马、奔驰和奥迪是豪华车市场永远绕不开的名字，更是历年盘点的重点关注对象。

    过去一年，无论是造车新势力的集体上量，还是传统车企的频频冲高，国内豪华车市场仍旧被BBA三家牢牢把持。回首整个2023，国补退场之后，国内车市价格战持续蔓延，整体形势并不明朗。在这种背景之下，BBA三巨头仍旧凭借品牌优势以及大幅度优惠，展现出了强劲的市场表现，撑起了国内豪华汽车市场的过半份额。

    不难发现，尽管一再被外界唱衰，但BBA依然在国内豪华车市场风头正盛。但同时，面对愈发内卷的新能源汽车市场，BBA似乎也正在被拖入了一场逐渐升级的份额保卫战之中。

    传统豪门，地位依旧稳固

    2023年对合资品牌车企而言，可谓是风云变幻的一年。新兴力量的涌现、消费者偏好的快速迭代以及新技术的持续革新，都为已经局部饱和的汽车市场带来了前所未有的生存挑战。

    然而，在此背景下，以BBA为首的豪华品牌仍旧维持住了其在国内市场的号召力。

    截至目前，随着BBA各家陆续公布了在华销量，国内豪华车市场榜单也正式揭晓。从销量端来看，BBA三家“传统豪门”的地位依旧坚固，宝马继续领跑，奔驰、奥迪紧随其后均位列第一阵营。并且，三家还一扫2022年的下滑颓势，在华实现同比增长。

    而在二线豪华阵营中，凯迪拉克、雷克萨斯艰难守位，但已步入下滑趋势，电动化转型路上的沃尔沃、捷豹路虎销量则出现较大增速。

    每到年关，关于BBA三家的排位赛，都是国内豪华车市场的最大看点。而在2023年，依然是宝马集团笑到了最后，这已经是宝马第5年蝉联国内豪华品牌销量冠军的位置。

    数据显示，2023年宝马集团在中国市场共交付824,932辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%。其中，BMW品牌纯电动车型销量表现强劲，全年交付接近10万辆，成为宝马整体销量增长的重要支柱。

    细分车型中，零售数据显示，2023年宝马在华销量前三的车型分别为宝马3系、宝马5系和宝马X3，分别为14.66万辆、13.67万辆和11.65万辆；纯电车方面，宝马i3、宝马iX3销量分别为5.34万辆、3.94万辆，宝马iX1销量为685辆。

    从全球视角来看，2023年宝马集团在全球市场交付了2,555,341辆宝马、MINI 及劳斯莱斯品牌汽车，以6.5%的同比增长创下历史最高纪录。而在其中，中国市场份额在全球的销量占比超过了三分之一，可见庞大的中国市场对于宝马集团的发展仍然起着至关重要的作用。

    而紧随其后的依然是梅赛德斯-奔驰，依据官方公布数据，2023年奔驰在中国市场的销量达到约76.5万辆，同比增长1.7%。在三家豪华品牌中，奔驰的增长幅度虽然较低，但从实际交付数量来看，仍展示了其在行业中的影响力和稳健的市场地位。不出意外，中国也将继续成为其全球最大的单一市场。

    在传统豪华车领域，奔驰继续巩固其作为高端品牌的领先地位，迈巴赫品牌连续三年实现双位数增长，G级越野车同样取得了22%的年增长率。高端豪华领域的优异表现对于维系品牌的溢价能力和盈利水平有着重要影响。长轴距版车型如C级、GLC SUV和E级在2023年的产品升级换代后持续受到市场青睐，显示出针对中国市场需求的特殊考量获取了成功。

    最后是奥迪品牌，尽管其在整体销量上依然排在第三位，但以单一品牌作为统计数据，仅与奔驰相差3万多辆，也证明了其无论是在销量还是利润方面，依旧不是如今的新造车势力可以轻易追赶的。

    值得一提的是，2022年奥迪品牌还是BBA三家车企中跌幅最大的，但在过去一年奥迪成功完成逆转，以729,042辆的在华销量，实现了13.5%的同比增长，也是其中唯一达到两位数增幅的品牌。同时，奥迪还是BBA国产车型销量占比最高的品牌，官方数据显示，2023年奥迪共计交付本土生产汽车664,607辆，同比增长11.2%，其中奥迪A6L和奥迪Q5L更是刷新了全年销量纪录。

    在刚刚过去的2023年，中国汽车市场再一次交付满分答卷，产销双双突破3000万辆，连续15年稳居全球第一。其中，豪华品牌乘用车表现不俗，全年销量达451.6万辆，实现了15.4%的增长。

    而中国作为全球最大汽车产销市场，同样也是三大豪华品牌最大的单一市场。2023年，中国市场为BBA均贡献出三成以上销量，其中奥迪中国市场份额贡献力度最大，达到38.4%，奔驰、宝马则分别为30.7%以及32.3%。

    此前，乘联会秘书长崔东树发文称：“根据乘联会数据，全国乘用车市场价格段销量结构走势持续上行，高端车型销售占比提升明显，中低价车型销量占比减少，这是消费升级的推动，同时也是因为换购群体的消费升级推动。2023年进一步强化车市结构高端化特征。”

    统计下来，BBA三家在2023年国内累计销量总共达到231.89万辆，瓜分了豪华品牌乘用车市场过半份额。一方面，正如崔东树所说，随着消费升级的推动，国内高端车市场消费正在回暖，进而为高端车型销量上涨提供土壤。但同样也展现了一个事实，那就是现阶段BBA在国内豪华汽车品牌领域的地位很难在短时间撼动，其市场影响力仍旧稳定。

    BBA集体脱离「舒适区」

    从2023年开始，由于在新能源车市场始终无法重拾昔日的领先光环，传统车企赖以生存的市场定价权正在被新能源品牌所抢占。

    传统燃油车所拥有的3万多个零部件被智能电动车缩减到了1万多个，而且核心部件从发动机、变速箱、底盘等传统三大件变成了电池、电机和电控组成的新三大件。这意味着传统车企耗费数十年甚至上百年建立起来的技术护城河，不再像从前那样牢靠。而技术壁垒一旦松动，也就意味着依靠技术领先建立起来的品牌溢价和市场定价权，将面临瓦解的危机。

    而2023年对于BBA三巨头而言，也是向电动化转型迈进的决定性一年。在全球范围内加快电动车布局的背景下，宝马、奔驰和奥迪均表现出了豪华车市场进一步脱离“舒适区”的决心和举措，电动化也成为这些品牌战略调整的核心点。

    从市场反响来看，宝马的表现在三者中最为亮眼，电动汽车销量达到99,972辆，年同比增幅达到138%，电动车型在其总销量中的占比高达12.1%。2023年，宝马在中国市场推出了宝马i3、宝马i4、宝马i7、宝马iX1、宝马iX3以及宝马iX在内的六款新电动车型，特别是i3和iX3俨然已经成为了宝马电动车的销量担当，并带领该品牌在去年11月和12月连续两个月单月销量破万。

    宝马去年在华的重大投资项目，包括持股比例的提升、生产基地的升级以及未来从电动车电池生产到智联功能的深化布局，均表明其电动化转型的坚定。同时，宝马也在不遗余力推进中国本土化，在今年的上海车展上，彼时时任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官的高乐，甚至喊出了“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”的口号，足见其对中国市场的重视。

    在2024年的预期中，随着全球供应链的恢复和新合作伙伴关系的深化，宝马集团希望在2023年成绩单基础上，将电动车型占比提升至20%，2025年提升至25%。预计向中国市场投放包括宝马iX2和宝马i5旅行车，以及纯电动的MINI Aceman、MINI Countryman、MINI Cooper三门版等在内的18款电动车，涵盖宝马、MINI及劳斯莱斯品牌。

    相较之下，奥迪在电动化转型方面显得较为谨慎，从公开资料显示：2023年奥迪电动汽车销量为31025辆，仅占总销量的4.3%。虽然该品牌在去年推出了新款Q4 e-tron和Q5 e-tron车型，并以此为契机继续推进电动化战略，但与宝马的份额相比，奥迪在电动车领域的表现相对平庸。

    作为中国豪华车市场的资深玩家，近年来奥迪在中国市场的电动化动作已经成为业内津津乐道的话题之一。此前，大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）就曾公开表示，奥迪品牌目前落后于竞争对手，尤其是在电动汽车的软件领域。奥博穆还称，奥迪目前的车型阵容面临着极为尴尬的局面——不仅落后于竞争对手，更落后于自己的能力。

    也正因如此，过去一年，奥迪在中国市场加大了新能源汽车的研发和基础设施投入，例如与上汽合作开发电动车产品组合，以及本土研发团队所集中的智能座舱和数字互联技术等，都在为其在电动汽车市场稳步前行提供支持，以期借助本土汽车制造商的力量，跟上快节奏的转型步伐。

    随着电动汽车成了奥迪品牌发展的重心，此前受大众旗下软件部门CARIAD影响而推迟发布的奥迪Q6 e-tron，也将于今年下半年全球发布，这是奥迪首款基于大众PPE电动平台架构打造的纯电车型。根据规划，未来三年，奥迪将在全球推出20款车型，其中将为中国市场打造5款本土生产的高端电动车型，包括将在PPE工厂投产的奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列车型。

    而即将接替现任奥迪中国总裁温泽岳履新的Johannes Roscheck（约翰内斯-罗切克），无疑将在推进奥迪在华未来战略的过程中扮演关键角色，专注奥迪接下来加速转型电动化的艰巨任务。

    最后来看奔驰汽车，其在2023年的电动车销量上则是三者中最为保守的，全年仅交付了28000辆纯电车型，占比总销量3.7%，尽管其销量最高的EQE实现了销量的翻番，但整体规模上并没有跨越性的实质变化。如今看来，奔驰似乎仍在探索电动化转型的合适路径，坚持“油电双行”的产品策略，同时紧随市场趋势，为未来的电动化产品布局。

    从规划来看，奔驰计划在今年推出全新E级车插电式混合动力车型、新一代EQA纯电SUV、EQB纯电SUV，以及全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新AMG纯电EQE 53 SUV等一系列新能源产品，涵盖不同细分市场。

    虽说宝马不管是在电动车还是整体销售体量上都在三家中领先，但根据BBA已发布的2023年前三季度财报显示，奔驰吸金能力仍是三者最强。

    数据显示，今年前三季度，奔驰的净利润超153亿欧元，同比增长近2%，也是三家中唯一实现净利润增长的品牌；而前三季度，宝马集团的净利润为95.51亿欧元，同比下降41.8%。援引IPG中国首席经济学家观点，宝马集团净利润的下滑也与新能源汽车增速加快导致其被迫对传统燃油车加大促销力度，从而导致毛利降低有关；而根据奥迪集团2023年前三季度报，营业利润为46亿欧元，去年同期为62.5亿欧元，同比下滑26.4%。奥迪方面解释，奥迪利润下降主要原因为11亿欧元原材料套期保值的波动影响。

    现如今，面对中国这一全球最大的单一市场，如何更好地参与本土化竞争，成为包括宝马、奥迪、奔驰在内的传统豪华品牌关注的重点。随着燃油车市场份额逐渐被新能源车所替代，留给BBA等豪华品牌转型电动化的宝贵窗口期也进入倒计时。

    展望2024年，BBA三家的电动化转型预计将迎来更为复杂和激烈的竞争局面，不仅仅是新车型的集中推出，更是一场围绕如何提供更为成熟的电动汽车使用体验，以及服务体系整合上的全面比拼。而这场竞争的最终走向，不仅将影响三家企业自身的未来，还有可能改写全球豪华汽车市场的格局。

    围绕豪华市场的“进”与“退”

    事实上，在如今智能电动车向上、传统燃油车逐渐式微的时代，合资车企在技术领先和品牌高高在上的双光环同时被弱化的背景下，为了卖车，也不得不走上他们从前所嗤之以鼻的生存道路——加入惨烈的价格战队伍，依靠低价策略获胜。

    因此，去年的价格战不仅烈度与规模空前，更为核心的是参战焦点开始更多聚焦在合资品牌上，而在这一点上出身豪门的BBA三家似乎也无法幸免。

    从去年贯穿至今的车企“价格战”，同样对BBA三家造成了强烈冲击。直观从价格上来看，钛媒体App近期了解到，在30万级左右车市价格段里，传统豪华品牌终端优惠确实不小，BBA多家4S店多款车型优惠接近10万元左右，且电车普遍力度更大，奥迪e-tron甚至优惠达到20多万元。

    最近，网上有一个热门话题“再不努力工作，以后就只能开BBA了”，此言论一出，立刻在汽车行业内引发了激烈的讨论，同时也让不少消费者产生了共鸣。

    目前，按照乘联会标准，售价30万元以上的车型在国内车市属于高端车，而在价格介于10-30万的中低端领域，国内的新能源汽车品牌已占领了相当大的市场份额。然而，在超过30万元的高端汽车市场，BBA仍旧是公认的第一高端阵营。

    而如今，冲击高端的诸多国产新能源品牌，正试图从BBA手中抢走更多潜在消费者。

    问界M9定价在46.98-56.98万之间；理想汽车的MEGA标价也达到60万；蔚来的ET7售42.8-50.6万、ES8售49.6-65.6万，ET9的预售价更是高达80万；比亚迪仰望U8车型价格更是高达109.8万；还有吉利的极氪001FR，价格也高达76.9万。

    此前，在推广问界M9时，余承东曾放言，“这是1000万元以下最优秀的SUV”。同样，蔚来联合创始人、总裁秦力洪也对ET9寄予厚望，认为其是中国汽车品牌真正冲击以BBA为首的国际顶级品牌核心防线的代表作。

    对于致力于向高端市场发力的国产新能源汽车品牌来说，他们似乎从未掩饰过追逐并超越BBA等豪华汽车品牌的野心。蔚来董事长李斌就曾经放言要把“BBA的格局变成NBA”，理想汽车董事长兼CEO李想更是宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。

    然而，若想向BBA发起挑战，现阶段的高端造车新势力品牌仍有不小的追赶空间。

    以去年大火的理想汽车为例，据官方估计，理想汽车至少需在2024年实现交付量翻番，才能真正意义上触动BBA的核心份额。而理想汽车高级副总裁邹良军也在日前向外界确认了理想汽车将在2024年挑战80万辆交付量的消息，其中，L7、L8、L9三款车型的交付量至少要达到40万辆。

    从实际体量来看也确实如此，声量斐然的特斯拉2023年在全球售出了181万辆汽车，而大众集团旗下奥迪品牌在2023年售出了189万辆汽车，其在此前销量经历了三年下滑之后，仍能以微弱优势获胜。

    而从价格端来看，开年以来，为了应对奔驰、宝马、奥迪持续加剧的价格竞争，1月12日，特斯拉中国对Model 3和Model Y的价格进行6500元至15500元不等的下调。而理想L系列2023款车型，也在近期被曝推出购车优惠活动，不同车型版本降价范围在3.3-3.6万元。

    然而尽管如此，竞争的格局却也在悄然转变，以特斯拉、理想为代表的造车新势力及传统自主新能源品牌，通过电动化优势冲高成效初显，BBA市场份额下滑已成为不争的事实。

    传统豪华车巨头们正在面对“新豪华”品牌的迫近，而且战且退之间，他们也在积极寻求电动化的破局思路。

    在2023年这一充满复杂挑战的年度里，豪华汽车市场交出了一份相当不俗的“战报”。然而，在新兴豪华和传统豪华品牌的相互交锋中，新的一年，围绕着豪华阵地的“进”“退”拉锯战还将愈演愈烈。