谷歌收购摩托罗拉旨在推动商业模式转型

       谷歌公司本月15日宣布将以125亿美元收购摩托罗拉移动,引起市场一片骚动。我们认为谷歌此举的首要目的是强化安卓系统手机的市场竞争力,希望在与主要对手苹果手机和诺基亚新一代视窗系统手机的竞争中取得有利地位。而鉴于两家公司的规模和市场地位,此次合并必然引发市场版图的大规模调整。从更加长远的角度分析,谷歌此举旨在改变游戏规则、推动商业模式转型、多元化收入来源,从根本上确保企业的生命力和竞争力。

　　保护安卓系统是首要目的

　　谷歌与摩托罗拉联姻的基础是优势互补。摩托罗拉是手机设备制造商,硬件基础好,而谷歌是手机操作系统研发者,软件底子厚。苹果通过iPhone和iPad将软件和硬件整合成单一体验而创造了广受欢迎的设备。现在谷歌也开始密切整合硬件与软件业务,我们认为其主要目的在于保护安卓系统。

　　凯鹏华盈创业投资基金风险投资人马特•墨菲说,要让自己处于能赢的有利地位,最好的方法是能够影响和控制谷歌服务在硬件中的使用。

　　谷歌缺乏移动互联网的品牌和渠道,也缺乏这块市场的核心竞争力——专利。尽管谷歌没有对安卓系统收费,但对于移动设备市场而言,安卓却变得越来越昂贵,因为苹果、微软等竞争对手认为安卓侵犯了他们的知识产权。2010年,使用安卓系统的手机厂商HTC公司同意因使用微软专利而向其支付每台设备5美元的专利费。今年7月,苹果赢得一项针对HTC专利侵权的诉讼案,这可能导致更高的专利费。

　　收购摩托罗拉将有助于谷歌克服这些难题,拥有一家移动设备生产商能更顺利地整合软件和硬件。这不仅将使其能够发布安卓系统的平板电脑,还将控制摩托罗拉的知识产权组合,其中包括17000项全球专利和7500项申请中的专利。在科技行业的知识产权之争日趋激烈之际,这些专利将使其避免苹果、微软、甲骨文以等公司对安卓系统发起的专利侵权诉讼。

　　由此可见,谷歌推行“软”“硬”结合的主要目的是保护安卓系统。在传统电脑领域已有非常成熟而且占据了90%以上市场份额的视窗操作系统,而谷歌在搜索方面的实力毋庸置疑。因此谷歌只需做好搜索服务和各种互联网应用,把互联网的流量汇聚在自己身上,就能够实现很好的商业模式。但移动互联市场的终端手机上却没有像视窗那样既成熟又垄断的操作系统,谷歌力推安卓,既是必须也是必要,不然根本就无法推自己的移动互联网应用。

　　智能手机系统版图可能加快调整

　　谷歌与摩托罗拉联姻有利于壮大安卓系统,但也可能让其他使用安卓系统的智能手机生产商心生嫌隙,破坏其对安卓系统的忠诚度,加剧业已激烈的竞争环境。包括三星、HTC和LG等在内,这些安卓手机生产商可能担心摩托罗拉将在竞争中拥有优势,使他们更容易接受微软等公司的示好,因为微软正试图凭借Windows Phone操作系统成为手机世界的巨头。

　　市场调研机构加特纳公司的数据显示,截至今年第二季度末,在智能手机市场,谷歌的安卓操作系统市场份额最大,占43%,排在第二的是诺基亚的塞班平台,份额为22%,苹果的iOS和RIM的黑莓系统分别以18%和12%的份额排在第三和第四,三星的Bada系统和微软的Windows Phone系统分别排在第五和第六。

　　安卓之所以能成为全球最畅销智能手机操作系统,一是因为安卓开放源代码的开发计划让谷歌以外的程序员也能够帮助提升这款软件,使其能够以更快速度更新升级。安卓从1.0版本到2.1版本,每隔四五个月就有一个大的改进,功能也日臻完善。

　　二是因为微软向使用其手机操作系统的设备生产商收取费用,苹果也实行“独立王国”战略,经营排他性的软件、移动应用以及iPhone和iPad等移动设备。而谷歌则免费赠送手机操作系统,以近似于“倾销”的手段抢占市场。由于手机生产商自行开发操作系统需承担巨大的机会成本,在iPhone的火爆销售刺激下,摩托罗拉、三星、HTC和LG纷纷选用安卓系统。

　　然而三星和HTC对谷歌和安卓并非没有戒备之心,三星一直在研发自己的手机操作系统Bada,HTC一直明确表示会与微软合作,只有摩托罗拉是专心想靠安卓系统打个翻身仗。

　　曾在Palm和苹果供职的高管迈克•梅斯说,微软将会接触所有的安卓系统授权使用者,“看到了吧,你们不能信任谷歌”。梅斯还说,收购交易可能影响三星和宏达等公司对安卓系统的热情度,导致他们转而把优秀的开发队伍放到Windows Phone项目上去。

　　有分析人士认为,由于微软与诺基亚在今年上半年达成协议,诺基亚将使用微软的Windows Phone操作系统驱动下一代智能手机。因此,微软有可能更加偏爱诺基亚,投入诺基亚的资源远远超过其他手机制造商伙伴。一些分析人士说,黑莓手机生产商RIM也可能试图利用安卓世界动荡的机会,把客户吸引到自己的手机和软件上。

　　谷歌希望推动商业模式转型

　　信息时代不仅是技术与创新的竞赛,更是商业模式的竞争。15年历史的谷歌收购了83年历史的摩托罗拉,彰显了技术领域格局的微妙变化,从老牌制造公司向更年轻、更灵活的“标准制定者”转移。随着手机、平板电脑等移动设备成为消费者和企业使用的核心电子产品,谷歌也在努力调整定位,改变以往单纯依靠广告的商业模式。

　　移动互联网市场发展到后3G时代,无线数据传输速度提升后,对智能手机和应用软件提出更高要求,然而手机厂商和软件提供商都不能与移动网络运营商分得数据流量飞升的红利,使得手机厂商的硬件利润在白热化竞争下只能实现微利,而应用软件则受制于手机操作系统中捆绑的应用商店。

　　苹果的优势则是有自己的品牌手机iPhone,通过iPhone与移动网络运营商建立了一种不对等的供求关系,全球几乎所有的主流移动运营商都主动成了苹果的渠道。苹果再通过与信用卡绑定的itunes账户以及App Store,持续从终端用户口袋中吸金。有了品牌和渠道这两个利器,加上苹果特有的设计风格和气质,很容易就吸引到众多的粉丝和用户。

　　谷歌目前则只能通过合作的智能手机厂商与移动运营商博弈,从而普及自己的操作系统和应用。

　　为了改变游戏规则,谷歌并未分心参与手机的设计、制造和发售等环节,把这些交给更专业的HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商,而把重心放在不断改进安卓操作系统,免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当安卓操作系统的用户规模上来之后,谷歌才能顺手推舟的普及手机搜索和Google Map等手机应用,进而复制在电脑互联网上成功的广告模式,即通过手机在线广告收回投资,或者在必要的时候转向苹果模式,即通过手机设备和手机应用商店营利。

　　由此可见,移动互联网市场的竞争焦点已不在硬件配置,甚至也不完全在设计等方面,而将转移到软件和服务领域。在这个领域,未来市场将逐渐整合为安卓系统的谷歌+摩托罗拉、iOS系统的苹果以及Windows系统的微软+诺基亚三大阵营。

　　谷歌广告以外的收入从来没有超过5%,上半年谷歌的收入为176亿美元,其中广告收入为170亿美元,而摩托罗拉收入为63亿美元,按合并后的财务报表,谷歌的收入中来自广告以外的收入将第一次出现飞跃,达到29%。

　　究竟谷歌能否让“罗拉”快跑,一方面帮助摩托罗拉扭亏为盈,一方面实现商业模式的转型,还有待观察。(完)