电商平台加持老字号“基因改造” 未来还有多少种可能性?
中国金融信息网讯 看起来很好吃的润唇膏、长得像花露水的鸡尾酒、莫名感觉“有点儿辣”的卫衣、隐隐能闻到酒香的香水……
“不,这不是记忆中的老字号。”
“是的,这就是如今互联网时代的老字号。”
这波以大白兔润唇膏、六神鸡尾酒、老干妈卫衣和泸州老窖香水等为代表的“跨界神物”跳出传统套路,披荆斩棘般抓住了市场痛点,在消费者好奇心与情怀的双轮驱动下,引爆了一轮互联网营销浪潮。
不过,对于制造者本身而言,“野心”却不仅仅止于此,除却产品推陈出新,大胆跨界之外,老字号们也正在紧锣密鼓地布局着从生产环节到销售环节整条产业链的创新融合。在历久弥新的外衣下,面临转折点的老字号和老手艺正被喷薄而来的时代浪潮冲刷出更为前卫的革新意识,这是痛定思痛后的断然变革,亦是居安思危下的深刻自省,更是悠久历史积淀萃取出的品牌意识。
而值得注意的是,以淘宝为主的互联网平台,正与老字号一道,致力于从单纯的“平台提供”到“内容合作”,从“互利”到“共赢”,左手传承,右手创新,共同书写这一幕文化和品牌的大戏。
老+老=新 原来你们是这样的老字号
“老骥伏枥,志在千里。”
“老”可以代表历史悠久,如同雄厚稳固的基石;亦可以代表“垂垂老矣”,指向牵绊前行的枷锁。对于老字号而言,曾经赖以为生的,或许正是现在掣肘发展的。比如陈旧的硬件摆设格局,固化的经营生产模式,再比如保守的发展思维理念。
几组报告或许可以一窥当下“老字号”发展面临的困惑。
已认定的“中华老字号”企业总计1128家,但其中仅10%蓬勃发展,不少企业的经营面临着一定的困境。
——商务部调查
经过对阿里平台上一百多家老字号企业的调研发现,大部分老字号企业都存在创新发展的障碍。其中产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号发展的前三大障碍。
——《中华老字号品牌发展指数》研究报告
事实上,“老字号”们显然也清醒地认识到了问题,1月22日,在新华社瞭望智库和《财经国家周刊》联合举办的“振兴中华老字号路径探索研讨会”上,北京稻香村食品有限责任公司执行总经理孙鹏一句话道出了老字号如今面临的困局:“如果不传承,我们可能就没有了老字号的根和魂。如果不创新,就没有了竞争力和生命力。”
是拨云见日,也是决心。传承和创新,始终是老字号迎风变革面临的最大难题,但同样是手中最有力的武器。
正是基于此,2016年底,稻香村与网红中的“老干部”故宫淘宝团队开始尝试合作。2017年春节,双方推出了主打故宫元素的一款点心,取名元素中还用上了风头一时无两的《甄嬛传》台词,叫做“极好的·点心”,在品牌和文化的共同加持下,限量生产的5000盒上线48小时内便宣告售罄。
此后“老老”联手的步伐便愈加稳健,如何更大程度上深度挖掘且有机融合传统文化成为双方共识,端午节、中秋节等传统佳节相关产品陆续推出,另据孙鹏透露,接下来二十四节气主题产品也正在筹备,目前已进入包装设计阶段。
这不是个例。
大白兔和美加净的跨界联手也掀起了一阵风潮,“看上去很好吃”的大白兔糖造型润唇膏销售火爆,被网友戏称为“一上线就下线”。
而更进一步的,是跨越国界的碰撞,比如五芳斋与迪士尼的合作,擦出了更为耀目的火花。据报道,这家老字号推出的迪士尼经典动漫卡通和漫威电影中的经典人物系列礼盒粽子销售额轻松破了亿元大关。
庞大体系转身不易,然而换个方式相互“牵手”,产生的化学反应足以令市场惊喜。究其背后,依然是品牌在背书。正如工业和信息化部消费品工业司司长高延敏所言,买老字号的东西,实际是买品质,因为它代表的是质量。
而在分析人士看来,跨界推陈出新的举动也颇为聪明,一方面吸引市场眼球效果翻倍,另一方面也冲刷着消费者心中对品牌的固有观念,可以轻松达到1+1>2的效果。这其实也是如何将品牌价值最大程度上转换为市场价值的课题。对此,高延敏表示,“老品牌还要当做新品牌来创,许多年来,老字号坐在‘老’字上去发展,品牌意识不强,品牌优势没办法发挥出来。这就应当用老字号自身独有的文化去塑造品牌、宣传品牌、讲故事。要有差异化的定位,并在品牌建设方面实现分级管理、有若干层次划分,比如线上线下的产品定位和价格定位。”
老+新=更新 80后、90后觉得很ok
“莫言生意尽,更引万年枝。”
有意思的是,对“老”+“老”更为买账的,却是年轻人。若探寻这种消费吸引背后的文化表征,或许可以归纳为情怀与个性,投射在80后、90后身上,就是自我意识的觉醒和对传统文化的高度认同。事实上,他们已经在文化消费大潮中快速崛起,并成为支撑各式传统文化衍生品消费的一股雄厚力量。
根据淘宝刚刚发布的《非遗老字号成长报告》,2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过两件,五成消费者购买金额超过300元,其中80、90后消费者占比超过七成。
有分析认为,随着社会的快速进步及人文层次不断提升,越来越多的消费者将传统文化与雅致的生活方式等同,抑或是与更能彰显自我个性的生活状态相联系。特别是“社群化”特征正在显现,由KOL或内容达人引领而诞生的一款又一款的爆款就是最好的例证。
而另一个关键词则是——“平台化”,这与年轻人当下最为主流的消费方式有关,以淘宝为代表的电商平台正在为大有可为的传统文化消费提供舞台,却不仅仅止于此,平台不再满足于单一的纯“平台”功能,他们可以提供的和诉求的,是更多。
淘宝非遗负责人陈银所说,淘宝近年来一直在做这方面的工作,2018年的淘宝造物节还专门开辟的“非遗”专区。以淘宝极有家为例,从非遗文化商家的挖掘到赋能培育孵化,原创匠人的商家同比增长在60%,一些源远流长的茶道和香道文化行业,同比成交增幅都达到了40%以上。
事实上,“淘宝们”正与老字号一道,完成从单纯的“平台提供”到“内容合作”,从“互利”到“共赢”的转身,左手传承,右手创新,书写这一出老字号+互联网平台、文化+品牌的“老+新”大戏。
而在与会专家看来,这既代表淘宝为年轻人打开了传统文化消费的大门,也代表传统文化展现出了更年轻的形态,深度触达消费者群体。更关键的是——可以抓住移动电商和新零售的机遇,让传统文化和年轻人相遇,让非遗、老字号找到传承新路径。
新零售、新路径,新玩法……这同时意味着除去产品内容和形式的创新,从产业链源头和末端的更新也需配套跟进,而老字号对此的探索也正在徐徐铺开。
稻香村2018年开设了第一家自助甜品店,将中式传统糕点用西式现代的呈现手法陈列,并配上传统中式茶饮,一度成为网红店铺。月盛斋、东来顺等老字号,在大数据+云计算加持下,有的放矢地进行着产品升级和定制;五芳斋则联手口碑打造了无人智慧餐厅。
而完全诞生于淘宝的酒狐米酒正是依托“非遗”技艺让“老手艺”受益于互联网+的典型代表,在古朴制作的基础上创新口味和包装,并借助平台直播老手艺酿酒流程,推广方式紧跟互联网风向,不仅与网络达人、公众号、新媒体平台进行内容合作,还融合了线上线下同步进行推广。
老手艺酿酒
该品牌创始人杨天吉表示,“我们把酿酒的过程直播给粉丝看,粉丝非常喜欢,我们觉得这是真正的传承。”
北京大学光华管理学院副教授王锐说,“互联网时代变化和玩法很多,但不变的是产品必须符合年轻人审美,年轻人买这些东西,不因为它是老字号,而因为它是‘有趣’的”,她说,“如何将‘中华老字号’这个刻板印象进行改造,在主流消费群体——即80年代、90年代成长的这群人当中变成一个经典,是非常重要的。要让他们不会认为老字号就代表着老,比如稻香村可以和可口可乐和雀巢一样,是百年老店,但是它又有非常潮流的感觉。”
老+?=? 脑洞还可以有多大
“老老”碰撞灵感迭出,“老新”结合火花四射,老字号的传承与创新从来不是简单的加法,老字号+老字号是强强联手,跨界推新;老字号+互联网是借力平台,互惠共赢;可以加的太多,+文创、+网红经济、+云计算等等不一而足。而下一步,老字号又该落子何处?在专家、学者和业内人士看来,未来的可能性还有很多,在固有领域潜力的深挖、业务版图的更新扩大、产业领域边界的拓宽……而每一种可能,都可能是老字号的下一个爆点。
+“出海”
“只有民族的,才是世界的”。
文化推广对于“老字号”而言,是与生俱来的烙印,老字号品牌输出与文化输出犹如不可切割的整体。老字号“出海”并不新鲜,却在今天拥有了更多的自信,这不仅是老字号的战略方向,也契合了淘宝等电商平台的发展方向。
汾酒集团董事、副总经理杨波在谈及汾酒国际化战略时说道,品牌国际化的底气来自于企业近几年的快速发展,2018年汾酒建立了中国白酒在海外的首个生产基地。而汾酒的国际化战略的关键就在于要重构“中华老字号”的全球价值链。这也意味着汾酒在走向国际化的市场道路上,要带动山西品牌的全球化输出,激活山西的旅游文化、饮食文化、商业文化,从而带来山西品牌的长足效应。
事实上,从2018年1月起,大淘宝体系就在持续推动老字号“出海”,这其中包括大IP与欧美奢侈品牌的跨界合作,也包括张小泉、上海手表等老字号开发的新国货借助天猫“走出去”。据悉,如今张小泉在全球20多个国家都有销售,其中品牌售价近400元人民币的套刀,在澳大利亚每年可以卖掉数万套。
而在杨波看来,与国际体系接轨实现标准融合,联合国际品牌实现消费融合。对话国际文化实现文化融合是推进品牌国际化的当务之急,“与世界优秀的文化进行交流和合作,这样才能攀登上全球价值链的金字塔尖”,她说。
+扶贫
“酒香也怕巷子深”。
在不同地域、不同文化、不同传统下所产生的文化符号各有特色,但这些特色多数却受困于其天然基因,难以行之有效地“走出去”。如何发挥地方特色,加工特色,将其二次升华?其中一条越来越清晰的路径正在指向互联网,借力电商平台,将贫困地区的非遗产业变成脱贫生产力,将“指尖手艺”变成“指尖经济”,这也是淘宝上行之有效的脱贫新模式。
文化和旅游部非物质文化遗产司发展处处长张志云说,非遗和老字号的传承和创新有很多路径,可以做的事非常多,以扶贫为例,很多贫困地区同时也是非遗项目非常集中的地区,他们急需保护开发,也急需发展和振兴,这个过程中,非遗和扶贫的结合是一种路径。借助淘宝等电商平台,可以帮助贫困地区把非遗资源变成非遗经济。
以酒狐米酒为例,作为福建龙岩芷溪的一项非遗技艺,从小村落中走出来后在淘宝拥有了自己的一方天地。而除了米酒之外,当地的豆腐、舞龙、还有华灯等等,同样亟待开发。
张志云说,将一个非遗项目和当地的文化所催生的其他非遗项目,或者是当地文化重要组成部分但并不是非遗项目的,一起带动起来,这就是综合项目的整合。在这个过程中,还能实现当地社区的文化保护发展振兴。
据悉,淘宝也正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式,即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目,将联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区,将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合,切实帮助非遗手艺人持续自我造血,实现更大的商业和社会价值。
+?
“广阔天地,大有可为”。
老手艺的覆盖领域宽泛庞杂,数不胜数。
福建龙岩的客家米酒、云南新华村的手工银器、贵州黎平县的侗绣、山东博兴湾头村的草柳编、河南许昌霍庄村的社火道具……来自全国多地的非遗技艺、工艺都在淘宝等电商平台焕发出新的活力,成为当地农民就业增收的品牌产业。
老字号的文创故事讲得风生水起。
此外,故宫博物院、苏州博物馆等十余家博物馆的天猫旗舰店吸粉总数超过300万,拉开了互联网“文物复新”的序幕。其依托的正是互联网的社交话题和商业落地,从高悬于文化殿堂的座位上,走进互联网生活方式的多个角落。通过准确传达故宫IP的文化价值和依靠其人格化的辨识感,符合商品本身的高品质的开发策略从而做出有竞争力的商品。
老手艺、老字号的消费重心正在下沉,潜力边界持续扩大。
根据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》,如今二线城市成为了非遗产品最大的爱好者,上海,北京、杭州,广州,深圳,苏州,武汉,南京,成都,重庆成为全国传统文化商品消费的前十城市。
这是一个老字号焕发新生机的时代,这是一个老字号充满多种可能性的时代。
互联网给老字号带来的,不仅仅是销售,更是整个经营理念的提升。可以+的还有很多,+旅游、+教育、+体育……,对于老字号来说,共识在于未来,在于借助互联网之力和政策礼包,将众多软实力捏合,加强老字号企业的市场之手,瞄准市场痛点,精准出击。
而时至今日,老字号与消费者之间的关系已经从物理距离,变为精神接近。“一块招牌,就是一段传奇”,老字号从不缺故事和“走出去”的底气,相对应的,也可以走出一条“带进来”的新路。跨界、合作、共赢,未来老字号要走的,是持之以恒、坚持匠心和内核的“独木桥”之路,也将是包容共享、创新融合的“多元化”传承发展之路。
延伸阅读
“老字号”是指年代比较久远,有独特的产品、技艺或服务,有良好声誉和传统文化内涵的老商号、老品牌。目前,经商务部认定的中华老字号共1128家,平均有160多年的历史。中华老字号主要为食品药品和餐饮业,合计占比60%以上。全国几乎各省(直辖市、自治区)都有中华老字号,其中上海有180家,为全国最多。
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