中企投资美国需强化品牌意识

    福布斯公布的2016年度全球最具价值品牌百强榜中，中国企业无一入选；而在2015财富世界500强企业中，中国上榜企业高达106家，其中百强企业18家。两相对比，中国企业缺乏品牌建设的短板暴露无遗。

    福布斯品牌百强榜中，来自美国的公司高达52家，显示出美国市场的特殊性。在中企加速进军美国市场之际，如能通过向美国同行学习，在品牌塑造上有所突破，将使得中企对美投资更具积极现实意义。

    由于发展阶段不同，中国企业与西方发达国家企业在整体创新和技术水平等方面仍存在一定差距，但中国企业品牌意识普遍较弱也是不争的事实。

    美国咨询公司前沿战略集团董事总经理、《中国走向西方》一书作者乔尔·拜卡勒说，很多中国企业认为品牌化和市场影响需要大量的投入，但效果却并不能立马兑现，他们更重视短期利益，不将品牌战略视为优先战略。一些企业根本没有品牌战略部门，或者有这样的部门但在公司架构中的定位和地位却不高。

    拜卡勒说，受传统文化制约，很多在美中企往往秉持低调原则，其实这与美国所倡导的公开、透明的商业文化并不相符。加之中美意识形态问题，在美中企往往更容易被误解。中企应加强与当地市场和社区的交流与沟通，用市场听得懂的语言讲好中国故事，并重视客户体验和客户反馈。

    品牌建设还需要摒弃一些急功近利的行为。作为目前美国中西部最大的中资企业，万向集团美国公司总裁倪频叶萌说，中国很多企业的最大问题是以为钱能解决一切问题，其实钱垒起来的东西并不能真正在人们心目中形成根深蒂固的印象，大量金钱投入可能会让品牌从低档次变成了土豪的档次，但仍然不能走入殿堂，这同气质、涵养、文化背景紧密相关。

    要重视本土化，具有长期经营意识。中兴通讯美国公司战略营销副总裁安德鲁•埃利奥特说，在美国市场，声誉和信任对品牌而言十分重要，而这些都需要公司长期努力经营和用心维护。

    此外，还要做好危机管控。倪频说，在海外并购企业并进行管理的过程中，危机管控非常重要，面对危机时处理不好，企业甚至会遭遇灭顶之灾，而整体上看，中国企业并不善于做危机管控。处理危机要快、要准、要透明、要沟通，危机管控最愚蠢的办法是把一切掩盖起来。对优秀的企业来说，危机处理得当，可以拉开和其他企业的距离。

    倪频说，总的来看中国企业要成功在美国市场树立品牌，至少应做好以下四点：一是要善于沟通，要使用别人听得懂的语言，入行说行话；二是不能急功近利；三是要专业，要理性，处理问题要快速；四是做好危机管控，善于化危为机。