奥迪中国“大跃进”(2)

　　至此，奥迪能否借力该厂产能，在2013年年底之前完成产能突围和销量翻番，难言乐观。

　　政策性危机

　　产能不足，只是奥迪在华销量翻番所面对的众多挑战之一。

　　“相对于奥迪现实的产能困境，当前京沪穗深等一线城市出台的新车限购政策和其利空影响，则是奥迪实现未来目标的最严峻挑战。”一位接近一汽-大众奥迪决策层的行业资深人士在接受《财经国家周刊》记者采访时指出，北京作为国内最大最集中的区域市场，去年新车销售92万辆。其中，奥迪销量超过2万辆，相当于奥迪在华全年全部销量的1/10，奥迪也占到了北京去年总销量的1/45强。

　　“（一汽-大众奥迪）管理层原本预期通过新车上牌和升级换购，北京还能保持去年的销量水平；通过进一步在二线城市网点铺设，今年可以实现30万辆的销售目标。但是现在看，一月份北京市场摇号中签率12%左右，二月份中签率仅为5.7%。今年北京市全年新车总销量（含换购和新车上牌）预计不会超过35万辆，市场一下子萎缩掉2/3，还能有多少给奥迪？”这位行业资深人士说。

　　而在渠道方面，当奔驰因代理商、合资公司和奔驰（中国）三者为渠道利益博弈不清，宝马渠道建设相对保守之际，奥迪的激进销售网络计划从现有179家计划拓展到500家，遍布全国二三线城市——但这样的布局同样面临着政策性风险。

　　“目前奥迪所有国产或者进口的车型，价格基本都在20万元以上。限购政策下，奥迪要想开拓二线城市以下更低端市场，产品结构不调整，现有车型的销售都将面临价格天花板。”上述专家说，“如果限购在二线城市扩大化，奥迪又该怎么办？”

　　“官车”市场变数

　　除了政策性限制外，奥迪深耕多年的中国公务车“第一品牌”的市场地位也正直面诸多竞争者的窥伺。

　　宝马集团大中华区负责政府关系事务的副总裁陆逸曾向《财经国家周刊》记者表示，宝马品牌重塑，就是要进一步切入由奥迪长期盘踞的中国高端公务车市场；而一汽丰田公司旗下高端轿车皇冠及其进口车型，不但在国内将奥迪A6L直接定位为细分市场最直接竞争对手，还在不同场合高调表示所有自身产品研发、品牌塑造及营销策略无不对准中国“公务车采购”。

　　业内专家贾新光向《财经国家周刊》记者透露，沃尔沃国产落地后，定位会略低于奔驰和宝马，却更接近奥迪，目标也是进军国内公务车市场，而且其打破格局的野心也更为激进：“2015年实现产能20万辆，占领中国高档车20%的市场”。

　　前有宝马和奔驰围追堵截，后有沃尔沃和丰田皇冠贴身肉搏，目标都直取奥迪盘踞多年的“官车”市场，奥迪地位未来会如何起伏，充满变数。

　　而中国市场“翻番”的目标支撑的是奥迪的全球野心，大众汽车和奥迪总部对于奥迪寄予的新希望是：在2015年之前，在新一轮的市场角逐中，在全球范围内，在销量上，奥迪最终全面超越奔驰和宝马。

　　但根据数据统计：2010年宝马全球销售146万辆，奔驰销售127万辆，奥迪销售109.24万辆——在2010年世界市场的销售比赛中，奥迪仍然再次落于下风。

　　中国市场上，豪华车“三驾马车”去年的销量均实现狂飙突进，但奥迪在关键指标上呈现出了颓势：

　　据中国汽车工业协会（下称“中汽协”）公布的数据，2010年奔驰在华销量147，670辆，同比增长115%；宝马销售168，998辆，同比增长87%；奥迪售出228，000辆，同比增长43%——奥迪虽还保持着销量基数的领先，但在增幅上正大幅度落后于对手。

　　这种状态还在持续。根据中汽协新近披露的1-2月份国内高档车销售数据，奥迪不仅在销量增幅上继续大幅落后于奔驰和宝马，在总销量上也被竞争对手所逼近。按照这一趋势，奥迪在中国市场的销量会不会在今年就被对手接近或赶超，正成为行业热议的“猜想”。