“进淄赶烤”背后：啤酒赢麻了，白酒略显寂寞

　　淄博烧烤的爆火，让当地的啤酒消费旺季来得更早、高峰更高。

　　文 | 孤鸿子

　　编 |  吴 弩 

　　从3月开始累积势能，在清明节后迎来指数级增长，于“五一”小长假承接巨大流量——“淄博烧烤”成就了上半年最火的现象级案例。

　　全国食客涌入淄博，无疑带来了发展机遇，老牌工业城市摇身一变成为旅游型城市。据统计，“五一”期间，淄博的酒店民宿订单量达2019年同期的800%，一季度，淄博市限额以上批发、零售、住宿、餐饮业销售额（营业额）分别增长了9.5%、15%、16%、25.2%。

　　问题来了，哪些鲁酒企业吃到了淄博烧烤的消费红利，其中，山东的白酒品牌又表现如何呢？

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　　啤酒成为佐餐主选择，青啤赢麻了

　　与烧烤堪称黄金搭配的啤酒，在淄博赚得盆满钵满。

　　国泰君安调研报告称，消费者在享用淄博烧烤时，啤酒/饮料是主要的选择，也有少量食客自带白酒。

　　高频次的烧烤就餐量，让啤酒在淄博的消费激增。淄博名气最大的“牧羊村烧烤”称：每天的啤酒销售10箱起步，最多的时候能卖出30箱。据券商调查，吃烧烤时，本地人单人单次消费啤酒量为2-5瓶。

　　渠道方面，自3月以来，当地啤酒供应量加大，有经销商主动要求厂家加大产品供货量。今年“五一”期间，淄博啤酒经销商的备货量和出货量约为平时的三倍。

　　而在消费的啤酒品牌上，青啤成为了绝对的主力。山东是青岛啤酒的主战场，淄博又是主战场中的优势市场，产品组合铺货率很高。青啤经典、青岛白啤和青岛纯生涵盖了8-12元价格带，整体份额可占到当地市场的80%以上。

　　在国内消费复苏、淄博烧烤红利助推的背景下，青岛啤酒一季度的销量、营收、净利大增。其销量同比增长11.02%，营业收入107.1亿元，为公司历年最高营收的一个季度，净利润增长28.86%。

　　为了更好的搭车淄博烧烤，青岛啤酒在本地媒体以及抖音等视频平台做了多轮视频营销，积极在社交媒体上营造出了“吃淄博烧烤，喝青岛啤酒”的新潮流。

　　而华润雪花则竞拍到了“首届淄博烧烤节”的迎宾通道四块网红打卡墙和四处核心售卖点位。据悉，淄博烧烤节期间，雪花啤酒系列产品日销量达到了800-1200箱，累计销售5000箱以上，金刚桶销量累计近千桶。

　　此外，泰山原浆啤酒以广告的形式亮相淄博高铁及商圈，并积极进行地推，同样吃到了红利。据了解，泰山原浆淄博新店开业仅20多天，就迎来了爆单。

　　淄博烧烤的爆火，让当地的啤酒消费旺季来得更早、高峰更高。国泰君安表示，考虑到7~8月为淄博烧烤的最高峰，叠加2023年夏天气温的升高，包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望进一步加速。

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　　烤了个寂寞的山东白酒？

　　从各类新闻报道我们可以看到，为了加入这场声势浩大的盛宴，全国各类饮品都在围绕烧烤场景打造“烧烤伴侣”。不论是奶业的伊利，还是饮料的元气森林，均在淄博积极进行活动联动、品牌体验，试图分享一杯羹。

　　相较之下，山东的白酒品牌的收获则远不如啤酒。

　　在华润啤酒的主导下，位于潍坊的鲁酒领军企业景芝白酒采取了加强终端品鉴赠饮、组建淄博烧烤节“景芝飞行队”等举措，以此来展示景芝品牌形象，推动终端销售，取得了一定效果。

　　淄博是山东省区域性中心城市，是典型的产销大市，有扳倒井、黄河龙两大地产白酒。众所周知，山东白酒品牌在根据地市场的优势特别突出，两大地产酒的存在，导致其他山东白酒吃到淄博烧烤红利的机会不是太多。

　　在与淄博烧烤的联动中，扳倒井的力度算是最大的。扳倒井公司进行了一系列的营销动作，除淄博北火车站出/入站口的“国井会客厅”外，扳倒井在车站外、烧烤店旁、各大景点处均设立了打卡点，还采取了与消费者互动的花式送酒活动。

　　另一家淄博本地白酒品牌黄河龙也早早的进行了烧烤店地推活动，但可惜后劲不足。

　　整体来看，白酒企业在这场“赶烤”中的投入量不如啤酒，动作也局限于打造关注度，收获的销售红利不大。据微酒记者调查，这是由多方面因素导致的。

　　一、烧烤消费场景与啤酒/饮料强关联，与烈酒有一定关系，但关联性不大。券商调研报告显示，白酒在淄博烧烤的佐餐中仅为少量自带，当然这与天气升温，白酒进入消费淡季有关。

　　另外，微酒记者了解到，为保护“淄博烧烤”新名片，淄博市政府谢绝了一些白酒品牌的大动作。曾有知名白酒品牌提出冠名，但当地政府担心消费者过量饮用高度白酒会带来一系列问题，因此最终婉拒。

　　二、品牌联动模式有待创新。淄博烧烤除了带来旺盛的客流，还带来了互联网流量的红利。而面对这个机遇，白酒品牌的借力显然不如啤酒。啤酒在产品创新、迎合年轻者、善用新媒体等方面都做得更好，而白酒品牌则大多还停留在蹭热度的范畴，这种行为属于短期行为，没有太强的营销针对性，长远意义不大。

　　从鲁酒的角度看，山东是白酒产销大省。近年来，山东成为各大白酒品牌的竞争热土。对比之下，鲁酒军团表现低迷、弱势。此次鲁酒企业没能借力淄博烧烤创造更多的流量与话题，也有现实原因。

　　第三、淄博烧烤的热点本身具有局限性。它可以推动淄博城市形象的转型，可以成为淄博发展发展旅游业、餐饮业的核心卖点，但热度总是一时，而白酒企业投入要考虑到沉没成本，不会为一个只有热度没有销售功能的热点投入太多成本。