“强IP+开发商” 揭秘商业地产的拿地新玩法

    近年，中国地产行业在政策调控下，逐渐回归理性，进入了稳健发展的“新周期”。在此背景下，商业与地产开发已经由传统的地产开发为主、商业运营为辅，转变成商业运营为主、地产开发为辅的新模式。

    商业地产企业纷纷打造自己的新发展路径。盘活存量，商业城市更新成为潮流；捆绑资源，文旅、健康等IP联合层出不穷……在新的环境下，如何创新商业模式，决胜新赛道？如何在存量时代获取优质土地或项目？

    近日，乐居采访了戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦，就商业地产目前现状及趋势进行深度解读，同时剖析了当下商业地产拿地新玩法。

    困局：开发商拿优质地块难

    回溯广州商圈的发展轨迹可见端倪。“三十年河东，三十年河西”，广州商业市场从最初的越秀环市东、北京路商圈，一路向东发展，也逐步形成了单核发展的局势。

    “目前最成熟的大型综合商圈是天河路商圈，其实包括珠江新城、琶洲商圈等后面规划起来的商圈，也都是不太理想的。而传统商圈更是一度发展滞后，没有形成复合性、有影响力的商圈。这是广州商业市场目前最明显的问题。”冼嘉曦表示。

    土地和资本永远是发展的根基。广州的商业在发展过程中，却难逃“缺胳膊少腿”的命运。由于开发早，缺乏系统规划，广州市中心优质地块几乎“弹尽粮绝”。

    冼嘉曦进一步分析道，“新的商业地产想要进入广州，只能物色边缘郊区的地块。事实上，大城市都有这个问题，优质地块越来越少，物以稀为贵，加之政策对房地产开发的管控，拿地条件越来越苛刻，所以开发商拿地的成本越来越高。现在开发商要想考虑广州市中心的地块，基本就只能考虑城市更新，也就是收购旧物业进行改造升级。”

    痛点：可持续发展是关键

    这边厢，开发商陷入困境 ，苦于“无米之炊”，那边厢，政府正在逐步摆脱对土地财政的依赖。

    在从业近20年的冼嘉曦看来，过去中国开发商的特色就是“风风火火”搞开发然后大卖，收割完一波资本后，再也没有持续性运营和创收。靠土地财政支撑半边天的政府，现在开始政府卖地往往要求开发商必须有一定量的商业配套等，甚至要求自持，换言之，就是要求有运营能力。

    纵观广州的商地市场，拿地条件必须划拨一定量土地作为企业自持部分来运营开发。这已成为开发商和政府心照不宣的约定。开发商获取优质商业地块的筹码已经今非昔比。

    冼嘉曦表示，其实政府的目的很明确，归根到底就是要有持续性的税收收入，要可持续性发展，所以要想精准的抓住政府的痛点，就要去思考能怎样协助政府实现可持续发展的目标。

    突围：强IP与开发商抱团取暖

    在商业地产深陷困境的大环境下，如何打一场漂亮的“突围战”，成为最紧迫的问题。

    现如今，网红经济、IP经济、打卡经济等新消费趋势层出不穷，“强IP+开发商”抱团取暖的商业地产模式也开始崭露头角，即通过捆绑资源实现产业、配套、特色IP等资源落地的模式发展，商业地产的“破局之道”或许就藏匿于其中。

    对于商业地产的新玩法，冼嘉曦认为，开发商素来强开发、弱运营，所以需要整合多方资源，涉及到的资源领域有文旅、大健康、科技、教育等行业，其实一方面是为了给政府信心，加强拿地成功率；另一方面，也是受国家政策和市场前景的鼓励，以较好的条件去拿地。国内一线城市正在从规模发展转向高质量可持续发展道路上，目标是要跻身世界级一流城市行列。过去大规模开发显然不适用于现阶段的发展了。

    在他看来，以运营为主，开发为辅的模式，就是政府主要扶持和鼓励的对象。“现在国家政府鼓励文旅IP拿地，鼓励产业拿地，因为他们可以保证运营落地，他们可以以非常低的价格拿下来。”

    运营：IP需要有自我迭代的能力

    事实上，在新消费模式的大浪潮中，早已有商业体已经借助“强IP”与生俱来的号召能力，吸引客流和聚集人气。

    行业巨头们掌握着强大的IP资源，尽管IP是最大的经济增长驱动力，但创新、内容设计和迭代则在IP运营过程发挥着不可忽视的作用。例如像国际上的环球影城、迪士尼，国内的长隆等这类型IP巨头，他们其实在每年都会推出内涵丰富、独具一格的主题景区，也会不断挖掘丰富的IP资源，应用前沿科技探索更多的可能性，把沉浸式体验待到一格全新的高度。

    如今社交媒体元素的融入，也促使了很多快闪文化的沉浸式体验融入到IP运营中，这也给IP形成自我迭代能力带来了很多可能性。以teamLab为代表策划的一系列IP展览，策展团队将数字传媒及科技与艺术结合，极具打卡性质，十分适合拍照，并且在社交媒体上分享、传播，能在短时间内吸引年轻人、家庭游客，以及在社交平台上有影响力的年轻人注意。

    无论是唤起集体回忆的传统文化IP，还是夺人眼球的潮流体验，关键在于创造优质内容，内容与运营永远为王。

    市场上有不少文旅IP迅速成为“网红地”往往只是一阵风头。如何让“网红”商业地产保持持久运营能力，成为压在不少开发商心里的石头。

    对此，冼嘉曦介绍道，“现象级网红效应”之所以会转瞬即逝，最主要的原因还是来自于他们单一的内容。要保持持久的运营能力，最重要就是要自己迭代自己，网红也如此，现在的消费者很急躁，不会重复在一个内容上停留太久，即便是“网红级别”的内容，所以再火爆的IP都需要有自我迭代的能力。”

    冼嘉曦认为，开发商携手合作的IP，最重要一环就是不断的去捕捉消费者的一些特别的喜好，评估他们的自我迭代反应。

    前景：未来不会出现IP荒

    目前中国IP商业的发展已经进入成熟期，但并不是所有的IP都能在商业上成功，成熟的IP资源有限，未来是否会出现IP资源荒？

    冼嘉曦对此信心十足，“IP强调的是流量，能作为引擎，为项目本身导入大量的流量，从而溢价项目其他物业，这是它效益的最大体现。”

    他还表示，对于利用IP的风险，主要存在于对IP辐射能力的预判是否精准，是否真的具备吸引流量的引擎效应。不用过于担心IP资源荒，商业地产界也遵循优胜劣汰的自然规律，好的IP会生存下来并且运营得越来越好，而不好的IP也会被新的强IP取代，这就是市场规律。

    机遇往往与挑战并存，在粤港澳大湾区发展规划纲要官宣后，拥有重磅湾区红利加身的商业地产迎来了新一轮机遇。

    粤港澳大湾区是逾7000万人的人口，从发展目标来看，政策的推动和产业结构的优化给商业地产带来了非常明显的活力特征，这样的国际一流湾区能给商业带来非常多的机会，很多强IP愿意进驻大湾区。

    商业地产或许渐显凉意，但从宏观大局来看，谁玩转了“强IP+开发商合作运营”的新模式，谁就掌握了商业地产的“破局之道”。