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■ 问题一:危机预警亟待健全
我们先来看看这次营销危机爆发阶段的全过程:欧盟挥舞CR大棒后,首先是引起我国有关方面的关注,然后由有关部门通过行业商会向全国各打火机企业通报信息,启动应对预案,指导、帮助各打火机企业采取应对措施,最后才是各企业纷纷拿出自己的应诉方案。
从中不难看出,在关乎企业自己市场命运的危机开始的关键时期,企业似乎只是在充当配角,若没了“有关部门”的“拉、帮、带”,自己怎么“死”的也许都不知道。
诚然,在成熟的市场经济中,国家机器更多的是扮演服务者的角色,但企业作为市场的主角,是不是得多长些“出息”呢?
关于企业的“危机意识”,很多营销人士和有识之士都曾大声呼吁过。
以打火机案为例,国外针对中国企业某产品进行反倾销的指控,一般来说都可从该国的媒体上看出一些蛛丝马迹,比如公布倾销产品对该国企业造成的冲击、发布相关企业的“诉苦”声明、展示相关企业的困境等等。企业的驻外机构如果嗅觉灵敏,就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等措施加以防范,尽可能降低被指控的风险。
但这些预防和报警措施,在上述的企业当中,至少是笔者眼拙,没有见到。
国外企业的“危机意识”已经形成一套较先进的机制,像国际上很多大公司都在企业内部设立了首席风险官制度,专门处理企业危机。
除开不可抗力的因素,危机往往是有征兆的,因此,笔者认为,对于大多数国内企业而言,危机预警系统的建立必不可少,势在必行。
危机预警机制主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会以及相关信息咨询公司保持良好的沟通协调与合作关系,及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息,帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度,甚至避免损失。
危机预警机制大体包含以下三个部分:第一、设立专门的新闻公关部门; 第二、设立专职的危机预警官;第三、设立市场区域级(包含国内和国外市场)预警员。
■ 问题二:技术创新补牢未晚
在打火机案中,欧盟第一把火就是CR。
目前世界公认的有防止儿童开启装置的打火机安全锁有9种,常用的有5种,这些技术全部已在国外获得专利。2004后若中国企业仍没有自己的专利,想出口欧盟等市场就必须采用别人的技术,真如此,国内企业日子就难过了,最要命的是,人家高兴了,就让你“玩玩”;不乐意了,就收回专利使用权,活活憋死你。这种暗亏,中国企业不知道吃了多少,尤其明显的比如高端彩电、DVD核心技术等。
毛主席说得好:“枪杆子里出政权。”
在残酷的市场竞争中,产品没了“自有专利”或“技术创新”这把“枪杆子”,企业在市场上是没有发言权的,产品也会命如昙花。
欧盟这次刁难,把国内打火机企业逼上了绝路,于是,为了打破发达国家的技术壁垒,一些打火机出口企业这才临渴掘井,又是自主开发知识产权,又是网上技术招标,忙得不亦乐乎,以前干吗去了?
在这一点上,日本企业是很值得我们学习的。战后日本飞速的重建,以至于把二战惨败的耻辱,通通从昔日盟国的市场中给赢了回来,靠的就是日本企业的创新意识。老板们,读读“索尼”的发展历史吧!
好的,如果说日本太遥远,那就看看国内。海尔,这个地道的民族企业,市场彪绩有目共睹,如果不是靠着“地瓜洗衣机”、“电脑桌冰柜”等等不断创新、满足消费者的产品,能有今天?若海尔动不动就被欧美“CR”一下,海尔恐怕就不叫海尔了!
所以,既然是搞实业,目光就千万不能只见“钱途”,不顾“前途”。要想在世界市场上听到“中国人民从此站起来了”的 声音,那就得看我们什么时候也能举起CR大棒锤锤欧盟,拍拍日美了。
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