酒鬼酒“失速”：产品“卖不动”了

　　2023疲惫收官，2024前路依然艰难，不过酒鬼酒选择了从以前的“扩张式”增长向“精耕式”转变。

　　苗野孙艺格/中国房地产报

　　“2024年，我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”酒鬼酒副董事长、总经理郑轶在年度馥郁大会上立下了目标。

　　这背后是一路“狂奔”的酒鬼酒进入了休整期。

　　年报数据显示，2023年酒鬼酒营收和净利润均出现大幅度下滑。报告期内，酒鬼酒实现营业收入28.3亿元，同比下降30.14%；归属上市公司股东净利润仅为5.48亿元，同比下滑47.77%。放到全行业，酒鬼酒的营收增速在上市酒企中排名倒数第一，净利润增速倒数第二。

　　酒鬼酒曾是被公认的 白酒 “黑马”，也是国内最早布局高端市场的白酒品牌。2020年~2022年，酒鬼酒的营收规模一路高歌猛进，短短三年从18.26亿元飙升至40.5亿元。到了2023年，这个曾经在一年多时间内股价暴涨十倍，业绩飙升的酒鬼酒彻底失速了。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，郑轶直指酒鬼酒当下面临的诸多问题：“产品太多”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创酒”“酒鬼失速”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”“湖南大本营都不占优势”……这一场馥郁大会被称为酒鬼酒的“自黑大会”。

　　但亏损仍在继续。在白酒行业公认的一季度“开门红”，酒鬼酒甚至成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企。2024年一季度，酒鬼酒实现营业收入4.94亿元，同比下滑48.8%；实现净利润7338.03万元，同比下降75.56%，仅为去年同期的四分之一，跌幅远高于同行业水平。

　　拉长周期来看，这已经是酒鬼酒自2022年四季度以来，连续第六个季度呈净利润下滑走势。

　　酒鬼酒方面对此解释为：“一季度合作伙伴适应新模式仍需时间，客户回款谨慎，导致公司本季度销售收入依然承压。此外，公司主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期。”

　　种种迹象表明，酒鬼酒面临的困难和挑战已经开始。有业内人士直指盲目的全国化扩张，透支了酒鬼酒的健康成长。

　　在郑轶看来，酒鬼酒业绩下滑是过去高增长的“旧动能”失效所导致。面对旧动能失效的问题，酒鬼酒未来要构建发展“新动能”，新动能的核心关键词是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

　　从业绩狂飙到降速调整，酒鬼酒的大起大落还要持续多久？

　　“新帅”要轻装前行

　　酒鬼酒新任董事长高峰上任后，选择轻装前行，将目光转向了湖南省内市场。

　　在2023年的年报中，酒鬼酒不再提及“全国化”，而是变为了“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。这与酒鬼酒前董事长王浩立下的“迈向百亿”“深度全国化”的目标大相迳庭。

　　“未来酒鬼酒100亿销售收入绝不是梦！”2021年王浩曾豪言。彼时，酒鬼酒正身处历史高位，企业营收增速位列上市酒企前列，当年酒鬼酒营收34.14亿元，这也是自2015年起，酒鬼酒连续八年保持高速增长。到了2022年第一季度，酒鬼酒的营收增速已经高达86.04%，净利润增速达到94.46%。酒鬼酒一度成为“白酒之光”。

　　这样的狂飙却在2022年第四季度戛然而止。酒鬼酒在当季交出了一份总营收5.65亿元，同比减少27%；归母净利润0.77亿元，同比减少55%的“成绩单”。此后酒鬼酒离业绩盛景渐行渐远，王浩上任之初定下的“短期目标30亿，中期目标50亿，长期目标100亿”的计划也化为了泡影。

　　“昙花一现”的高速发展期给了酒鬼酒迅速扩张的底气，盲目扩张对仍未在省内立足的酒鬼酒来说无异于釜底抽薪，在推进全国化进程不久，价格倒挂和经销商压货的状况便屡见不鲜。酒鬼酒正面临着之前快速发展带来的“反噬”。

　　在 中国食品 产业分析师朱丹蓬看来，酒鬼酒此前业绩之所以能高速增长，是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。酒鬼酒业绩巅峰背后更多是盲目的扩张和压货，其整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道。

　　“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对酒鬼酒的批评，指责甚至是谩骂。”郑轶表示，直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。公司过去多年的高增长，是依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果，但在行业弱周期里，酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效。

　　白酒分析师蔡学飞表示，酒鬼酒作为区域品牌，无法支撑企业过快过高的产品结构升级以及全国化发展，在外部环境变化和行业增速放缓趋势下，企业承压较大，动销降低进而导致高库存与价格倒挂问题。

　　在馥郁大会上，酒鬼酒将“全国化战略”调整为“聚焦大本营湖南”。

　　但湖南省内市场已经是一片红海，酒鬼酒面临着更为激烈的角逐。数据显示，在湖南省内，茅台与其他酱酒企业的市场规模共80亿元，占比28.07%；而浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，如 五粮液、国窖、剑南春几家酒企的市场规模均突破5亿元大关。由于这些年太过注重全国化，酒鬼酒已经被其他酒企“偷家”了，它在湖南“大本营”的市场份额仅7%~8%。与其他区域龙头酒企的省内市场占有率相比，酒鬼酒明显落后了一大截。

　　“从目前业绩来看，成效尚不明显，这些问题对酒鬼酒‘新帅’高峰来说都是不小的挑战。”某白酒行业资深人士认为，湖南省内市场竞争是不可避免的红海，但也是酒鬼酒必须守住的根据地市场。酒鬼酒在湖南省内的品牌影响力优势明显，有较大的机会，站稳湖南本地市场，对酒鬼酒的全国化拓展有利。

　　酒鬼酒“卖不动”了

　　大量压货导致酒鬼酒库存高企，这是盲目扩张留下的“后遗症”。

　　在2019年~2022年，酒鬼酒迎来业绩的井喷式增长，朱丹蓬曾表示：“压货其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”

　　酒鬼酒鼓励经销商拿货的具体措施为：通过利润及销售费用下放，深度捆绑核心经销商，销售费用方面，经销商可同时获得平台公司的利润分红。同时，公司还推出了内参大师酒、内参高尔夫酒、酒鬼酒馥郁国标纪念酒等文创产品。

　　2019年~2022年，酒鬼酒库存量由3460吨升至7375吨。截至2023年，酒鬼酒存货为15.57亿元，同比增长近10%。

　　财通证券认为，在高端酒挤压式竞争背景下，内参动销承压明显，收入修复有待行业回暖。省外酒鬼系列产品由于动销基础偏弱，仍待长期培育积累。

　　言外之意，酒鬼酒产品“卖不动”了。

　　2023年，酒鬼酒产销量均有大幅减少，销量为9882吨，同比下滑33.74%；生产量更是暴跌47.89%至9140吨。

　　从营收构成来看，酒鬼酒主营业务中的全系列产品均出现大幅下滑。其中酒鬼系列收入16.47亿元，同比下降27.45%，占营业收入的58.22%；内参系列收入7.15亿元，同比下降38.21%，占营业收入的25.27%；湘泉系列收入0.71亿元，同比下降68.03%，占营业收入的2.49%。

　　库存越来越多，经销商无奈之下开始以“窜货”“倒货”等方式出货，随之而来的还有价格倒挂。

　　2023年，酒鬼酒为了解决市场价格倒挂的情况和渠道库存压力，在旺季对酒鬼等系列产品全国停止接单，减少了产品的供应，这或许是其收入下滑的原因之一。可控货调价后，迈入2024年，公司各类产品表现仍不乐观。

　　酒鬼酒在投资者关系活动上称，“内参”一季度表现不是很理想，一方面公司对“内参”的战略进行调整，去年11月推出的内参甲辰版目前正处于市场导入阶段，尚未形成销量支撑；另一方面则是公司坚守“内参”高端价格战略定位，不以低价格换取销量，全力以赴稳定提升“内参”价格。尾部的“湘泉”产品受限于新增产能储酒期的影响，短期内无法转化为大量产成品。

　　事实上，酒鬼酒当前现金流表现也不佳。2023年，酒鬼酒经营现金流净额为5123.9万元，同比下滑了87.21%；今年一季度该指标为-2.65亿元，上年同期为1.66亿元。

　　业绩下滑的2023年，酒鬼酒经销商仅增加188家，扩张速度明显减缓。此外，截至2023年末，其合同负债同比下滑34.34%，2024年一季度，合同负债持续减少至2.35亿元，同比下降36%，从中可以看出公司在手订单量或大幅减小。

　　再看股价，2024年以来，酒鬼酒股价整体呈现下行趋势。年初至今，累计下跌超30%。相较于2021年9月27日271.11元的最高点，酒鬼酒跌幅达81.42%，市值蒸发近720亿元。经营业绩不佳或是酒鬼酒市值大幅缩水的主要原因

　　2023疲惫收官，2024前路依然艰难，不过酒鬼酒要从以前的“扩张式”增长转向“精耕式”。

　　在郑轶看来，眼下酒鬼酒最核心的工作，是如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。