Costco被疯抢的真相：你才是被争夺的目标

　　Costco被疯抢的真相：你才是被争夺的目标

　　美国最牛会员制商超Costco在上海闵行区正式开业，营业首日火爆程度引发全网议论。2019年是中国会员制元年，Costco的入驻，有着极强的代表性。本篇文章，就想借这件事，和大家聊一聊，中国的本土会员们。

　　把对的消费者摆到对的商家面前，会员制的最终，是达成一种近似婚姻的关系，彼此交换，相互成就。

　　文 / 巴九灵

　　8月27日，闵行区36.3°的骄阳挡不住阿拉上海人民的“热浪”。

　　当天下午，刚开业4个半小时后，位于上海闵行区的大陆首家Costco门店因人流量过爆而宣布暂停营业。

　　但烫得发紫的各路“前方战报”，在微博和朋友圈继续高调营业，惹来全民围观。

　　“原价3000+，Costco活动价1498元的贵州茅台被瞬间抢光！”

　　“抢爱马仕的不用来了，已经秒完！”

　　更“高效”的是，在Costco被迫提前关门后，去它那代购的业务悄然上线。

　　结果，会员们收到通知，第二天Costco将仅限2000人入场。于是，有人凌晨两点半，就来排队……然后嘛……爱马仕们继续被秒光……

　　尽管造成不少困扰，但Costco的内心想必也是欢喜的。

　　数据显示，自7月1日开放会员申请后，截至开业前，闵行店已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。更重要的是，开业后，美股Costco股价突破前期平台大涨，总市值两天增加了78亿美元……

　　但最牛会员制商超遇上中国的会员，真的能够复制以往的成功吗？

　　小巴建议再观望观望，起码先顶住明天的双休日再说？

　　不过，中国本土的会员们，如今也在经历一个尴尬的处境：一面是他们的付费能力不断提升，愿意购买会员以获取更优质的内容，但另一方面，有时候他们却并没有因为这个会员身份而感到快乐。

　　起码，抢茅台的那种物超所值的快乐是肯定没有的。

　　不知不觉，会员越买越多

　　《会员经济》里说的好，“订阅是一种财务安排。”

　　Costco进入中国，比同行沃尔玛整整晚了23年。

　　理由是，过去很长一段时间，中国并不具备适合会员制消费的土壤。

　　零售业的研究表明，当一个地区的人均GDP超过3000美元（2万元人民币）后，消费者才基本具备了会员制消费的能力。

　　而3000美元，只是一个起步价。回顾历史，上个世纪80-90年代，Costco在美国兴起时，当时全美的人均GDP已经达到13000-20000美元以上。

美国零售业态变迁

　　直到2019年，上海人民的皮夹子，才成功召唤到了这家86%收入都依靠会员费的知名商超。2018年，上海人均GDP升至13.5万元，按照现在的人民币汇率，人均GDP逼近2万美元。

　　也正是由于收入的提升，不知不觉中，我们的手头，也捏了越来越多的会员证。

　　小巴自顾自算过一笔账，一年来自己用于阅读、购物、听音乐和看视频的费用，大概需要花费6839元。在小巴所在的浙江省，这笔费用超过了人均可支配收入的十分之一（2018年数据：55574元）。

小巴常用平台包年费用（单位：元）

　　与会员支出共同成长的，是中国互联网上的付费会员人数。

　　从公开数据来看，不考虑用户重合度，中国互联网上的付费用户的数量，至少在2.4亿以上，占比超过全国网民的四分之一（2018年手机网民人数达8.17亿）。

平台付费人数（单位：万人）

　　饿了么会员、美团会员、网易云音乐

　　淘宝88VIP、百度网盘会员数未披露

　　会员们不是很快乐

　　付费会员的增加，着实让相关企业感到快乐。

　　今年，优酷《长安十二时辰》热播，让阿里大文娱第二季度同比减亏26%；而早在2018年第三季度，借助《延禧攻略》的发力，爱奇艺的会员收入超过广告收入，今年这破亿的数据，让百度的二季度业绩超出市场预期，股价也因此挽尊了不少。

　　但付费用户一边购买服务，一边内心却并没有得到真正的快乐。

　　2019年4月，上架于QQ音乐上的周杰伦歌曲，纷纷被打上了VIP标记。在手机上想要听杰伦的歌，就得先升级成为它的会员。

　　对此，周杰伦中文网JayCn官方微博回应称：

　　“QQ音乐杰伦部分歌曲开始采取VIP收听方式，这是QQ与JVR官方协议，杰伦的其他歌曲逐步收费！”

　　自2000年周杰伦出道以来，他的歌伴随着80后、90后的成长，多少磁带和CD依然被收藏在他们的橱柜里，而如今，爱豆正式宣布“互联网+”，一切又似乎重头再来。

　　中国的会员制中，充斥着这种“被动选择”。

　　5月底，有网友发微博，称其使用的百兆光纤平时下载速度可达11MB/秒，但在百度网盘里下载文件时，页面中立即会提示购买超级会员将提升下载速度。

　　如果没有购买，实际下载速度将被限制在100-200KB/秒，甚至会出现60KB/秒的情况。在购买超级会员后，下载速度会维持正常水平。

　　微博发出后很快获得了过万的转发量。

　　更扎心的是前不久，网友晒出的一张截图：在网易云音乐想听一首大悲咒，也需要付费，一句“我佛只渡VIP”，引爆了社交网络的共鸣。

　　除了免费，还有什么能让他们开心

　　一面是付费能力的提升，一方面，用户却对自己的会员身份并不满意。

　　小巴想了想，或许与两点有关。

　　其一，中国互联网世界曾经历了长达10余年的“免费为王”时代，心态一时难以扭转。

　　比如，2010年乐视推出付费会员看视频的模式时，不看好的声浪一浪高过一浪。

　　即便到了现在，小巴的身边还存在着两种类型的朋友。

　　一类朋友，尤其80后，依然偏好在一个个网盘里下载免费书，而且，什么影视剧都喜欢下载下来看，在他们的“网上冲浪”中，寻找“种子”下载资源，是人生一乐；

　　而另一边，大都是90后，更欢喜在kindle或者其他阅读平台付费购买正版，享受更好的阅读体验，亦或者打开优爱腾B等视频网站开心追剧看弹幕。

　　一个时代有一个时代的脾性，互联网移民与互联网原住民之间也有显著的差异，因此这种对付费抵触情绪的扭转和付费习惯的养成，是需要时间的。

　　其二，是企业提供的会员服务质量良莠不齐，有的吃相难看，有的举止粗暴，让VIP身份一不小心就成了摆设。

　　7月29日，腾讯视频宣布升级《陈情令》会员福利，针对VIP用户，在8月7日，只要再次付费，就可以提前观看大结局。消息一出，官方微博立即被粉丝围攻，评论数一度破百万。

　　会员中再造会员这种套路，像不像雪乡宰客？

　　但嘴上委屈、身体诚实的粉丝，还是为腾讯视频至少多贡献了7500万的“额外收入”，代价是人心尽失。

　　另一个在今年引发争议的，是网易云音乐因为违反版权规定，被合作方取消全部周杰伦版权使用权。满心欢喜买了黑胶VIP的会员们，一觉醒来，发现自己心爱的歌单“全部灰化”。

　　至今也没个说法。

　　没错，中国消费者的会员习惯，是互联网一手培养出来的，但会员的幸福感，却同样需要中国互联网企业的努力。
比如，先改变下关于超值的定义。
过去，对于“超值”，企业是这样说的：

　　亚马逊官方表示，在今年的亚马逊会员日上，中国Prime会员凭借专享折扣和跨境免邮权益，累计节省的金额超过9000万元人民币……
8月8日，淘宝公布了88VIP会员中的省钱榜单，一位来自江苏无锡的朋友，因全年节省了5688.75元位列全国第一……
京东大数据研究院则称，京东PLUS已经为会员共节省超过10亿元的运费……

　　满屏都写着一句话：“不买就亏了”。但更进阶的目标是：让用户在当下暂时没有特别中意的内容时，也愿意为平台付费。

　　生态会员，算是目前肉眼可见的一个解决之道。
去年8月，阿里巴巴将淘宝的88VIP会员，进行了一次“车同轨，书同文”的尝试——新晋成为淘宝88VIP的会员，将同时收获虾米、优酷、饿了么、淘票票等几大平台的会员身份。
你中有我，我中有你，这一刻，我们都是阿里。

　　效果倒还不错，推出一年后，100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票的会员。

　　
   “鹅厂宇宙”也在努力，尽管尚未出现一个一统江湖的会员，但腾讯各个业务部门之间也没少“联谊”，腾讯游戏与腾讯视频绑定，开黑钻便送腾讯视频VIP，开通QQ业务便对视频会员打折等等。

　　当然，以上结果还有待验收，如果你有感受，也不妨在评论区和我说说。
小巴倒是可以提供一个参考：Costco几十年来，续费率高达90%，这算不算是一个好目标？