李宁品牌重塑遭遇困局

　　更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切，都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。

　　品牌 直指“90后”受顾客抵制

　　从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。

　　去年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和slogan，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“Make the Change”，目标直指“90后”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。半年的转换，李宁的收获并不很多。甚至有业内人士在微博中写道：“属于李宁的年代，过去了。”

　　为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。

　　对手 后起之秀风起云涌

　　从竞争的角度来看，李宁的现状也并不乐观。国内本土对手也都觊觎着李宁的市场份额。

　　与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。耐克、阿迪达斯两家跨国巨头已经将它们的强势延伸到李宁最重要的二三线阵地。

　　2010年12月底，非凡中国收购李宁30%股权案没有通过审批，同时受2011年订单下降的影响，李宁的股票在香港大跌，至1月下旬，李宁市值一个月内蒸发50亿港元以上，与上升势头强劲的安踏差距加大。

　　安踏高层曾表示，目前二至四线城市的销售占安踏整体销售额超过八成，未来3-5年内，公司目标客户群仍将定位于中等偏下收入水平的中国大众，计划这期间超过耐克和阿迪达斯在中国市场的份额。361°、特步高层纷纷表示，其在二至四线城市的开店步伐不会放缓。

　　李宁CEO张志勇曾算了一笔账：李宁的品牌重塑从执行来看，最容易执行的是每一季的广告创意；相对容易执行的是产品，产品的开发周期是12-18个月，其中服装能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新换代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的时间。 他希望能“加速一些”，5年内把所有零售店的更新换代搞定。