销量称霸 大众却陷入新能源“迷局”

　　英才杂志

　　作者|张延陶

　　燃油车越热销，新能源“攻势”越低迷。

　　欧洲与中国市场大相径庭的表现，令大众的新能源提速左右为难。有时候，品牌长期深耕所沉淀的不仅仅是累累硕果，还有可能是重重包袱。

　　虽然目前中国车市的基本盘依然被燃油车控制，但新能源汽车的发展早已成为产业、资本、乃至国家战略层面的主流共识。对中国市场高度依赖的大众却在这一市场中表现平平，隐忧丛生。

　　豪华车市场表里不一的“风光”

　　大众整体销量放缓。

　　在大众的宣传口径中，上半年其在中国市场的表现可以被形容为：上半年在华销量强劲，市场领先地位稳固。

　　诚然，数据客观地佐证了上述说法。

　　2021年上半年，大众汽车集团（中国）与其合资企业在中国大陆及香港市场共交付汽车约185万辆，同比增长16.2%。其中在高端市场，奥迪、保时捷、宾利和兰博基尼的市场表现尤为强劲。奥迪和保时捷均刷新销售纪录，上半年销售总额创历年同期新高。

　　奥迪的强劲表现的确撑起了大众在中国市场的豪华“面子”，但是在BBA同台竞技的舞台上，奥迪的“优异”成绩却因在BBA整体表现中垫底而显得含金量不足。

　　近年来，豪华车细分市场的表现在整体汽车市场中一直以“出类拔萃”的姿态展现。今年以来也不例外。

　　从奔驰、宝马和奥迪三家公司的销量业绩表现来看，中国市场仍是各自全球最大的单一市场。中汽协数据显示，今年上半年国内豪华车销量完成165.8万辆，同比增长41.5%，高于乘用车累计销量增速14.5个百分点。乘联会数据显示，今年上半年，豪华车市场份额占比达到了13.9%，相比2020年的12.6%有所增长。这也符合“高端换购”需求日益增长的历史阶段。

　　但从销量结构来看，奥迪在各项关键指标的表现中都难言优秀。

　　宝马上半年的销量为46.7万辆，同比增长41.9%；紧随其后的是奔驰，上半年销量同比增长27.6%至44.2万辆；奥迪上半年的销量为41.9万辆，同比增长38.6%，增速超过奔驰却落后宝马与整体豪华车市场，销量更是在BBA当中垫底。

　　在对华市场的依赖程度上，奥迪却“拔得头筹”。宝马在华的销量对其全球销量贡献度为39.63%，奔驰在中国市场的销量占其全球总销量的37.37%；奥迪的这一数字却达到了42.65%。这与大众对华市场的依赖程度表现基本一致。

　　在高端的“面子”背后，大众在豪华车市场的“里子”却不太经得住推敲。这种表里不一的表现在大众的整体销量中也有所体现。

　　放眼汽车整体销量，大众确实无愧于“霸主”称谓。1~6月，南北大众毫无悬念的继续霸榜，在累计上险数前十名的榜单中占据前两名。同期，上汽大众上险数为69.3万辆，一汽大众上险数为60.2万辆，二者对第三名的东风日产保持着较大的领先优势。相较于2020年的低谷，南北大众都呈现出了明显的企稳回升态势。

　　根据大众中国官方发布信息显示，2021年上半年，大众汽车品牌（及其捷达子品牌）在中国大陆及香港地区共计交付超过133.19万辆汽车。相比去年实现同比14%的增幅；但根据乘联会发布的数据显示，今年1-6月，国内乘用车零售累计达到994.2万辆，同比增长28.9%。大众的增幅刚刚达到大盘增速的一半。

　　大众的“风光”略显表里不一。更为令人忧心的是，基本盘的热销更加暴露出大众的一大“弱点”——新能源销售乏善可陈。

　　新能源卖不动

　　转型新能源总是慢半拍。

　　随着新能源汽车发展的不断提速，这一赛道中的竞争日益激烈，分食蛋糕的众多新旧势力也都制造着两位数、三位数甚至是四位数的疯狂增速。

　　据乘联会数据表明，新能源车批发零售半年双破百万。1-6月新能源乘用车批发108.7万辆，同比增长231.5%。1-6月新能源车零售100.1万辆，同比增长218.9%。

　　这个规模还稍显弱小的市场中正在孕育足以改变未来汽车市场格局的重要力量。2021年上半年，新能源汽车的累计销量已经达到了百万辆水平，累计销量达到了100.7万辆，同比增长达到了惊人的220.9%。

　　然而在品牌口径的销售排行前15名中，大众品牌却难觅身影。

　　根据盖世汽车的上险量数据显示，今年上半年，大众的新能源车型ID.4系列的总计终端销量仅为5325辆，这一成绩甚至比不上五菱宏光、特斯拉、比亚迪、蔚来热销车型的单月销量。

　　虽然大众表示，随着大众汽车集团的电动化转型，新能源汽车销量同比劲增89.6%，交付量超过3.66万辆。但这一增速放置在高速发展的新能源汽车赛道上，实在不值一提。

　　回顾大众“触新”的历史，在技术路径的选择上，大众就曾坚定地认为“混动为先”；而在电动化成为主流趋势后，大众又选择了“油改电”的保守路径。因而令其主攻新能源的车型在“里程忧虑”的市场中始终无法说服消费者；如今，虽然MEB平台最终取代MQB平台，成为大众发力新能源的蓄力池，但在新能源汽车市场发展的高速窗口期，大众已经身位落后。

　　车企层面的“保守”无疑是大众新能源发力迟滞的一大原因，传统的主机厂-经销商模式则成为了另一制约大众拓新的因素。

　　众所周知，大众在中国市场的成功离不开一定的历史成因，更因大众深谙“渠道密码”。通过与上汽、一汽的合资，大众与经销商在长达30多年的发展历程中“红利尽享”。然而正是因为这份关系太过“亲密”，大众的诸多决策也不得不受到经销商影响。

　　《三亚声明》犹在耳畔，曾经携手前行的主机厂-经销商关系却因利益格局的变动而变得脆弱。如今面对大众“新能源攻势”的决心，经销商在基本盘稳固的前提下又有多大动力和能力去付诸执行呢？

　　与此同时，“颠覆”随着“造车新势力”的入侵而发生，特斯拉的出现令直营模式成功上位，拥趸更是不在少数。“粉丝文化”在车圈的兴起是否又会令经销商对既有利益更为“执着”呢？

　　这一轮汽车产业的重塑看似源自于由环保压力所驱动的能源技术变革。但巨轮转舵，牵一发而动全身，由一方引起的变革正在汽车工业链条的各个环节上蔓延。

　　中国市场无疑是驱动这一巨轮转舵的最核心动力。大众深植中国市场30余年，渊源已久的关联似乎正在成为大众拓新的“包袱”，如何令这份“亲密”焕发积极的推动作用是大众亟待解决的课题。