芮成钢专访施泰德实录

　　施泰德简介

　　鲁佩特·施泰德，奥迪公司管理董事会主席。1963年，施泰德出生于德国巴伐利亚；1990年加盟奥迪；1997年转至大众汽车集团；2002年起担任大众集团产品规划部负责人；2003年施泰德回到奥迪；2007年施泰德正式担任奥迪公司管理董事会主席。

　　节目文稿

　　第一部分：全球三大豪华品牌之争

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　　汽车自上个世纪末诞生以来，已经走过了风风雨雨的一百多年。125年前，德国人卡尔奔驰发明了在今天看上去有些简陋的“大三轮”，人类开启了汽车时代。一百多年后，来自德国宝马、奔驰、奥迪，又占据了全球豪华车制造商的前三位，但就是这三个总部相距不到几百公里的德国三兄弟，却为了争夺全球豪华车第一品牌的位置，时时刻刻演绎着一场场看不见硝烟的战争。

　　2011年年初，一汽-大众奥迪在中国广州发布了全新奥迪新A8L，伴随奥迪A8L出场的是一辆霍希851普尔曼，这是奥迪之父奥古斯特·霍希首创的车型，曾在上世纪二三十年代称雄顶级豪华车市场，1936年这款车的售价高达14,900德国马克，而当时德国人的月平均工资大概也就是100马克。

　　有分析人士说，奥迪搬出霍希851普尔曼来助阵，目的就是彰显奥迪品牌在豪华车阵营中的百年纯正血统。作为全球著名的豪华汽车品牌之一，奥迪在过去的一百年里书写了一段坚定且充满传奇色彩的高档车历史。全新奥迪A8L的亮相这也预示着，奥迪再次向盘踞豪华车金字塔塔尖已久的奔驰S级和宝马7系发起进攻，，奥迪品牌并不像宝马、奔驰两大老牌竞争对手那样历史渊源，要想完成超越，需要的不仅仅是产品科技上的领先，更需要弥补历史与文化底蕴的不足。这款奥迪最新旗舰车型不仅将向世人展现奥迪品牌在技术、设计方面的强大实力，还将强化奥迪作为拥有百年历史的纯正高档车血统形象。奥迪曾经在上世纪九十年代推出过顶级旗舰系列奥迪A8，但它在于奔驰、宝马顶级车的较量中并没有成功。

　　而与此同时，在全球豪华车市场上，宝马、奔驰、奥迪，这三大德系制造商的激烈厮杀延续到了几乎所有车型，每一个奥迪宝马车型都有与之对应的奔驰、宝马奥迪车型，反之亦然。

　　2005年，宝马的年度销量第一次超过奔驰，跃居第一。到2010年，宝马集团全球销量146万辆，仍然雄踞位居第一。，同期，奔驰全球销量117万辆，而2010年奥迪品牌全球销量也则创下有史以来最佳成绩——109.24万辆。2007年，奥迪公司董事长管理董事会主席施泰德一上任，就曾雄心勃勃地宣布了“奥迪超越计划”，2015年奥迪要实现全球汽车销量150万辆，成为全球豪华车市场第一大品牌。在施泰德的战书面前，宝马、奔驰的当时的回复是：我们从来没有把奥迪当成对手。

　　芮成钢专访

　　芮成钢：在这新一轮的整顿和奥迪稳定的增长之后，如果你走上北京的街头，随机采访某个人，问他/她能否列举出世界上三大奢侈品牌汽车，我相信大多数人可能会说奔驰、宝马，而第三个名字，可能有人会说捷豹，甚至有人可能会说是沃尔沃，因为……

　　施泰德：我绝对有不同意见，因为我认为从很明显世界排名前三的豪华汽车品牌都是德国的品牌目前来看，大家第一反应排名前三的豪华车品牌应该都是来自德国的。人们喜爱、推崇这些汽车品牌，因为这些他们的汽车产品有拥有大量的技术投入，。说到奥迪，我认为我们是这个领域内最优秀的专业人士，我们为用户提供了有展现出了最佳的产品组合和创新能力，展现出了在未来的公司未来强劲的、以及未来增长潜力状况，尽管我们知道我们现在位列第三名，但是在我们的战略计划里，到2015年、2020年，我们会朝着第一名努力，。如果你看一下欧洲的整体汽车市场，奥迪是第一名，；在中国，23年来，奥迪品牌牢固地占据着高档车市场的领导者地位的豪华汽车产品也是第一名，；唯有一个缺失的环节，那就是美国，我之前也解释过了就像我之前所提到的，我们一直在努力，我相信，但是未来我们还有很大的增长空间。 

　　芮成钢：即奥迪A8加长版L和宝马7系列、奔驰S级相比怎么会出于处于劣势呢？

　　施泰德：上一代A8和对手相比的产量有限进入中国可能晚了很多年，存在一定差距，但现在我们已经在中国发布了全新奥迪A8加长版L，我想说在最初的1周半到2周的时间里，我们就售出了1500辆，我对这款车型充满希望。将来，，所以说我们又一次售罄了，我们会尽最大努力加强在欧洲的竞争力，把更多的汽车带进中国市场，因为我们知道这些车很受欢迎，从技术的角度而言，是走在竞争前列的。

　　芮成钢：走在竞争对手的前面吗？

　　施泰德：绝对是的。在精细方面、质量方面、设计元素、质量水平、MMI结构、所有的电子设备，wifi 无线上网。在奔驰S级或者宝马7系列里你是找不到wifi无线上网的，但是我们做到了这一点，所以你可以用ipad、用Google、上互联网，想做什么就做什么。尤其是在精准细节方面、质量方面、外观设计元素、以及质量水平、MMI多媒体交互系统等结构、所有的电子设备。，wifi热点，在奔驰S级或者宝马7系列里你是找不到wifi热点的，但是我们做了这一点，所以你可以用ipad，用Google，上互联网想做什么就做什么。

　　第二部分：全球汽车市场格局TC 19:21:10

　　芮：奥迪目前是整个大众集团里利润贡献率最高的吗？

　　S：目前是的。就算看一下竞争的局势，和劲敌宝马相比，我们也是第一名。

　　芮：是不是因为这样您的前任成了大众集团的主席呢？

　　S：这你要问不同的人了，因为提名CEO的是监事会，不过他当时在奥迪做得是非常不错。

　　芮： TC 18:51:39我相信对于大多数中国今天的汽车用户、未来的用户而言，奥迪在中国一直都做得很成功，几乎是一帆风顺的；不过从奥迪全球发展的历史来看，似乎有些起伏的，曾经遇到过一些困难。那么首先我想请您跟我们分享一下，奥迪近期有哪些需要应对的挑战呢，特别是在您就任董事会主席以来？

　　S：在美国，我们经历了奥迪发展历史上非常艰难的一段，遇到不受控制加速的问题，但是我们重整旗鼓，书写了突破性的一页鲁佩特-施泰德：小片二：奥迪美国之路

　　【正文】1986年，美国CBS电视网报道奥迪5000有加速器故障，造成了6起死亡事故以及700余起车祸。经过检查，加速器和制动踏板之间的距离比美国的凯迪拉克和林肯车主已经习惯了的距离要窄。这让美国的豪华车驾驶者在想停车的时候，总是一不小心就会踩到加速器。这样一个欧美市场用户习惯上的差别，给奥迪带来了灾难性的后果。1985年，奥迪在美国的销量曾一度达到74061辆。这一数字在1991年下降到12283辆。5年的时间，奥迪销售团队缩减了80%。

　　芮成钢专访施泰德二tc18:53:40

　　芮：您是说，以前加速出现过问题吗？

　　S：对，二三十年前出现过加速方面的问题。

　　芮：是技术出了问题吗？

　　S：这是一个技术性问题，但不能说是技术出了问题。

　　芮：跟丰田的情况是一样的吗？

　　S：不一样，完全不同。3年之后我们官司打赢了，我们下定决心，要创造突破。当我们回望美国市场的时候，这几乎可以说是世界上竞争最激烈的一个市场，奥迪做得非常不错，宏观的思路步入了正轨。我们花了很多心思在专营网络上，我们把新产品带进了这个市场，现在仅去年一年我们就实现了数十万辆的突破。在前方等待我们的是增长，一点一点进步，而且都是高质量的进步。

　　TC 18:59:53

　　芮：您的意思是今天在美国市场还没有独占鳌头和当年出现加速问题有关。

　　S：肯定有关。我们可以从美国80年代末、90年代初时的情况看出来，那次的事件让我们损失了很多，但是也学到了很多。我们学到的经验就是，永远要给予客户明确的承诺，保证可靠性、质量和性能。只有这样奥迪才能够真正发展下去。

　　小片

　　一场金融危机深刻地改变了国际汽车市场格局。美国两大汽车制造商通用汽车和克莱斯勒申请破产保护，被迫重组，曾经是世界汽车工业的圣地——汽车之城底特律更差点沦落为一座空城，美国汽车工业受危机重创。欧洲汽车工业也饱受金融危机的冲击，销量大减。日系车在危机中不断蚕食者曾经美系、欧系车的传统市场，即便是在大众、戴姆勒的本土德国，日系车占有率也已经达到11.8%。于是，一种新的提法产生：未来的汽车霸主将在丰田和大众之间产生。 就在日系汽车风头正劲的时候，谁都没有料到，一场踏板门事件对丰田汽车造成致命打击，接着是一场突如其来的日本大地震，日本的汽车产业受到空前破坏。4月28日，日本汽车制造商协会公布的数据显示，4月日本汽车行业销量下滑51%至108,824辆，创出自1968年以来的最低销量值。作为日本头号汽车制造商的丰田汽车更是首当其冲，有市场分析师称其半财年里或将出现亏损。大众集团在2009年发布的“2018战略”中宣布，将用10年左右的时间在产销规模和盈利水平上赶超丰田，没想到仅用一年时间就在盈利上实现了超越。以德国为代表的欧洲汽车工业正面临有史以来最好的市场机会。

　　芮成钢专访

　　芮成钢：您刚刚提到在金融危机期间，汽车行业经受了很大的波动，当然了在波动过后必然要有整顿，那么从您专业的角度、作为业内人士的角度来看，当前世界汽车行业的新前景或者说竞争结构是怎样的呢？

　　施泰德：我认为在新的十年里，还是会有有很多变化的。因为，整体的框架已经有了些许变化，我们都知道要面对资源短缺的问题，包括石油、能源等。在接下来是的20-30年里人口还会继续增长，所以石油的消耗量也必然要上涨。，我们要将面临一系列的环境问题，。当我们认清了那些必须要做的事情，包括在能源手段、能源政策方面，我们汽车行业必须要大力投资于新技术和创新，因为只有新技术和创新能够真正保障我们汽车行业的发展、实现未来的愿景。

　　芮成钢：从全球来看，汽车生产主要有三大力量，即美国、日本和欧洲。您提到美国，底特律已经没落了，也许会再次崛起，但是需要一定的时间，那现在汽车行业的竞争可能就是德国和日本之间的竞争了，中国一直存在这样的争论，到底是日本的汽车好还是德国的汽车好。有人说从技术的角度来讲，日本就算没有超越德国至少也已经和德国旗鼓相当了，但是从品牌价值来看，德国的汽车还是要更胜一筹，这也是为什么人们会对德国汽车如此热衷的原因，如果去问卡洛斯·戈恩，他会说日产汽车跟德国的汽车一样好，您怎么看？

　　施泰德：每个品牌都有自身的骄傲，我们必须得非常脚踏实地。不同的市场情况也不同，比如说日本，你您刚刚还比较了美国，包括欧洲市场的情况也是有所不同的。但是仅仅生产好的车还是不够的，还必须要树立品牌的地位，必须要争取拥有品牌的灵魂，、我认为，品牌不仅仅是由技术来定义的，包括我认为品牌定位、创新进取和汽车的高品质、内在的结构、外部的设计、语言都非常重要。

　　芮成钢：那么您是认为德国汽车，特别是奥迪已经在这些方面超越了日本竞争对手吗？

　　施泰德：我认为我们的车是有灵魂的。

　　芮成钢：灵魂。

　　施泰德：对，灵魂，可以传递到客户那里。日本的汽车行业一直非常注重精益生产、完美的生产过程，而我们更是注重真切地与汽车共同生活，我们认为这一点是与日本的汽车行业不同的，因为日本的汽车行业一直非常注重精益生产精湛、完美的生产过程，但是不应该忘记汽车的灵魂。那什么才是汽车的表达方式？汽车的设计？我是说，来看一下R8、 Coupe或者R8 SpiderSpyder(蜘蛛)，这是感情色彩浓重的移动表达方式，这与简单的从A移动到B是不同的。所以当我们卖出一辆车的时候，卖出的是可移动性，也是情感。

　　第三部分：奥迪、宝马、奔驰逐鹿中国

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　　如今，中国已经成为全球最大的汽车市场，豪华车销售在中国更是火爆， 2010年，欧洲三大传统豪华车之一的宝马在华销量接近17万辆，奔驰在华销量接近15万辆。奥迪在华销量竟达到22.56万辆，这一销量使一汽-大众奥迪“2015年达到20万辆”的目标提前整整5年实现，并且远超过了目标数字。自去年以来，奥迪每生产卖出5辆车中，就有一辆交给了中国用户是卖到中国，而从2008年开始，奥迪在中国的产销量每年超过10万辆，预计2015年可达到年产销20万辆。2010年第一季度显示，奥迪中国市场已经超越德国本土市场成为奥迪全球最大的消费市场。奥迪公司管理董事会主席施泰德兴奋地将中国称为奥迪的“第二故乡”。中国市场比本土市场更强大，这种现象在其他高端豪华车的历史上也是绝无仅有。虽然奥迪在中国市场的销量领先地位尚无法撼动，但竞争对手销量的猛增，以及大肆张扬的品牌宣传活动，已经让奥迪品牌感受到压力。戴姆勒董事长蔡澈高调宣称，奔驰于2015年在华销量要达到30万辆。而在今年6月2日，位于沈阳经济技术开发区的华晨宝马新工厂动工，两年之后产能达到20万辆的新工厂拔地而起。宝马未来在华总产能将达到30万辆。不难预期，未来五年中国豪华车市场的竞争将更加残酷。

　　芮成钢专访

　　芮成钢：说到中国市场，您刚才也提到奥迪是目前中国豪华汽车品牌当中做得最好的，而奥迪恰恰是政府采购的主要对象，您认为这两者之间有怎样的关联呢？

　　施泰德：我还记得大概20年前，奥迪来到中国是在20世纪90年代，当时奥迪在中国的生意规模比较小，一年仅能卖出几百辆、几千辆车。

　　10-15年前，很明显政府部门的人都是坐车的，车后面的座位是一个很关键的元素，我们希望把它做成软座，这和德国、欧洲、美国的情况都不一样。

　　芮成钢：有人说这样的改动会折损汽车的性能，这让我想起了吉利公司的主席，那位近期购买了沃尔沃的中国CEO(首席执行官)，他现在和其他人之间产生了很激烈的争论，他坚持说沃尔沃应该做符合中国市场的汽车，可能就像奥迪那样契合消费者需求；但是沃尔沃的CEO(首席执行官)认为沃尔沃不应该改道，还是要做环保汽车、安全汽车。

　　施泰德：要知道很重要的一点是，就算是在中国研发汽车，从技术的角度来讲，其背后也是德国的测试、德国的工艺，所以说在质量、安全、性能方面，所有的“基因代码”都会融入到中国汽车当中。

　　第四部分：“以技术换市场”中国汽车业

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　　自上世纪80年代开始，中国汽车工业通过“市场换技术”走上了一条快速发展之路，2009年中国汽车市场销量突破1360万辆，超过美国，成为世界第一。2010年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%。中国汽车产销连续第二年全球第一。据中国汽车工业协会统计，合资品牌汽车占领了国内汽车市场的70%。

　　但2008年，国家发改委发出的“中国汽车企业对外资的依赖度已经超过世界上任何一个国家”的预警，似乎依旧没有改变。在30年前，中国汽车工业曾经通过“市场换技术”走上了一条快速发展之路，一时间，大众、标致、丰田、本田、通用、福特等以往国人并不熟知的品牌一下子成为国人耳熟能详的品牌，中国的汽车市场被人们戏称为“万国汽车博览会”。与此同时，越来越多的人开始质疑：“以市场换技术，丢了市场，却没得到技术。”近年来，很多民族汽车品牌接连打出了自主品牌旗号，看似遍地开花，但一个不争的事实是：自主品牌的汽车多集中在中低端市场，国内自主品牌之间的竞争，也还没有完全摆脱原始的价格战策略，汽车设计和研发的原创能力远远不能匹配这个巨大的市场，合资企业与外来品牌牢牢占据着千万辆级乘用车市场的2/3，大大超过“半壁江山“”。从北汽收购萨博，到吉利汽车收购沃尔沃，中国汽车企业又开始进行另外一种尝试，通过企业并购方式来实现产业升级，这就是“资本换技术，资本换品牌”的发展方式，在吉利公司董事长李书福看来，吉利收购沃尔沃将使中国自主品牌汽车企业拥有一个全球通行、价值巨大的豪华车品牌。

　　芮成钢专访  

　　芮成钢：当前中国没有能和奥迪、或者其他欧洲、日本豪华汽车相竞争的品牌，我们之前的战略是时，30年前中国的战略是用市场来换取技术，现在三四十年过去了，这个战略目前好像还没有起到作用，我们100%的本土品牌并没有实现超越，不像日本和韩国那样。有人说中国本土品牌有希望在电动汽车方面发展起来，因为如果政府决定要建所有的基础设施，全国那么多发电站，为像BYD这样的汽车发展提供了很大动力，要是有一些电池方面的技术突破，中国可能会成为电动汽车行业的领袖。但是，我的问题是，我们有多大的几率能做到这一点呢？

　　施泰德：我想最终而言，是两者都有。你可能电动系统做得非常完美，但是如果车本身很难看，还是没有人会买；如果说你的车做得非常漂亮，但是每百公里油耗要20升，可能将来也会没人买。所以你必须得把两种能力结合起来。我们要承认，汽车行业，尽管有人说是个老牌工业了，但它仍是一个高新技术行业、非常复杂的行业，因为我要说汽车本身就是我们提供给客户的最复杂的一种产品。

　　很长时间才能建立起所谓的中国领袖，肯定是要花时间的。但是潜力是在的，中国的市场还会增长，现在是每年1100万辆，可能会增长到每年2000万辆到2500万辆。有了量，再造就性能和实力就可以了。

　　你知道吗，40年前没有人不是所有人都听说过奥迪，我们花了三四十年的时间才有今天的位置获得了今天的成就。，才能够说，我们的员工都做好了准备、受过良好训练、实力强大，。我们是能吸纳人才的雇主，让最优秀的人才来我们公司工作，而且要有雄厚的经济潜能大力投资于技术研发，不止一次，而是年复一年的投资。几个月前我们决定要进行一项奥迪史上最大规模的项目投资。在未来的四五年里，我们要投资超过110亿欧元，而其中80%-85%是用于产品创新技术的研发。

　　第五部分：限购令

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　　高速发展的中国汽车市场已经成为全球汽车工业的风向标。随着中国城市化进程的加速，很多大城市都出现了交通拥堵，为了缓解日益加重的交通拥堵问题，去年年底，北京市政府发布了汽车限购令，根据限购令，“限购”全年发放购车指标24万辆。去年北京新增汽车90万辆，由此可见，“限购”新政一刀就砍掉了近70万辆车，这意味着今年北京路上少了70万辆新增汽车，那么，“限购”新政的效果到底如何？限购令对全球汽车产业的发展又会产生什么影响？ 

　　芮成钢专访

　　芮成钢：现在我们看一下更宏观的角度，看一下中国的情况。相信您也从新闻当中看到过，当下在北京买车是很困难的，要经过摇号。五年前政府是鼓励大家买车的，买得越多越好，但是现在情况不同了。在上海车的牌照要拍卖。您更支持哪一种做法呢，上海的还是北京的？是摇号还是拍卖？还是两个都不看好？

　　施泰德：两个都不好。我们必须要给人们提供恰当的基础设施方便出行，因为能够开车是我们这个世纪的梦想，这是获取高品质生活与平衡的基础，我们的任务就是提供这样的条件。我深信在联系方面，汽车基础设施建设会完美地与世界相连通。这是全新的一个运作领域，对我们行业来说也是一样，我们可以说，我们把附加值带给了客户和民众。有了更好的基础设施，车与车之间可以交流，堵车的时候在车上还可以和朋友联系，所以说从另一个角度来看，堵车时间也未必都是糟糕的，堵车也有利有点好处，就是您因为还可以拥有充分的时间联系您的同伴和朋友。

　　我们真的应该重新考虑这个问题。TC 19:24:15

　　芮：所以，如果我理解对了的话，您是说您不赞成这些限制买车的政令，您更建议用更聪明的方式、组织公共交通、开展基础设施建设，是吗？

　　S：我想是的。我们以美国为例，美国在过去三四十年的时间里只发展了汽车相关的基础设施，我对此感到很高兴，但是在洛杉矶这个大城市有2000万人口，必须要有公交设施，比如地铁、公共汽车，但是还要有私人驾车的空间、人与人之间的联系，这些东西让生活更美好。

　　芮成钢：谢谢您，施泰德先生，我们期待您奥迪在中国的成功能延续下去，并且攀登新的成功高峰。

　　施泰德：非常感谢。

　　成钢观察

　　欧洲汽车业迎来黄金时代

　　作为汽车业的一位领军人物， 施泰得对他所领导的品牌显得十分自信，在强大的竞争对手奔驰和宝马面前，他竟然宣称奥迪2015年将领跑全球豪车市场，这个目标到底能否实现，最后还得市场说了算。让施泰德踌躇满志的不只他的奥迪车，也许还有整个德系汽车品牌，在全球汽车市场上，美系、德系和日系车曾经三分天下。但一场席卷全球的金融风暴深刻地改变了汽车业的竞争格局，让汽车行业的头把交椅三易其主，从美国通用到日本丰田，再从日本丰田到现在的德国大众，德系车似乎正迎来它历史上最为辉煌的时期。于是，奥迪品牌暂时没能带来的骄傲，施泰德可能从德系车目前的地位中找到了，实际上，施泰德不但对奥迪满怀感情，对德国车的热爱也是显而易见，他曾经偏执地称德国车的竞争对手日本车“没有灵魂”。当然，这只是施泰德的一家之言，他张扬的性格让人们对他说出这类的话不应该有太多惊讶。

　　中国汽车自主品牌任重道远

　　说到豪华车，说到汽车市场，也就无法避开中国，“市场换技术”的发展模式曾让中国汽车工业走上了快速发展的道路，如今中国已成为全球第一大汽车市场，但遗憾的是，合资品牌一直在其中扮演着主角，本土品牌虽然销量不俗，但在利润最大的豪华车市场上却难觅它们的身影。合资十几年，培育了市场，却没能换到预期中的核心技术，中国汽车自主品牌的总体研发能力与世界汽车业巨头之间的差距进一步拉大，一些曾经有的品牌，要么被边缘化，要么干脆销声匿迹。如何才能得到核心技术？是引进、是购买还是依靠自主研发？这个问题，关注中国汽车业的人都在期待一个答案。