酒类流通“十二五”意见发布 10股有望“发酒疯”(5)

　　贵州茅台：茅台系列酒重新定位、寻求突破

　　贵州茅台600519 食品饮料行业

　　研究机构：招商证券分析师：朱卫华 撰写日期：2011-10-24

　　公司于秋季糖酒会期间召开了系列酒经销商大会，茅台系列酒指:43度茅台酒、38度茅台酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒。公司就系列酒存在的问题、应对措施和未来规划与经销商进行了深入沟通。系列酒盈利贡献对于茅台还是微不足道的部分，但却是考校运营能力的重要方面，公司希望能把系列酒打造成新的利润增长点，因而投入精力较大，会议要点如下:1、茅台系列酒整体良好，惟迎宾酒明显滞销，其根本原因在于总经销投入不足。

　　今年以来，茅台系列酒整体良好，但是迎宾酒出现了明显滞销，经销商平均库存率高达51%，截至9月底库存率超过50%的省区已达14个，部分经销商执行力缺乏，信心也有所动摇。茅台销售分公司全国暗访式调研表明，迎宾酒销售不利的主要原因并非提价，根本上还是总经销对市场不愿投入。我们认为这一调研结论可以从渠道库存率上得到佐证:今年迎宾酒和王子酒均提价50%以上，但王子酒库存率尚良好，仅为17%，远低于迎宾酒，说明提价并非滞销根本原因。

　　2，公司提出四点应对措施以期从根本上扭转迎宾酒的下滑。

　　1、确保投入:公司规定总经销商必须拿出迎宾酒收入15%，王子酒收入20%作为销售支持，必要时还应拿出茅台酒的利润追加，这点要确保试行；2、提升服务:总经销要建立专业队伍，留住优秀人才；3、树立信心:总经销要会同经销商吃透市场，只有如此才能树立信心；4、以考核提升执行力:考核指标包括合同完成率、库存(小于20%)、市场管理(价格、串货)、市场基础要求(渠道下沉到县，终端网点开拓)等，考核结果直接影响公司支持投入和茅台酒的配额。

　　3、我们认为，提价虽具有重要战略意义，但实施，上必须有坚强的经销商体系支撑，幅度上采取“小步快跑”或更为适宜。

　　提价的主要意义在于实现系列酒价值与价格的正确匹配，并打造出与品质相匹配的品牌形象，对此我们予以认同。但是，在具体实施步骤上，我们认为必须有坚强的经销商体系做支撑，并采取合适的提价幅度，原因如下:系列酒，尤其是迎宾酒，其品牌力远不如茅台母品牌，其渠道特性更多与二线品牌的中档酒类似，这就要求经销商必须形成强大的深度分销能力，但这对于茅台的经销商来说还需要一个过程，因此提价不应操之过急，小步快跑或许为更好选择。

　　4、公司系列酒的5年规划:2015年销量4万吨，销售额1 00亿，形成新的利润增长点。

　　在总体策略上，43度和38度将尽量缩小与高度茅台酒的价差，王子酒因为品质好，也将通过提价实现价值与价格的合理匹配。而迎宾酒当务之急是尽快消化库存，而后再图销量扩张。