李宁转型之困 品牌已退无可退

　　从2010年9月每股约25港元到目前仅13港元左右，半年内，李宁有限公司（2331.HK，下称“李宁公司”）的股价几乎缩水一半。

　　对此，李宁公司CEO张志勇看上去倒是与以前没什么不同：练习网球的时间从一周3小时翻了一倍，力图在公司内部的双打比赛中不拖后腿；2011年3月，香港李宁公司财报发布会，面对来自分析师和记者的轮番提问，他保持着一贯的坦诚。

　　张志勇在2001年接替李宁公司原总经理陈义红，10年内将李宁公司年销售额不足10亿元，提升至近百亿元。如今张志勇正遭遇就任CEO十年来最严峻的挑战。

　　攻守博弈：决战2012

　　财报数据显示，李宁公司2010年增长仅与业界平均水平相当，增幅约为2009年25.4％的一半。

　　就在一年前，李宁公司还是攻势十足。借2008年北京奥运会公司董事会主席李宁点燃主火炬塔的“余热”，李宁公司2009年实现营收83.869亿元，超过了因奥运会库存问题国内销售不振的阿迪达斯（ADS.XE）中国公司。

　　这当然让李宁人兴奋。历史上，1994年以来，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在2003年，李宁首次被耐克（NKE.N）中国公司超越；2004年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。

　　投资者于2010年底开始抛售李宁股票。

　　当然，增速放缓、股票同样遭遇抛压的并非李宁公司一家。

　　2011年2月14日，股神巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）向美国证券委员会（SEC）提交的备案显示，截止到2010年底，该公司已将持有的美国银行及耐克等股票悉数清仓。

　　巴菲特称，耐克正遭遇“产品同质化”的强劲挑战。

　　而阿迪达斯2010年四季度的财报同样可怜：虽然四季度公司营收升至29.3亿欧元，但利润仅有区区700万欧元。

　　3月17日，李宁公司财报发布会当日，耐克股票亦大跌9.5％。耐克高层表示，棉花、劳动力以及运输成本的上升使得产品毛利率收窄，而提价和降低营销成本并不足以抵消这一损失。

　　“品牌重塑一般需要两三年时间。李宁放弃依赖开店的粗放式订单金额（sell-in）增长模式，全面转入店效提升（sell-through）的考核指标，短期内确实会对销售造成压力。”张志勇坦言，“开店增长模式下，实销和初期铺货量之比是1：4，看起来销售量很大，但市场份额（实际销量）并没有那么大。但反过来，如果店效增加，订单金额自然会全面上扬。”

　　营销“误读”：纠结90后

　　尽管张志勇十分坦然，但外界对李宁公司始于2010年6月底的品牌重塑质疑多多。

　　这次品牌重塑，李宁公司神似长松鼠尾巴的L形LOGO变为了交叉的“人”字形，“一切皆有可能”的品牌SLOGAN变成了“让改变发生”（make the change）。甚至，李宁公司还播放了一支“90后李宁”的广告片。

　　在李宁的不少经销商看来，李宁公司希望获得更多年轻消费者喜爱的做法没有错，但步子迈得太大，会让此前钟情于李宁品牌的成熟消费者舍弃李宁。

　　一切的不如意，都印证了张志勇当初的担心——李宁公司内部广告创意、产品设计对品牌重塑的认知和外界解读出现了不一致。

　　为了找到与年轻消费者沟通的话题，创建于1990年的李宁公司成了“90后”。可问题在于，90后们最熟悉的运动偶像也许是穿着耐克鞋的勒布朗·詹姆斯。

　　这样的意外也与李宁公司新签代言人表现不佳有关。

　　张志勇曾将体育品牌营销的关键归结为运动资源和媒体资源两类。2006年以来，李宁先后签约达蒙·琼斯、奥尼尔、巴朗·戴维斯等NBA球员作为代言人；2010年8月，NBA榜眼秀埃文·特纳签约李宁。但在NBA官方3月24日新秀排行榜上，特纳甚至连前十名都没进入。