基金销售社区化、内容化浪潮开启 PGC时代来临

　　最近基金销售领域新闻太多，不过最大新闻就是社区化：蚂蚁聚宝财富号先发后至，京东行家后发先至，雪球出品的蛋卷3.0开始社区化。我认为基金销售社区化、内容化浪潮开始，PGC时代来临。

　　一、社区化、内容化存在已久

　　社区化、内容化在互联网端已经有较长时段存在，典型：淘宝旗下闲鱼、京东、苏宁，网易云音乐，甚至近几年大火的今日头条。

　　这是京东6.0新版APP的"觅Me"界面：

　　这是这几年比较火，最近又实现融资的网易云音乐的个性推荐界面，尤其是歌单，这是我的：

　　集中体现在：有相关内容（比如根据算法，推荐给用户个性化内容）和社区（网友可以评论、互动）。有内容有互动，那么用户可以看，有的看，还能互相讨论，说实话大家可能精于某些行业，但是不能精于全部行业。一个搞核物理的科学家可能在核物理上很牛，但是在会计学上真的不如当了几年会计的会计师。

　　部分比较牛的人推荐，可以方便决策。举例子来说：我自己认为可能对部分公募基金略有研究，但是你让我选哪个品牌意面、路由器、宠物食品，我是真不知道，我一时半会也不会知道。当然内容化、社区化对于开发者来说DAU等等相关数据好看，价值也会提升，想想今日头条多少亿估值了？是吧。 

　　二、基金投资社区化是基金销售转型必要。

　　目前主流基金销售是超市模式为主，精选模式为辅。超市大家都知道，比如我们县就有好几个大超市，里面商品琳琅满目，眼花缭乱，我每次去都会发现自己钱少（当然我一直钱少）。扯远了，说正事，基金超市跟现实中的超市一样，基金数量很多，现在基金公司100多家，公募基金数量4000多了。

　　现行基金超市模式下：投资者、基金公司和所谓基金超市经营方都很困扰，都有问题，都是有苦难言。

　　投资者对超市模式有困扰：大家作为一个投资者会面临一个问题，选什么？4000多只你让我怎样选？基金又不能保本保收益（极个别特殊基金除外），基金投资基金是想理财想赚钱的，这点是最实在的。

　　基金公司对于超市模式也有困扰：100多个同行，4000多个产品，如果我是基金公司，我得要赚钱，还有各种规模的排名，我肯定要卖出去更多的产品，要不怎样养活员工，怎样对得起股东，你说是吧。在一个琳琅满目的超市里面，我为了卖出去肯定要占据显著位置，那么我肯定要给超市钱等等获取最好的位置和资源。在现行基金超市也是这样：我肯定要给基金超市这类渠道投放广告等等占据好的位置。

　　问题来了：1、大公司有钱任性，小公司没钱任命。大公司玩得起，小公司预算有限，小公司很痛苦，本来就不如人家，就钱少，这样不投钱就更卖不出去，恶性循环了。现实中的超市和基金超市都一样。

　　2、花钱，持续花钱。今天我花钱在超市等等投放广告占据好位置，OK，明天不掏钱了，别家掏钱，超市经营方就换成别家给好位置了。对于超市来说：卖出去云南白药的牙膏和卖出去舒适达的牙膏没啥区别，卖出去蒙牛的牛奶和卖出去伊利的牛奶都一样，钱反正是赚了。基金超市也是这样。基金公司在现行模式下要不断花钱。

　　基金超市也很困扰：怎样服务好用户。既要提防竞争对手，也要搞出好的产品给你用户，让你用户有得买，买得好。现实中沃尔玛要让用户多来自己这里，少去家乐福、大润发，要不断树立优势，要不断丰富自己产品，要用户有得买。牛奶要有国产牛奶，有国产伊利蒙牛，有进口欧洲的澳洲的等等。

　　基金超市比现实中超市还困扰：东西可以看价格来区分高端产品，但是基金不一样，就是长期业绩再好的公司也有不好的时候，指数也是，现在蓝筹涨的好，前几年可是创业板的天下对不对，巴菲特牛逼吧，这几十年来收益不错，但是也有过几次几年之内业绩一般被嘲笑的时候吧。

　　你跟用户说这玩意长期来看业绩不错，用户信了也买了，结果用户一看一两年业绩都一般，得了大部分用户肯定骂娘。长期业绩确实好，但是用户就买到业绩不好那几年怎样办？沃尔玛可以搞山姆会员店，给会员精选的产品，各个基金超市也这样选择精选基金，你精选的基金表现好这个可以，这个都好说，要是遇到表现不好时候你咋办？你还要不要用户了？中国很多时候就是这样，赚钱了咋说都行，亏钱了咋说都不行。

　　骂的不是买基金的公司，更骂的是在你这个基金超市，我这是在你这里买的。基金这个除了保本基金等等以外不能保本保收益，这跟银行或是券商理财约定收益不一样。

　　这就是基金超市困扰一：再好的东西也不能保本保收益。一旦业绩不好伤害到的是自己。

　　基金超市困扰二：对基金不能面面俱到地熟悉。4000多个基金你给我说出个一二三来，我估计别说投资者，就是基金超市经营者、基金公司从业人员或是基金研究机构也不敢说全部都如数家珍。你不熟悉你咋销售？但是谁能熟悉4000多个基金，谁能熟悉100多个基金公司？

　　只能是基金公司最熟悉自身产品，这个显然。基金公司熟悉自身产品，那么就让最熟悉产品的人出来介绍给想投资的投资者。

　　销售机构困扰三：投资者适当性新规下的影响。今年七月份要执行投资者适当性新规，要对投资者进行适当性分类，不能向投资者推荐与投资者风险承受能力不匹配的产品，回归了金融“把合适产品在合适的时间以合适的价格卖给合适的人”的原则。

　　基金超市作为基金销售方却不会也不能熟悉每个产品，不熟悉那么很有可能看排行榜推基金，但是往往是这样，等到一个产品上了排行榜了，销售就增加，一堆用户进去，进去就呵呵了，去年有一段时间里面金鹰核心资源和年前的长信量化先锋就是例子吧。

　　你推荐其实就是你挑选，你背书。你用户进去了，进去就是坑，一次两次还行，多了以后，每次买你家推荐的基金都亏钱，你的用户对于你的推荐还敢进吗？对你的品牌还敢相信吗？你还赚不赚钱？要是你去一个超市连续好几次都买到假冒伪劣，你下次还敢不敢去这个超市买东西了？基金超市也是一样。

　　从销售机构来说，只能在评测投资者风险承受能力推荐给最熟悉自己家产品的基金公司。改变不一定成，不改变一定不行。

　　聚宝财富号，京东行家，蛋卷社区都是这样:引进来，走出去。引进来是把基金公司和熟悉基金各路大V请进来，把自己的不擅长的基金推荐让熟悉的人来做，自己打好平台，剩下的专业的人做专业的事情。走出去就是让更多用户知道自己这里有东西可以看，值得看，从内容促交易。

　　四、基金公司新战场：PGC短期蓄势，目的在于长期牛市的KOL

　　虽然这几年UGC风头正劲（按照百度百科UGC是全称为User GEnerated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户），但是我认为金融领域的UGC其实是不存在的，所以金融领域的UGC其实是PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。

　　金融、医学、法律、税务等等领域都是专业性非常强的领域，懂得是真懂，不懂得是真不懂（当然我在这些领域是不懂得）。这个不跟炒菜做饭一样，你会我也会，无非水平有高有低。

　　在专业性领域产生内容的都是专业性人士。当然专业性人士是一个宽泛的概念，比如拿股票来说，不是只有分析师、观察员、基金经理才是专业人士。有些个人用户在投资中非常专业，甚至能超越分析师和基金经理，他们肯定也是专业人士，毋庸置疑，他们也是PGC中的P。甚至一些行业的从业者，拥有多年行业经历，跟部分专业机构里面初出茅庐的大学生比，对行业拥有自己见解，自然也是专业人士。

　　在基金领域，最大的PGC群体还是基金公司，掌握最多资源的还是基金公司。没有人比基金公司更了解基金。

　　基金公司自身也有动力以PGC身份参与到销售渠道社区化、内容化中去。基金公司也不愿意今天给钱就能有好位置，明天不投广告，就无影无踪。花了钱，有效果，不花钱没效果。

　　除了花钱买效果这个因素以外，基金公司还面临委外基金受限制的情况。本来市场不行，还能接点委外资金，现在委外开始收到限制了，只能老老实实搞投资。

　　现在基金公司啥情况：富的流油和穷的饿死并存。我听说极个别基金公司一季度已经完成2017年KPI了，现在发愁剩下几个季度新增别太多，增加2018年任务量；但是更多的公司不是在担心2017年KPI能不能完成，而是已经不敢想KPI了。

　　不是每个基金公司都有好爹，现在是强大到华夏基金旗下的债券基金都开始公告延期募集两个月：

　　你说基金公司有没有动力。基金公司和销售渠道一样，不改变不行（当然还是那句话：你有好爹除外），改变还有机会，你改变不改变？

　　目前我看了基金公司是有动力，部分基金公司已经开始进驻这些销售渠道了，走到前台，做到了宣传前置，但是从刚开始效果看：基金公司初步还是只是把原来自己公司微信自媒体平台的内容发布到销售渠道的社区之中。如果纯粹多一个发布微信自媒体的内容的地方，没必要，反而占用更多人力。

　　更别说基金公司新媒体运营说实话还有相当提升空间。现在大部分基金公司都有微信公众号了，但是能让投资者记住，而不是基金公司自high的有多少？当然券商的也一样。基金公司微信号（订阅号和服务号）我关注的不多，但是五六十个号是有。这里面我有印象能像富国基金（博客，微博）家富二姑娘一样的，有五个就不错了。

　　除了微信，其他新媒体领域基金公司参与更少，我就知道雪球有全力发展ETP的华宝兴业基金，再加上最近开始发力的广发基金。我关注的就这样，不代表全部。

　　还不够，肯定不够，基金公司还没有认识到基金公司正在影响一大批未来牛市时候的KOL（百度百科这样说的：关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）

　　我之前就说了：目前还在看同花顺刷雪球买股票买基金是那些投资钉子户，可能是那些跌倒2500点甚至2000点还都坚守的人群。这些人是遇到牛市来临要赚钱的人。

　　大部分人平时不是关心股市或是基金的，一般新闻网站关注的是啥：重要新闻大事，娱乐或是体育新闻，剩下才是财经或是汽车新闻。最近来说一个所谓“白百合出轨”的娱乐新闻顶得上几十条、几百条财经新闻。一般人也不大炒股或是买基金，一般人炒股或是买基金是什么时候？牛市，比如07年或是15年上半年。

　　基金界有个神结论：基金赚钱，但是基金投资者不赚钱。这个结论在股票里面也适用。为什么，我个人总结就是亏钱的投资者往往是牛市涨了很多时候才进入，而且进入资金还很多。

　　很多人平时不关注股市、不玩基金，遇到牛市来了，就面临着一个问题：不知道买什么，怎么买？平时不玩，这时候只能有病乱投医，临时抱佛脚，也就所谓的“投资缺代码”。如果你发现你身边有一直买股玩基金的人，那么这个你身边的一直买股票玩基金的人会成为你或是周围人讨教的对象，人家有经验，布局还早，牛市肯定赚钱了，或多或少。

　　这些人不一定是影响几万人的KOL，但是这些人却是周围人的KOL，你想想一下：

　　场景一：

　　“李姐，听说你一直买基金，说点经验呗，在哪买的，哪个基金赚钱，我也跟着买点。”

　　“泥沼，我在XX软件里面买的XX基金，基金经理还行，还经常互动，最近涨的不错。”

　　场景二：

　　“王哥，最近股市涨了不少，我也想开个户玩一把，哪个券商好？”

　　“泥沼，我在XX券商开户，佣金便宜，打新还有提醒。”

　　通常意义上，KOL是各路大V，但是其实大家想一下：现在这个市场还在刷同花顺逛雪球，玩股票买基金的人，是不是都是将来牛市来了时候他们周围人的KOL？网络上大V有时候很虚，但是他们亲戚朋友，办公室同事中小V值得每一个基金和券商重估。

　　早入场比晚入场好，毕竟基金公司有资源有内容，新增加基金社区运营人员成本又没有太恐怖。

　　五、东财怎样办？

　　东方财富旗下的天天基金这几年是基金三方销售的第一，但是去年聚宝上来了，我之前说了：东方财富虽然多个业务值得看好，但是东财估值很重要的一条就是天天基金是基金三方销售第一名，如果失掉第一名，投资者心理上对东财的估值肯定要打折。蚂蚁聚宝因为有蚂蚁金服要上市的因素，为了将来的市值，也肯定要拼命从天天基金手里拿下基金三方销售渠道第一名。（本人不持有任何看空或是看多东财的仓位）

　　天天基金保住第一名的压力自然不必说，作为基金销售超市模式的最杰出代表天天已经把基金超市模式玩到极致了，我之前就说了：你不要用天天基金的方式来战胜天天基金，但是现在基金销售开始转向社区化和内容化了，其他平台能不能凭借社区化和内容化的走出去和引进来来动更多销售，其他平台变了，天天基金变不变？

　　我个人认为天天基金不会坐视不理，肯定要为了第一地位强势反击，那么怎样反击？咱们走着瞧。

　　总结：基金销售领域顺应互联网趋势，走上了社区化、内容化的道路，但是现在是初始阶段，不论是基金销售平台还是基金公司态度，都有很大改进空间。