从中非希望工程事件看企业慈善动机与慈善伦理

    “中非希望工程”事件发生后，天涯社区有一篇文章就说：“终于有人指出了卢星宇慈善可以带来的好处是什么了？观察很准确。确实是为了非洲的市场，所以才有这些商家去做慈善。”

    慈善事业应不应该与市场、与经济利益相联系，在现代的慈善实践中，慈善事实上又是否在与市场、与经济利益相联系，这些都是更复杂、更易引起争论的慈善伦理问题。

    从传统商业伦理的视角看，企业进行的任何行为，从长期和根本上看，都是为了追求利润最大化。那么，如何实现利润最大化，除了生产出好的产品以外，品牌的营销在某种程度上甚至更为重要，而企业的慈善捐赠无疑是成功的营销手段之一。从现代企业社会责任理论看，慈善捐赠是其中不可或缺的一部分。利益相关者理论要求把企业对股东的责任扩展到对所有利益相关者的责任，这些责任既有基本的经济责任和法律责任，又有高层次道德责任和慈善责任。履行慈善责任，才能称为优秀“企业公民”。经济伦理学的社会责任理论也主要阐明，企业的发展要与社会道德伦理规范相一致，应该符合公众的期望，与经济社会以及环境均衡发展。从这个角度出发，企业承担社会责任、开展慈善活动不仅仅是企业的自发行为，而是履行道德责任的自觉行动。

    企业慈善有商业的目的，听起来似乎与传统的慈善观念不一致，但却一直在实践中采用。1982年，美国经济学家路易斯·弗莱（Louis W. Fry）、杰罗德·凯（Gerald D. Keim）和罗杰·梅纳斯（Roger E. Meiners）在其发表的论文《公司捐赠：利他主义行为还是谋利行为？（Corporate Contributions: Altruistic or For-Profit?）》中，首次对美国多达36个行业中的公司在1946年至1973年间的慈善行为进行了实证研究，他们发现，总体看来，慈善捐赠基本上是公司利润最大化战略的一部分。皮特·那韦罗（Peter Navarro）对美国249家公司自1976年至1982年间的慈善行为也发现了相同的证据。在其论文《为什么企业愿意进行慈善捐赠（Why Do Corporations Give to Charity）》中，他发现公司捐赠发挥了广告的作用。

    改革开放三十年，跨国公司给中国经济带来很多东西，比如资金、技术、管理，同时也带来的社会责任意识。世界很多知名跨国公司在中国开展了较多具有强烈社会责任意识的项目，比如ABB的打造“绿色屏障”的防沙治沙工程，阿斯利康的震后系统援助工程，百事的土豆农场播种生态农业，BMW的儿童交通安全训练营，微软的农村信息化建设项目等等。这些社会责任项目无疑推动了中国社会的全方位进步，树立了跨国公司在中国的良好的社会形象，也进一步提升了跨国公司的核心竞争力。

    通过从事慈善事业改善企业的生存环境、获得政府认同、提升产品品牌、增强企业文化、提高员工凝聚力、赢得消费者信赖也逐渐获得中国企业的认同。

    2008年汶川地震发生后，王老吉迅速行动，向灾区捐赠1亿元。而捐赠也使企业获得了广泛认同，王老吉在消费者心目中塑造了良好的形象，以至于出现了“要喝就喝王老吉”这样令消费者自发的感慨。这样的慈善行动与经济利益完美无缺地结合了起来，成为讨论慈善伦理中的经典案例。

    事实上，大部分的企业在决定捐赠行为之时，都会受到经济利益的考量。2008年，山立威、甘犁和郑涛首次以实证数据证明了这一命题。在他们发表于《经济研究》的论文《公司捐款与经济动机——基于汶川地震后中国上市公司捐款的实证研究》，他们发现，那些产品直接与消费者接触的公司的捐款数量和捐赠在收入中所占的比例都显著比非直接与消费者接触的公司要高，这说明了公司捐赠实际上就是一种形式的广告，公司进行慈善是营销的一种形式。

    在批评“中非希望工程”为什么不将项目放在国内而放在非洲的声音中，就有人认为这是因为现在在非洲做慈善，能够给捐赠者带来比国内更多的收益。据《财经》杂志报道，有慈善公益业内人士将世华会参与“中非希望工程”的意图归结为“以慈善项目为资本铺路，在当地塑造企业形象，维护政府关系，从而获取商业便利”。而世华会自己在对“中非希望工程”进行宣传时，也曾直言该项目系“慈善开路，商务跟进，为会员企业开拓非洲市场提供品牌支持与合作捷径”。也许，这又是商业活动与慈善结合的一个例子。毕竟，我们很容易看到，近年来，中非经贸合作的蓬勃发展使中国企业在非洲的投资快速增长——2000年至2008年，中非贸易年平均增长33．6%，2008年首次突破1000亿美元；2009年，中国成为非洲第一大贸易伙伴国；我们也很容易看到，资源丰富的非洲成为中国实施“走出去”战略的重点地区之一，越来越多的私人企业走向非洲，传统的国家行为转变为企业行为；我们还能清楚地看到，在“中非希望工程”的在每个国家的启动，都会有总统或副总统这样的政要出席……

    然而，我们并不应该因之贬低企业家或项目本身，将“中非希望工程”贬低为“伪慈善”。在人们的心底，总是希望纯粹的慈善，“无缘无故的爱”，但是，绝大多数时候，我们面对的总是在经济利益驱使下的慈善。这样的事实，或许事关人性，难以改变。然而，只要或多或少带有商业色彩的慈善不是直接将公益基金回流，不像官办慈善事业的不透明，没有贪腐，我们就不能用“高难度”的道德加以谴责；否则就是幼稚之举。我们或许可以赞扬的倒是中国企业家寻找机会精确配置资源的能力。

    霍布豪斯曾说：“一个国家要变得伟大，不仅可以通过把地图绘成红色，或者把其贸易扩大到前所未有的地步，而且也可以通过作为正义的先锋、被压迫者的救星、自由的老根据地，使国家变得伟大。”

    那么，“中非希望工程”这样的项目，如果能在非洲充当慈善天使的同时，还能增进中国企业的利益，对于这样结果，我们该做怎样的评价呢？（宇文）

    关键词：中非希望工程,卢星宇

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