精酿高端局，能否拯救啤酒的消费市场？

　　各大啤酒企业发布2024年上半年财报，今年上半年各啤酒企业整体业绩平平。其中，华润啤酒、百威亚太的销量、营收均出现下滑；燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等4家厂商则实现营收、净利润双增长。随着四季度到来，基于去年、今年上半年库存压力大、部分企业业绩不甚理想的现实，啤酒企业又整出哪些“活儿”。

　　高端啤酒成为主力军

　　高端之下，市场更加细分，成为啤酒行业的重点“战术”。日前，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布的《2023—2024啤酒线上消费白皮书》显示，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，精酿、鲜啤潜力大，组合装啤酒成为市场的新增长点。

　　中国啤酒消费正在从低附加值的工业淡啤向精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类升级，喝酒也正在从悦他消费向悦己消费转变，啤酒市场崛起是中国人口结构、社会经济与消费文化发展的结果，以‘年轻人态人群’为主的低醇、无糖等产品表现活跃，符合现在消费多元化，以及年轻人利口、健康与场景化消费趋势。实践证明，啤酒作为大众消费品，工业淡啤之后的中国啤酒，进入品质化消费是大势所趋，酒企也普遍在积极地实施产品结构升级，高端化与个性化是企业在存量市场未来增长的重要突破点。

　　近日，燕京啤酒公告称，将坚定推进大单品战略，以燕京U8为核心，通过持续的产品创新和市场推广，不断提升品牌影响力和市场份额。同时，公司还推出了燕京V10、狮王精酿等一系列中高端产品，形成了丰富的产品线，满足了不同消费者的需求。2024年上半年，公司以燕京U8为代表的大单品保持了稳健增长。

　　除了大单品U8之外，燕京的中高档酒品还包括燕京白啤、燕京纯生、燕京鲜啤、漓泉1998等产品，并不断丰富产品矩阵——向下发展鲜啤2022，向上布局V10白啤、狮王世涛等，有力地推动了公司业绩快速增长。在保持传统销售渠道同时，燕京还打造了高端产品销售渠道，“酒號”主打原浆、“狮王”主打精酿、“八景”主打礼品市场，成功地实现了高端市场提质增量。此外，公司打造的“狮王精酿餐酒吧”、“燕京社区酒號”，也成为不少网友打卡喝酒的新场所。据了解，“狮王精酿餐酒吧”布局不足一年已有20家门店，未来将以每年10家的速度稳步扩张。“燕京社区酒號”目标是千家门店，目前在全国已有660家门店，北京约占100家，比起数量，更注重质量。可以说，在传统工业啤酒的主流面前，燕京更希望达到双品类共驾齐驱的良性市场表现。

　　相较于燕京在渠道与高端上的发力，以渠道著称的百威似乎在亚太市场上半年成绩十分尴尬。2024年上半年，百威亚太中国地区销量同比下滑8.5%、收入同比下滑9.4%。百威亚太称，二季度由于受行业表现放缓、上年同期高基数以及恶劣天气影响等，中国市场销量同比减少10.3%；尤其是大部分高端业务所在的广东省及福建省受强降雨影响，导致中国市场收入同比下滑15.2%。虽然上半年业绩不佳，但不代表百威将放弃中国市场的“高端局”。有消息称，日本份额前三的啤酒制造商札幌（三宝乐）啤酒再度进入中国了，而百威则是札幌（三宝乐）啤酒在中国大陆的独家分销商，合约为期10年。目前，百威在中国的超高端啤酒销售序列中包括时代啤酒、福佳白啤、科罗娜啤酒等品牌，札幌（三宝乐）啤酒将是它带入中国的首个亚洲品牌的啤酒。中国市场上，札幌（三宝乐）啤酒将以三种包装销售（瓶装、罐装及餐饮渠道生啤），均为直接进口。

　　百威中国区总裁福瑞德表示，未来将在不仅限于日式餐饮的西式酒吧等不同餐饮渠道，及便利商超、线上电商等超市零售渠道铺货。那些三十岁以上、对高端啤酒有一定了解、并愿意尝试新品牌的城市新中产将是该品牌的主要客群。“中国消费者如今在高端啤酒的选择上，对于啤酒的成分、原产地和品牌历史都越来越好奇，”福瑞德说，“这也将成为三宝乐啤酒的主要竞争力。”

　　札幌（三宝乐）啤酒是日本出货量第三的啤酒集团，位列朝日与麒麟之后。目前日本本土整体啤酒市场萎缩，其2018年日本国内酒类事业销售收益下跌4.1%，但海外市场一直是札幌集团的重要增长点，早前其2018年经营企划就指出，推动海外市场的酒类与饮料事业是重要课题。北美市场上，札幌在过去三十年间一直占据着亚洲啤酒品类中份额第一的位置，在东南亚和欧洲市场也销量良好，中国市场是札幌（三宝乐）啤酒的下一个海外市场发力点。实际上，早年札幌（三宝乐）啤酒就曾进入中国，以进口方式销售。2000年起，公司曾与中国企业合资成立“三宝乐”，授权中国本土啤酒工厂生产并销售旗下啤酒，还曾于2003年推出过“北海道之味”等其他产品线。2009年，札幌（三宝乐）啤酒整体亏损，加之彼时中国消费者昂贵的国外品牌啤酒接受度不高，札幌（三宝乐）啤酒退出了中国市场。此次的“旧兵入局”，能否为百威在亚太的中国市场博得新出路，答案拭目以待。

　　多元化、年轻化已成趋势

　　高端啤酒已经成为主力军，为企业作出重大的业绩贡献。企业未来将从消费者的角度来说认真地去研究市场走向，推出符合消费需求的高端产品。从消费习惯方面，消费者不再去喝一些面孔单一、口味单调的产品，而是会去追求一些个性化的产品；从消费场景的角度来看，消费者消费的场景会更多元化，过去以餐饮店经营渠道为主，未来可能会发生变化，非即饮的占比会得到提高。

　　就此，京东的《白皮书》也证实了这一点。“受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。同时，健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

　　在中秋佳节前夕，青岛啤酒推出了一款融合桂花风味的白啤新品，引人关注的市场现象不仅体现在新产品的上市，更在于其背后传达出的品牌态度和商业策略。青岛啤酒通过对传统文化的致敬，展示了在现代消费市场中深入理解和把握消费趋势的能力。此时，不禁让人思考：青岛啤酒是如何通过创新和消费者关怀在竞争激烈的市场中脱颖而出的？

　　青岛啤酒的最新动作不仅是一款新产品的推出，更是其深厚的科技和研发实力的体现。近年来，青岛啤酒通过对酵母遗传信息的深入研究，成功突破了工业酵母遗传信息的精细图谱，为整个啤酒行业的生物制造领域奠定了新的基石。这项技术成果不仅仅是一个实验室的成功，而是青岛啤酒在推动行业进步和科技创新方面的决心和能力。啤酒的品类的细分，将是扣响发展的一个冲锋信号。

　　《2022—2026年中国精酿啤酒行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，近5年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%。此外，《白皮书》分析认为，从细分品类来看，黄啤仍然占据消费者心智，市占率高达64%，其次是白啤，占比22%。不过，在消费者打破传统饮用需求下，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升；高价位段啤酒中，黑啤增长最快。

　　啤酒个性化消费需求崛起。更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，是吸引消费者的主要原因。其中，年轻用户对果啤充满兴趣，丰富的花香口味和果味吸引力十足。国产化的白啤，以及受季节波动性较大的鲜啤、原浆，也受到消费者喜爱。

　　笔者认为，啤酒消费模式还会朝着特色化、高端化、品质化、体验化等方向继续升级，中国啤酒竞争从单纯的渠道与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争，整体呈现出多元化与品质化发展趋势。应该理性地地看待整体还处于品质教育阶段与初级扩张层面的啤酒行业。对于优势啤酒企业，应该加强精酿的品牌文化建设与品质风味推广，从体育营销、社群服务等角度建立准入壁垒，从而快速完成消费者的心智占位，完成精酿品类的高溢价建设，从而获得持续的盈利能力。啤酒高端化更是品质化消费的方向，也是低价导向的工业淡啤向高附加值产品转型的代表品类，原浆、鲜酿、扎啤、无醇、黑啤等众多个性化啤酒品类创新是啤酒行业创新的重要方向。