阿迪达斯高嘉礼：新口号背后的品牌企图

阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼

　　阿迪达斯正在改变。

　　2008年，在获得了北京奥运会短暂的营销成功之后，阿迪达斯却因高库存陷入了经营泥沼。有效消化库存，建立新伙伴关系成为奥运之后阿迪达斯的主要课题。直到2010年三季度，该公司大中华区销售收入才出现了正增长。

　　在阿迪达斯的“通往2015”的战略中，摆在阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼面前的目标是，保持年销售额逐年增长。在一线城市，阿迪达斯的目标是在篮球、足球、训练和跑步等系列业务领域内，获得或保持品牌的领先地位。在中小城市，计划新开设更多家店铺该战略将如何执行?这是一场“全倾全力”的战略变革，对阿迪达斯而言依然是“没有不可能”吗?

　　新口号背后的品牌企图

　　《中国经营报》：最近“全倾全力”(adidas is all in)成为阿迪达斯新的广告语，这是对公司品牌文化的一种全新的诠释。此前，“没有不可能”(impossible is nothing)的口号已经让消费者耳熟能详，为何要做这样的改变呢?

　　高嘉礼：之所以做这种改变，我们是希望能够将阿迪达斯的热情与激情传递给广大消费者，不管消费者是艺术家还是运动员，只要热爱他所从事的职业，我们就希望他能够“全倾全力”。另一个原因是我们希望能够再次拉近与年轻消费者的关系。随着广告语的改变，我们也有了新的广告宣传片呈现给消费者，这次选择的明星都相对年轻，借此拉近与年轻消费者的距离。

　　事实上，阿迪达斯经过多年的发展，品牌越来越多元化，此前各子品牌都是通过自己的渠道与消费者进行沟通，这一战略能够保证阿迪达斯衍生出来的各子品牌都有自己的独特个性，并且我们在全球范围内针对14~17岁的人群进行宣传，让他们意识到各品牌间的差别。现在我们认为时机已经成熟，消费者不会把各子品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。

　　《中国经营报》：正如你所说，此前阿迪达斯一直是各分品牌单独与消费者进行沟通，而现在将统一为同一平台，那么这一策略对于你在执行层面的挑战是什么?

　　高嘉礼：整体宣传是为了让消费者全面了解到阿迪达斯品牌，我们旗下的产品有些是针对专业运动的，有些是休闲类的，品牌很多。其实即便是同一位消费者，他在不同的时间、地点的消费类型也是不同的，我们希望在不同场合、不同时间都会有阿迪达斯的产品来满足消费者的需求。

　　抓住机遇才会促进发展。从今年3~4月阿迪达斯推出的新产品可以看出，我们始终是立足体育的，我面临的是怎样通过拓宽渠道和终端的全品牌宣传，让消费者更大范围地感受到阿迪达斯的产品。

　　中间消费群的营销价值

　　《中国经营报》：消费者的类型有很多，你们是如何找准你们的目标人群的，又采取哪些方式影响他们消费?以往阿迪达斯的代言人都是运动明星，而新的广告片增加了娱乐明星，几乎所有的消费者都认为阿迪达斯是一个运动品牌，这次广告语、沟通平台的转变，是否意味着未来阿迪达斯将从体育品牌转变为一个潮流或者休闲品牌?

　　高嘉礼：我们按两个极端的方式将消费者大致分为7类，一端是专业运动型，比如像梅西、中国足球队员等，另一端是热爱运动与休闲的时尚人群，比如娱乐明星李冰冰。这两类人群都不是很多，而最多的消费者则是介于这两者之间的，甚至是不经常运动的人。我们将中间人群再进行细分，向中间聚合的同时扩大消费人群。针对两端人群我们推出了很专业的产品，比如足球战靴或高端时尚产品，我们希望通过两端的人群来影响中间的消费者，占领当中的人群。

　　从关注运动到关注时尚，我觉得不是转移重心，而是扩大重心，这部分正是新的业务增长点。阿迪达斯这个品牌源于体育，未来我们将根植体育并向多元化的方向发展。中国的体育参与率要低于美国，因此体育类产品业绩无法与其他国家竞争，但是生活用品却有着很大的消费人群。我们大胆地把运动时尚纳入到工作中，像代言人李冰冰，工作很努力，并把运动作为生活的力量，很好地把运动和时尚结合起来。我相信运动时尚在中国将有很大的机遇。