诚品，何以创下“书店神话”？

　　深圳报业集团驻台湾记者

　　赵 川 马 强

　　凡到台湾的游客，都会对这里的诚品书店留下深刻印象。

　　“到台北，逛诚品”已成了许多游客的一句口头禅。如果说１０１大楼是台北的建筑地标，那么诚品书店俨然台北的文化地标。

　　从１９８９年３月１２日开张的一家普通书店起步，经过２０多年的发展，如今诚品在全台湾拥有３９家分店，年营业额２０亿元新台币，每年顾客人数达到９０００万人次。在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。

　　在台湾驻点采访两个多月，我们曾多次光临诚品书店，除了看书、买书，我们更关注的是“诚品现象”的背后。记者发现，诚品的秘诀全在“卖书之外”，换言之，它是在创新“卖书业态”。

　　几番周折，记者终于见到诚品股份有限公司的副董事长吴旻洁。在诚品旗舰信义店六楼，她向记者娓娓道来。

　　“卖书２２年，亏损了１５年”

　　吴旻洁的父亲吴清友，是现任诚品有限公司董事长。当年，从台北工专毕业后，他进入专卖观光饭店餐厨设备的城建公司做业务员，３１岁时便收购了该公司的全部股权。此后，吴清友在机械、餐饮厨具领域的业务蒸蒸日上，成为台湾实业界的知名人士。

　　“书店刚创建的时候我才１０岁。” 吴旻洁说，她父亲虽然在做机械和饭店厨具，但一直在阅读各种杂志和书籍，对建筑设计也很在行。开书店的直接起因是１９８８年、她父亲３９岁时动的一次心脏手术。“劫后复生”的父亲决定做不一样的事。１９８９年，在台北敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。从一开始，诚品就不想重复普通书商的老路，希望开出一条新途。

　　吴旻洁称：“卖书２２年，我们亏损了１５年。从２００４年起开始赢利，到现在，我们共收购了３５家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。经验表明，仅仅做书这一块是不行的。”诚品的“复合经营”始于１９９６年。在敦南店，诚品开始有了展演空间。“因为纯粹的阅读是静态的，我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。”吴旻洁说。

　　“连锁”不是简单复制

　　１９９８年，诚品进驻地铁空间，２００２年，诚品进入台大医院，２００５年，成立了面积达４５０００平方米的信义旗舰店。诚品不断尝试、不断扩张。

　　“从前亏损主要是因为规模小，无法形成群聚效应。”吴旻洁表示，书店上规模的同时，还要形成书与非书的互动。“我们每年有３０００场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过４００多位讲师，举办过２０００场课程讲座，共有１７万会员付费参加。”

　　诚品书店在全台湾共有３９家店，仅在台北市和台北县就有１９家。在书店密集的台北，诚品如此的规模又怎样避免重复投资、做到合理配置呢？吴旻洁给出的答案是：要连锁，不要复制。

　　说起经营秘诀，吴旻洁言简意赅：诚品经营的是“连锁”，而不是简单“复制”。我们力争每一家的诚品都有自己的特色和风格，包括选书进书、空间布置都要针对所在地的主流人群来进行。同样在台北市，西门町和天母的诚品不一样，而信义和敦南的诚品也不一样。

　　专业团队开展“独门活动”

　　诚品靠什么打造自己的独特品牌？

　　吴旻洁总结出两句要诀：诚品是“款待人款待书的空间”，是“带给人幸福的场所”。

　　“我们有专门经营书籍分类这一块的团队，负责整个运作流程，在诚品你可以看到，我们分线很细，先是文学、艺术、经济、历史等分类，然后再在其中分国别。还有一个行销团队，我们采取的是会员制，现在已经发展到了４５万的会员。”吴旻洁说，我们还有一个展演、公关团队，推广诚品所举办活动的信息。“我们搞的很多活动，一开始看上去很难，是巨大的挑战，但正是通过这些活动，才锻炼出同事们的专业能力。”