中国豪宅泡沫：股市造富结束 客户凭空消失了不少

　　中国豪宅这场“大火”即将在2015这个多事之秋走到命运分水岭，这个容量有限的市场，即将和三四线城市库存困境一样，面临过剩的难题。

　　好像一下子凭空冒出了很多富人。

　　上海很肯定：“我们的富人一直很多，豪宅需求一直很强烈！”北京不屑一顾，“我们的富人藏在人民群众的汪洋大海中，看我一个豪宅能炸出多少。”

　　上半年，豪宅这场大火迅速席卷了北京上海为主的一线城市，直接拉暖了整个楼市，也突破了人们对房价的心理预期。根据克尔瑞咨询的监测数据，2015年上半年，北上广深总价1000万以上的豪宅共成交了5340套，同比涨幅76%，创下2010年以来同期历史新高。

　　9月17日，一个普通的周四，在北京各地的奢华五星级饭店里，有超过四个豪宅发布会在同步召开。闲庭信步，觥筹交错的场面下，隐藏着饥渴的胃口和紧张的神经。从各个迹象和指标上看，北京，上海，这两座最富裕的一线城市，即将在这个深秋结束持续半年的豪宅热销场面，迎来大量供应入市和正在消失的需求。

　　尽管不愿意承认，但豪宅操盘者们面对的市场环境确实变了：蓄客更难了，有的项目甚至不能按时开盘；受整体经济特别是股市低迷影响，即便是已经交了定金的客户，也有可能难以转化为成交；实际成交价格也并不像宣称的那么高。

　　这股豪宅之火在2015年整体带动了一线城市的楼市回暖，它从何而来，它会戛然而止吗？

　　上海的运气

　　“老天也在帮我们。”易居营销代理公司的一位员工这样说。

　　他指的是易居代理的上海大宁金茂府轰动全国楼市的一战。这个7万元/平米的楼盘开盘当天几乎“日光”，成交超过200套，成交金额超过了17亿元，相当于上海所有6万元以上楼盘总成交额的1/3。

　　从今年1月开始，易居发动了所有的力量来为该项目蓄客，铺天盖地的广告牌，中介人员一轮又一轮地拓客，日夜不停地发放广告门挂和车挂，即便如此，挑剔的看房者们依然不满。大宁金茂府号称豪宅，但是主力户型只有95平米，显得空间很局促，这是一大硬伤。

　　忐忑不安中，“330新政”像天意一般降临了。这恐怕是近年来力度最大的救市政策，二套房的首付款比例的最低值从60%降为40%，如果用公积金贷款购买首套房，最低首付仅为20%。

　　所有关于大宁金茂府的担忧突然消失了，认筹那天晚上，政策激发出来的购买力震惊了代理商——人们蜂拥而至，仿佛不是在买650万的房子，而是在菜市场买白菜。

　　金茂府所在的闸北区属于上海人眼中的“下只角”，是偏僻的“城乡结合部”，在从天而降的政策利好刺激下，这个楼板价接近5万元曾被认为是“风险很大”的项目，就这样成了热销楼盘，营销经典案例。

　　但实际上，大宁金茂府并不会给方兴带来很多利润，一位大宁的开发商告诉界面新闻记者，它的楼板价太高，一期的销售只有6.8万元/平米，几乎不赚钱，之后几次开盘略有上涨，但是利润非常有限。

　　它更大的意义似乎在于彻底点燃了整个上海豪宅市场的信心。易居研究院智库中心提供给界面新闻的数据显示，截至8月低，上海9万以上的住宅成交了590套，是2014年同期的3.7倍，7万以上的住宅成交了1777套，是去年同期的3.8倍。上海每卖出50套房子，就有1套是单价7万以上的，而去年，每卖出130套房子才有1套是7万以上的。大宁金茂府对数据的拉动作用非常明显。

　　闸北的运气还不止于此，9月，政府正在考虑静安和闸北合并的传言落地，这也意味着静安区的资金和其他配套资源可以与闸北分享。同策咨询的数据显示，在大宁金茂府上市之后，大宁板块的住宅成交均价已经被拉升到6.3万元/平方米。而整个闸北区的均价也已经暴涨到接近6万元/平米，涨幅同比上涨34%，是上海房价的涨幅之王。

　　一片欢呼声中，上海楼市从2014年的沉闷中醒来，朝着另一个极端奔去。

　　2015年二季度，上海豪宅公寓成交1575套，同比增长429%。除了新政刺激，股市的爆发和高质量的楼盘入市也推动了市场的繁荣。

　　根据界面新闻记者统计，2015年7月之后，上海至少有16个千万级新楼盘入市，其中有10个项目在内环以内，5个位于外环以内，2个位于外环外。这些项目中，8万元以上的有6个，包括万科翡翠滨江、东郊紫园、绿城黄浦湾、华润外滩九里和金融街静安中心的估价都在8万/元平以上。这些项目将至少带来1700套的供应量。

　　但是，在需求相对稳定的高端市场，这也意味着需求的提前消耗。进入8月，上海豪宅市场明显冷却下来，根据链家提供的数据，10万元以上的豪宅销售量只有33套，几乎是6月份最高峰时期的三分之一。

　　另一个令人沮丧的消息是，随着股市造富效应的结束，豪宅的客户凭空消失了不少。“股市的影响确实很大，之前股市好的时候，客户交几百万定金都不心疼的，现在就很难了，之前已经定了的可能现在转化为成交会有难度。”一位豪宅项目营销负责人向记者透露。

　　北京豪宅滞销常态化

　　北京楼市的豪宅化已经成为无须再讨论的现实。“年初的时候，我说北京房价进入6万元时代，未来市场会呈现首置二手化、首改新房化、高端滞销化三个趋势。”北京万科总经理刘肖的观点极具代表性。

　　过去两年，出让的土地为政府带来了接近4000亿的收入，现在，它们变成了宣传单上的一座座“豪宅”。甚至一些在空间和地段上有缺陷的楼盘，比如以100平米为主力户型的公园懿府、远在六环外的凯德麓语，也都打出了豪宅的旗号。一向不太涉足高端产品的万科也加入进来了，连续推出了万科北河沿和翡翠滨江这样单价在10万元左右的产品。

　　易居研究院将北京6万元以上的住宅视为“豪宅”，在第二季度，它们的成交同比增长280%，达到了543套。这27个单价超过6万元的楼盘中，6万元到7万元的有17个，7万元到9万元的有6个，9万元以上的只有4个——万柳书院、长安太和、万城华府和金茂府。在成交的543套中，杰宝公寓、华润橡树湾、7克拉这三个楼盘的量就占了三分之一，它们都是售价在7万元以下的。而唯一成交均价过10万元的万柳书院总共卖出去17套房子。

　　这也意味着，北京市场对于10万以上的楼盘的容纳程度并不如人们想象的那么高，供应的增大会加剧积压的风险。

　　然而，大量的供应已经在路上了，根据亚豪机构统计，2015年北京42个入市的纯新盘中，单价超过10万元/平方米有13个，带来超过1000套的供应量。中原则预计2016年北京10万元以上的豪宅将超过25个，供应将比今年翻一倍，达到2000套以上。

　　更多的豪宅还在锅里，8月低，北京土地市场在时隔一个多月后再次开闸，接下来的两周时间里，中铁建联手方兴50.25亿拿下丰台石榴庄地块，保利联手首开64.83亿拿下孙河地块，保利首开龙湖42.5亿拿下东坝地块，懋源地产39亿拿下孙河另一块地。这些巨额土地出让金背后也对应着高昂的楼面价，上述这些地块折合楼面价几乎均已达到5万/元每平米。

　　随着高价地块的不断成交，豪宅项目在某些特定区域将越来越多，“近身肉搏”已经可以预见，刚刚爆出地王的孙河和东坝就是这种趋势中的典型。

　　龙湖是最早进入孙河板块的房企，他们位于孙河的龙湖双珑原著项目近期的销售均价约为3700万/套。而自他们进入这个区域以来，包括泰禾北京院子，中粮瑞府等高端项目陆续进驻，他们的价格大都在二三千万之间，产品也几乎都以别墅为主。

　　同样的情况也出现在东坝板块，该区域过去因为交通和配套落后而不受重视，近年来因为配建自住房和未来使馆区的规划，商品房价格水涨船高。除了保利首开龙湖刚刚以42.5亿拿下的地块之外，此前还有利锦府和首开常春藤，价格已基本都在3万-6万之间。

　　龙湖双珑原著一位项目负责人告诉界面新闻记者，目前孙河板块的竞争已经很明显，大家都在琢磨如何在产品差异和服务上下更多功夫，随着越来越多的房企进驻这个区域，原本就销售周期偏长的高价项目可能要比过去的更难卖了。

　　亚豪机构的分析师郭毅也认同这样的观点，在她看来，高价化趋势背后必然是房企之间更惨烈的竞争，他们需要在产品和寻找客群上花费更多精力。除了提高产品品质外，客群的减少使得豪宅的未来堪忧，受金融及投资环境的影响，购买高价项目的客群心态也在发生改变。

　　一位豪宅项目负责人告诉界面新闻记者，即便是一些总价低廉的别墅项目，也鲜有投资客出现，目前购买豪宅项目的业主基本都是用于自住，这意味着他们不太可能在短期之内，于同一座城市花高价置办多套豪宅。北京房地产协会秘书长陈志认为，目前北京豪宅市场表面上的“热火朝天“，多源自房企“博眼球”的营销手法。

　　位于北京东三环的合生霄云路8号就是个典型的例子，这个高层公寓项目目前的现房售价维持在12万/平米左右。不久前，他们刚刚曝出其位于顶楼的“空中四合院”产品，并定出50万/平米的天价。

　　这种靠价格刺激吸引眼球和潜在客户，几乎是现在豪宅共用的方法，但如陈志所言，天价并不意味着有需求。界面新闻记者查询房管局销售备案发现，合生霄云路8号近来的销售情况并不理想，在可查询的销售许可中，除6号楼售罄之外，其目前在售的D-5#号楼和D-1#号楼截止目前仅签约3套。

　　“你看为什么自住房从来不需要广告或者噱头，因为那里供不应求，人们还需要去抢，那才是卖方市场。但高端市场眼下已经进入一个买方市场，房企未来需要面对的困难更多还是在如何发掘有效需求。”陈志说。

　　让市场的归市场

　　“这一切的发生，体现了政府在淡化自己在市场中的角色。”易居房地产研究院副院长杨红旭向界面新闻表示。

　　2014年国务院出台了《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》，提出“建立市场配置和政府保障相结合的住房制度”。这是1998年房改后，政府首次明确“双轨制”的住房供应体系——政府明确了自己的主要责任是保障房，而将商品房交给市场。

　　此前，一线城市为了防止房价过度上涨，都多多少少出过“限价令”，以谈话、行政指导等方式干预开发商定价。2013年底，北京市住建委召集近40家房企代表开了一场内部座谈会，重申房价严控措施并口头传达六点意见，其中包括明确年底之前，大幅涨价楼盘不予批准预售；单价高于4万元的楼盘不予批预售许可证；前期已经上市而在今年尚未取得过预售许可证的项目，即便有新盘要入市，涨价幅度也不能高于10%；叫停捆绑精装修以便逃避监管的变相涨价销售方式。

　　这是2013年北京市住建委第三次强调收紧预售证，当时的“限价令”曾一度使得北京高端住宅的新增供应锐减，签约量连续下滑，高端房开发商的信心普遍悲观。但“住房双轨制”一经提出，北京市旋即于2014年初放开了高端项目预售证审批，此后再无出过类似“限价令”。

　　在政府的“默许”下，商品房价格一路飙升，面对市场，开发商似乎没有更多的选择，二三线城市的楼市陆续饱和，去一线城市抢地成了生存的需要。直接后果之一，就是北京迎来了一轮地价暴涨。

　　根据中原地产的统计数据显示，到9月初，北京居住类用地的平均楼面价同比上涨了13.7%。楼板价超过15000元的地块比例达到了22%，这个比率是2012年的两倍。从9月1日到9月10日，北京连续拍出的4块“天价”宅地，总价为187亿元，楼面价都在5万元以上，业内普遍认为，如果不出意外的话，这些楼盘未来的售价都在10万元/平方米左右。

　　从北京地图上可以看到，目前10万元以上的楼盘基本沿五环分布；而新成交的这些地块大多在五环和六环间，保利首开拿下的孙河乡地块距离天安门广场25公里，开车需要40分钟，这块地的楼面价是5.3万元。

　　开发商也面临着洗牌。“都知道以后的价格会上涨，但是这需要一个过程，你的资金能等那么长时间吗？”一位北京的开发商说。目前，在京沪拿地最生猛的是华润、华发、首创这样的国资背景的开发商，其中华润拿地金额为440亿，是第二名绿地的两倍。

　　这样的风险也许很快就将曝光。克尔瑞研究咨询的报告认为，豪宅产品短时爆发式的集中成交，也意味着相当部分的高端需求已提前消耗。虽然下半年降息的积极效应仍在，但很难填补需求过度消耗对下半年豪宅市场带来的负面影响。同时股市造富效应也难持续。除非有重大政策利好刺激，否则下半年豪宅市场恐将有所萎缩。特别是上海和深圳，萎缩程度将更加严重。

　　然而，这些担忧丝毫不会动摇他们开发豪宅的决心。按照经验来看，高端住宅在保值和增值方面要远超普通住宅，也能给开发商带来更高的回报。莱坊国际房地产顾问公司发布的新一季《全球豪宅指数》显示，全球豪宅市场表现持续超越普通住宅市场，2015年第一季度，全球重点城市的豪宅指数平均上升3.9%，旧金山、迈阿密和温哥华豪宅价格的年增长率更是超过了11%。

　　“对购房者来说，购买力处于中间段的人最痛苦，上下都够不着，”陈志认为，目前北京楼市已经进入一个拐点期，他们通过统计分析过去五年的新建商品房销售数据发现，保障性住房眼下依然处于紧缺状态，而地价成本激增和客群变化让商品房的高价化趋势加剧蔓延。

　　当市场下行时，政府很乐意将权力归还给开发商。不过，它从来没有放弃过生杀大权。一位高端公寓的负责人告诉界面新闻记者，他们曾经把其中一两套景观特别好的顶层豪宅定价超过30万/平米，由此造成的舆论影响“让政府非常愤怒”，找各种理由拖延发放预售证。

　　而另一端，十几万人正在保障房或自住商品房项目等着排队摇号，在民生需求这个最大的刚性需求面前，市场的作用显然不足，高端住房或者说豪宅显得如此遥远，一线城市的供需错配矛盾凸显。

　　在北京、上海这样的一线城市，政府的保障性住房建设是否真的满足了老百姓的住房需求？北京上海这股豪宅虚火还能燃烧多久，它会否再次招来限价令这只“看得见的手”？